«Нельзя продвигать идею натурального и тут же продавать кружевные стринги»

Через полтора месяца я попрощалась с партнером

Я работала пиарщиком в коммерческих компаниях, а затем — в своей студии. В какой-то момент поняла, что не вижу результата работы: хочется, чтобы он был осязаемым, чтобы я могла его потрогать, а в сфере услуг этого нет.

Так у меня появилась идея сделать свой продукт, но я не знала, какой. В тот момент у моей знакомой был собственный бренд нижнего белья, я договорилась с ней встретиться, чтобы познакомиться поближе и расспросить о ее компании. Мы пообщались и поняли, что могли бы работать вместе: она — заниматься производством, а я — развитием бренда.

Думаю, если бы я встретила человека, который делает детские игрушки, я бы и в это вписалась. Но я точно не хотела делать, например, толстовки — их и без меня много.

Вдвоем с партнером мы проработали полтора месяца и решили попрощаться: мы узнали друг друга получше и поняли, что у нас разные ценности. Я хотела создавать бренд на будущее, разрабатывать натуральное удобное белье, партнер — зарабатывать здесь и сейчас, параллельно делать белье из сетки. Мне кажется, нельзя продвигать идею натурального, природного и тут же выпускать кружевные стринги. Я поняла, что это не моя история и нужно менять что-то сейчас, потом будет хуже.

Я выплатила партнеру те деньги, которые она вложила в наш бренд, — где-то 250 000 рублей — и стала работать сама.

Мы шьем «бабкины труханы», потому что я сама ношу их

Концепция бренда строилась внутри моей семьи. Мы любим природу, часто ходим в походы, и большая проблема, когда на мне десять слоев одежды и термобелье, и тут расстегивается лиф или трусы впиваются в попу, и мои мысли только о том, как бы это побыстрее закончилось.

Сложно получать удовольствие от путешествия, если всё время думать о мелочах, которые мешают. Человек уже находится в непривычной обстановке, зачем еще создавать дискомфорт неудобным бельем.

У нас трусы с высокой посадкой, потому что я ношу такое белье: я не ношу стринги и даже обычные трусики. У нас есть клиентки, которые спрашивают: «Почему вы шьете только бабкины труханы?» Потому что я в них хожу, поэтому мы их и шьем.

Это не очень правильно с точки зрения глобальной концепции, но пока бренд маленький, и я могу делать то, что мне нравится, и получать от этого удовольствие, мы будем шить такое белье. Пусть кто как хочет это понимает, но мне кажется, что оно классное.

Хотя один раз я поступилась своими принципами и решилась делать белье базовых цветов: скоро выпустим бежевое и черное. Опрос показал, что людям нужны базовые цвета, хотя до последнего я не хотела их брать. Сложные цвета куда интереснее: вместо черного — балтийский синий, вместо белого — молочный. Но у людей есть потребности, поэтому мы ввели в нашу коллекцию и базовые оттенки.

Мы арендуем одно помещение на три бренда

Я продаю нижнее белье через интернет-магазин и в магазинчике на Покровском бульваре в центре Москвы.

Почти всё белье продается через интернет, но реальный магазин тоже нужен, потому что есть покупатели, которым важно прийти и посмотреть на вещи вживую

Магазин открылся в начале 2020 года — тогда казалось, что нам очень нужна своя точка в Москве. На самом деле это не совсем так: классно, что она есть, но и без нее тоже было бы нормально. Я искала помещение, а потом предложила своим друзьям, владельцам бренда вязаного белья, объединиться и арендовать общее помещение.

Мы стали смотреть объявления и поняли, что если позовем еще один бренд, то втроем арендовать станет выгоднее. Мы поспрашивали по знакомым, кому это нужно, и к нам присоединился бренд косметики.

В итоге получилось такое объединение: три дружественных бренда снимают один магазин. За аренду на троих мы платим 60 000 рублей вместе с коммуналкой. У нас небольшая площадь в 15 м², находится в историческом здании на второй линии Покровского бульвара.

