Сбор за распространение рекламы в интернете: какой размер, кто будет платить, кто освобождается от уплаты

Главная / Советы / Реклама в интернете станет дороже: как будет работать новый сбор

Спросили у эксперта, кому и когда придется платить

Новый сбор за распространение интернет-рекламы тактично не называют налогом, но Госдума уже приняла поправки в закон «О рекламе», после которых избежать уплаты уже не получится. Мы сходили к юристу, чтобы задать самые важные вопросы о новых правилах.

Эксперт — Светлана Кузеванова, медиаюрист, автор телеграм-канала «Кузеванова рассказывает». Записалa Мария Северина, практикующий бухгалтер, автор и редактор текстов «Клерк.ру».

Что случилось

О новом сборе за распространение рекламы в интернете — Законопроект № 600 974-8

Госдума в финальном чтении приняла поправки в закон «О рекламе». В него внесут новую статью 18.2, которая описывает обязательные отчисления за распространение рекламы в интернете.

Таким отчислением станет новый сбор со ставкой в 3%. Его будут платить распространители рекламы в Сети с 1 апреля 2025 года.

Сейчас законопроект находится в Совете Федерации. Далее его подписывает президент. Вероятность, что поправки не одобрит Совфед или не подпишет президент, крайне мала. На практике на этом этапе законопроекты отклоняют редко.

Зачем ввели новый сбор

Реестр разработчиков российского ПО

По словам авторов законопроекта, деньги с нового сбора пойдут на поддержку разработчиков российских IT-решений, а еще на развитие и работу российских сайтов — их перечень позже установит правительство.

О том, что финансировать отечественную экономику данных власти планируют в том числе за счет новых сборов за онлайн-рекламу, уже говорилось в официальных документах. Например, небольшой «спойлер» был в законопроекте о федеральном бюджете на 2025 год и плановые 2026-2027 годы.

Кто будет платить новый сбор

Сбор будут начислять бизнесу за распространение в интернете рекламы, ориентированной на российских пользователей.

То есть по ставке 3% будут платить:

распространители рекламы — интернет-медиа, все владельцы интернет-сайтов, каналов, пабликов и блогеры, которые за деньги размещают рекламу на своих ресурсах;
операторы рекламных систем — это те, кто ведет деятельность по обеспечению работы рекламной системы. Например, это «Яндекс Директ» или «VK Реклама»;
рекламные агенты — различные рекламные и маркетинговые агентства, которые размещают рекламу по поручению заказчика;
любой российский рекламодатель (организация, ИП или физлицо), который подписал с иностранной компанией или физлицом договор о распространении интернет-рекламы, предназначенной для пользователя из РФ.

Юридическая компания «Сверчков и партнеры» заказала баннерную рекламу у агентства ООО «Фабрика». А агентство для создания баннера привлекло самозанятого Федорова. Он отрисует креатив и получит вознаграждение по договору ГПХ. ООО «Фабрика» по договору с заказчиком разместит готовый баннер на сайте интернет-медиа для бизнеса «Деловые люди». Кто будет платить сбор?

Кто есть кто в этой цепочке:

«Сверчков и партнеры» — рекламодатель;
ООО «Фабрика» — рекламный агент;
самозанятый Федоров — дизайнер;
«Деловые люди» — распространитель рекламы.

Сбор 3% заплатит рекламное агентство и интернет-медиа. У рекламодателя такой обязанности нет. А дизайнер Федоров в этой цепочке всего лишь внештатный исполнитель — он не относится к агентам или распространителям рекламы.

Как посчитать, сколько заплатить

Как мы уже сказали выше, обязательные отчисления за распространение рекламы в интернете теперь будут 3% от соответствующего дохода.

Речь о ежеквартальном доходе от услуг по распространению онлайн-рекламы для потребителей РФ. То есть считать сумму к уплате нужно будет по кварталам с начала календарного года, а платить не с каждой полученной оплаты, а опять же поквартально.

Суммы в итоге будут отчисляться довольно большие, считают эксперты. Так, по данным из Единого реестра интернет-рекламы, только за первое полугодие 2024 года заказчики потратили 381 млрд рублей на продвижение своих товаров и услуг онлайн.

Пример

Интернет-медиа «Лайфхаки для бизнеса» заработало на онлайн-рекламе в 2025 году:

в апреле — 150 000 руб.;
в мае — 200 000 руб.;
в июне — 100 000 руб.