Я арендую помещение вместе с другими брендами, но между нами нет конкуренции — наоборот, у нас схожие ценности, мы делаем совместные конкурсы и по-настоящему дружим вне бизнеса

Цена для этого района низкая, но это проходное помещение — мы договорились с арендатором, что закроем одну дверь, немного переоборудуем, и проходным оно не будет. Там уже был хороший ремонт, оставалось только побелить стены, это сделал владелец помещения. Нам вообще с ним повезло: у нас получается обо всём договариваться, а в пандемию нам дали скидку на аренду — сначала 20%, потом 50%.

Даже во время пандемии я не хотела отказываться от магазина: я плачу за него небольшие деньги, и не хочется терять такой вариант.

Вложили миллион рублей и еще не вышли в ноль

Работать над брендом я начала полтора года назад и за это время потратила 1 440 665 рублей и 57 копеек.

Это те деньги, которые заработала сама, когда работала пиарщиком, а еще вкладываю всю прибыль от магазина обратно. Если разделить детально:

• 929 000 рублей — вложения из сбережений;
• 511 000 рублей — заработали на нижнем белье.

Для меня это большая проблема: пока я только вкладываю и пугаюсь от мысли, как много еще нужно продать, чтобы выйти в ноль.

Вот основные статьи расходов за январь 2021 года:

Средний чек у нас — 8000 рублей, это цена комплекта из лифа и трусов. Белье продается неравномерно: в один месяц мы можем продать на 80 000 рублей, в другой — на 3000 рублей. Радует, что 25% наших клиентов покупают белье, а потом возвращаются к нам снова.

С каждого изделия зарабатываем половину: если трусы стоят 3200 рублей, то их полная себестоимость где-то 1600 рублей, а 1600 рублей — наценка. В эту наценку мы еще зашиваем и расходы на неудачные проекты: например, мы вложились в свечи для дома, но ничего на них не заработали.

Я не вкладываю деньги в рекламу, а делаю ставку на пиар. Когда магазин начал работать, я сделала рассылку по дружественным журналистам, и до сих продолжаю работать через разные издания. О нас написали Cosmopolitan, Buro, Афиша, блогеры и разные российские медиа.

Блогерам мы обычно не платим деньги, а присылаем белье: они пробуют и, если нравится, публикуют отзывы. Два раза мы пробовали оплачивать рекламу у блогеров, но неудачно: оказалось, клиенты приходят от тех блогеров, кому на самом деле понравился наш продукт.

Производства срывают сроки и пришивают не те бирки

Пошив белья я заказываю на аутсорсинге, но в России сложно найти производство, которое может нормально шить нижнее белье.

Если бы я шила худи, треники, футболки или кружевное секси-белье, найти производство было бы проще. Но мне нужно сшить обычные базовые трусы, и это сложнее.

Прежде чем заказывать партию, я прошу разработать лекала и сделать образцы и смотрю, как производство справится с этим.

Это самый первый образец нашего белья

Например, недавно я решила поработать с производством, где отшивается известный концептуальный бренд, и мне нравится качество этого пошива. У них мало опыта в пошиве белья, но я подумала, что мало — это не полное отсутствие. Мы подписали договор, и я оплатила заказ — 15 000 рублей за разработку лекал и образцов.

Следующие четыре месяца мне обещали, что скоро всё будет, но нужно больше времени. Так продолжалось из раза в раз, мне это надоело, и я решила, что буду искать другое производство. Мне вернули мою ткань и манекен, который я купила специально для них, а оплату за заказ не вернули. Начались самые разные оправдания: у моего мужа была операция на глаза, и я не могу зайти в онлайн-банкинг, чтоб перевести деньги; наш бухгалтер забыл пароль от онлайн-банкинга; бухгалтер в лесу, не может ничего перечислить.

Эти оправдания заканчиваются тем, что мне присылают платежное поручение в статусе «в обработке». Я такая: «А пришлите-ка в статусе «исполнено». А в ответ тишина: ни нового платежного поручения, ни денег.

В какой-то момент я подумала, что 15 000 рублей — не такие уж большие деньги, может, закрыть глаза на всё это. И поняла, что нет, меня задело такое отношение ко мне. Я сказала им, что подам в суд, но мне не поверили и сказали: «А подавай». И я наняла юриста и действительно подала на них в суд. Разбирательство тянулось полгода, в итоге иск удовлетворили: по решению суда она вернут мне деньги, а еще оплатят судебные расходы. Деньги небольшие, но сам факт того, что я могу за себя постоять, меня взбодрил.

Вообще за полтора года работы я сменила восемь производств, причины чаще всего одни: шьют некачественно и постоянно срывают сроки. Производства могут пришить не те бирки, раскроить не из той ткани, из которой заказали. Или могут выкроить вообще не то, просто потому что у них остался кусок ткани, нечем было занять человека, и они решили взять твою ткань.

Производства могут пришить не те бирки, раскроить не из той ткани, из которой заказали

Сейчас я нашла новое производство, там всё неплохо складывается, и это радует, потому что скоро мы хотим запустить пошив белья из органически окрашенной ткани. Это ткань, которую окрашивают натуральными красителями: из фруктов, овощей и цветов получают пигменты, которыми вручную окрашивают каждую ткань. Это экологично, а еще можно делать красивые принты. Стоит дорого, такое белье будет дороже нашего обычного, но мне кажется, это стоит того.

Чтобы такое запустить, нужно хорошее производство: я не могу доверить такую дорогую ткань кому попало. Раньше я думала: что сложного в том, чтобы пошить трусы. Но оказалось, что много всего: у нас нет культуры производства, и это очень большая проблема.

Я не знаю мужчин, которые купят для себя трусы за 3200 рублей

Часто бренды закупают ткани на стоках — площадках, где продают остатки с фабрик и магазинов всего мира. Там они стоят дешевле, но нет гарантии, что такая ткань не вызовет аллергию или ее не окрашивали дети в Бангладеше.

Я побаиваюсь связываться со стоками, поэтому закупаю ткани у одного постоянного поставщика из Турции. На каждую ткань у него есть европейский сертификат качества, я в нем уверена, но сертифицированные ткани дороже в два раза.

Дизайн белья я придумываю сама. Всё время мониторю инстаграм, модные каталоги, модели мировых брендов. Я не копирую чужие работы, но могу вдохновляться ими.

Например, наша новая модель будет переделана из ретрокупальника скандинавского стилиста: мы взяли идею, но доработали под себя. Убрали ненужные вытачки, пуговицы, застежки. Для нас важно, чтобы у лифов не было сзади никаких застежек, которые могут расстегнуться в самый неподходящий момент, поэтому все лифы надеваются, как майки.

Это небыстрый процесс: от разработки идеи до пошива экспериментального образца может пройти от трех месяцев до полугода. Бывает, задумка классная, а когда берешь в руки образец, понимаешь, что получилась ерунда, которая не сидит, и нужно делать дополнительные вытачки, дорабатывать внутренние швы. Все образцы я тестирую на себе: хожу в них, чтобы понять, удобно ли; стираю, чтобы посмотреть, как ведет себя ткань.

Я не шью мужское белье, потому что мужчины не так часто покупают себе белье, как женщины, а еще женское белье интереснее. Мне кажется, с мужчинами надо как-то по-особенному работать. Я не могу представить себе целевую аудиторию мужчин, которые купят трусы по 3200 рублей за штуку.

Сложнее всего найти тридцатилетнюю модель с первыми морщинами

Я трачу много денег на съемки для каталога и социальных сетей: одна простая съемка стоит 30 000 рублей, а более эффектная — 50 000 рублей. Если попытаться сэкономить на этом, это всегда будет заметно.

Мы стараемся брать хороших дорогих моделей, потому что они классно работают, сразу становится спокойнее за результат, а еще вряд ли их лица будут у всех подряд.

Модель для этой съемки жила в Сеуле, и мне никак не удавалось встретиться с ней в России. Но в этом году она приехала на несколько месяцев в Питер, и мы наконец-то договорились поработать вместе

Мне нравится работать не только с профессиональными моделями, но и обычными девушками. Но здесь могут быть сложности: однажды мы снимали девушку, а потом пришлось по ее просьбе заблокировать всех ее родственников, чтобы они случайно не увидели ее снимки в белье.

Моделей мы находим через модельные агентства, которые присылают свои каталоги. Здесь тоже есть сложности: легко найти модель в возрасте от 16 до 25 лет или взрослую женщину от 60 лет. А вот модель среднего возраста, которая хорошо выглядит, но уже с первыми морщинами, найти сложно — их мы ищем по знакомым.