Всего за II квартал — 450 000 руб.

«Лайфхаки для бизнеса» — распространитель рекламы, значит, платит 3% с соответствующих доходов. Сбор будет рассчитываться с общей суммы за 3 месяца, платить ежемесячно не придется. По итогам квартала медиа должно будет перечислить в бюджет 13 500 руб.

Также в этом квартале редакция «Лайфхаки для бизнеса» отписала 16 рекламных статей для заказчика ООО «Кофе и плюшки» и получила за это 160 000 руб. Готовые тексты редакция передала заказчику, в «Лайфхаки для бизнеса» их не размещали. За эту услугу интернет-медиа не будет платить новый сбор, в таких отношениях — оно не распространитель рекламы.

Если российский рекламодатель распространяет рекламу для россиян через иностранную компанию или физлицо, то он должен самостоятельно рассчитать и удержать сумму сбора от стоимости услуги по договору. Также российский заказчик должен сообщить иностранному подрядчику о перечислении обязательного сбора в федеральный бюджет.

ООО «Новый тренд» заказало в иностранном маркетинговом агентстве таргетированную рекламу. Она ориентирована на россиян. Стоимость услуги по договору — 220 000 руб.

Чтобы заплатить новый сбор, ООО «Новый тренд» нужно самостоятельно рассчитать сумму — 220 000 * 3% = 6 600 руб.

Эту сумму нужно вычесть из цены договора и перевести иностранному агентству 213 400 руб.

ООО «Новый тренд» заплатит государству 6 600 руб. и сообщит об этом маркетинговому агентству.

Кто будет считать сумму сбора и принимать платежи

Исчислять сумму обязательного платежа будет Роскомнадзор на основе той информации, которую ему отправляют распространители рекламы, операторы рекламных систем и рекламодатели в рамках маркировки интернет-рекламы.

По сути, базу для нового сбора дает система обязательной маркировки рекламы. С 2021 годаРоскомнадзор контролирует эти процессы и ведет Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР), куда и приходит вся информация. Сведения по всей рекламе в интернете хранятся в этом реестре в течение 5 лет и доступны Роскомнадзору, ФНС, ФАС и участникам рынка.

Кто не будет платить сбор

Не нужно платить обязательный сбор, если рекламу размещают:

на личных интернет-ресурсах федеральных телеканалов и радиоканалов;
на личных интернет-ресурсах информационных агентств;
на ТВ-каналах, которые входят в первый и второй мультиплекс цифрового ТВ;
на сайтах СМИ при выполнении одного из условий ниже.

Условия для последнего пункта такие:

учредитель СМИ — государственное или муниципальное учреждение, либо их доля есть в уставном капитале;
СМИ получает деньги на развитие от государства;
СМИ попадает под специальное число тиража.

Периодичность выхода печатных изданий

Количество экземпляров печатных изданий

2 и более раза в неделю

15 млн

1 раз в неделю, 1 раз в полмесяца, 1 раз в три недели

2,5 млн

1 раз в месяц, 1 раз в два месяца

700 тыс.

1 раз в три месяца и реже

300 тыс.

Требования по тиражу СМИ, чтобы оно было исключением для нового сбора

Наконец, маркетплейсам тоже не придется платить обязательный сбор в размере 3%.

Как новый сбор изменит рынок: мнение эксперта

Во-первых, бизнес уже несет расходы на выполнение требований маркировки онлайн-рекламы. Дополнительные издержки на новый сбор могут существенно подорвать финансовую стабильность малого и среднего бизнеса. К тому же в 2025 году продолжится рост цен на продвижение товаров и услуг в интернете, и не все представители малого бизнеса смогут позволить себе рекламные интеграции.

Во-вторых, новый сбор создает неравные условия конкуренции на рекламном рынке. Очевидное преимущество на стороне тех, кто освобожден от обязательного отчисления 3% с квартального дохода за продвижение в интернете.

В-третьих, есть опасение, что за одно и то же рекламное продвижение сбор будет уплачен дважды — 3% заплатит и рекламная площадка, и рекламное агентство.

Наконец, новый сбор касается участников только легального рынка рекламы. Есть риск, что размещение рекламных интеграций частично перейдет на пиратские ресурсы.

Негативный эффект от введения рекламного сбора почувствует и конечный потребитель. Ожидается, что рекламодатели будут учитывать дополнительные расходы в цене продвигаемых товаров и услуг.