5 ошибок бизнеса в коммуникации с клиентами

Стиль общения компании с клиентом называется Tone of Voice. Это список правил, тем и допущений, которые нужны бизнесу, чтобы сформировать о себе впечатление и выстроить бренд. Узнаваемый Tone of Voice обычно есть у крупных компаний, но малому и среднему бизнесу тоже стоит задуматься о том, как и о чем говорить с клиентами, особенно в кризисных ситуациях. Мы составили список основных ошибок в коммуникации, чтобы небольшие компании могли их увидеть и избежать.

Записалa Алина Закусина.

Копирование крупных брендов

Aviasales — это, наверное, самый популярный пример узнаваемого Tone of Voice в России, который все пытаются повторить. У них своеобразный стиль с шутками на грани и мемами:

Но такой стиль общения не подойдет бизнесу, если не отражает его ценности, поэтому не стоит пытаться сделать «как у Aviasales». Небольшим компаниям нужна своя история. Она может быть локальной, более душевной и понятной потребителям. Например, студия керамики «Велес» из Кирова воссоздает в своих соцсетях атмосферу Средиземья из романов Дж. Р. Р. Толкина и рассказывает своей аудитории разные истории:

Бизнес может существовать и без четких концепций и ценностей, но, чтобы найти свой Tone of Voice, нужно попробовать их сформулировать. Маленькая кофейня может сделать день чуть лучше для гостя, который в спешке забегает по дороге на работу, а бренд вязаных шарфов может продвигать идею заботы о себе и о своем здоровье. Вокруг этих простых и понятных ценностей можно выстраивать свои публикации, рассылки и личное общение сотрудников с клиентами.

Неподходящий тон

Тон общения зависит от аудитории: молодая она или зрелая, образованная или творческая. Также он должен подходить типу вашего бизнеса. Например, паб в скандинавском стиле может позволить себе ироничные шутки и неформальный тон общения, потому что это соответствует концепции заведения и перекликается со стилем общения его преимущественно мужской аудитории:

Но, например, семейному заведению или кофейне такой тон не подойдет. Бренд украшений в скандинавском стиле может выбрать похожие мотивы скандинавского эпоса, но сам тон такого бизнеса уже должен быть более дружелюбным.

Игнорирование важных тем

Социальная ответственность бизнеса — это тренд последних лет, поэтому с клиентами стоит говорить о проблемах и потрясениях с точки зрения того, чем вы можете помочь. Во время кризиса бизнес может предлагать небольшую помощь: скидки или нематериальные бонусы, например ссылки на полезные ресурсы и чек-листы по вашей теме.

Иногда достаточно проявить эмпатию. Например, независимый книжный магазин «Чарли» из Краснодара 21 сентября опубликовал простой пост: «Сегодня много говорить не хочется. Поэтому — показываем. Заходите в гости»:

Отсутствие гибкости

Если бизнес выбирает позитивный тон общения с шутками и мемами, в некоторых ситуациях это может быть неуместно. Резко менять стиль — это тоже не лучшее решение, но всегда стоит учитывать контекст, в котором вы делаете рассылку, пишете посты или делаете другое промо.

Например, в кризисные моменты будут неуместны развлекательные публикации и атмосфера праздника с фейерверками и шампанским. Для сравнения можно посмотреть публикации дизайн-агентства Funky от 9 и 23 сентября: в первом сообщении позитивный тон, а во втором — умеренный и с проявлением эмпатии:

Стремление быть другом для всех клиентов

Бренд-друг — одна из популярных разновидностей Tone of Voice. Такие компании неформально общаются с клиентами, обращаются на «ты», рассказывают о рабочих процессах и самокритично шутят. Бренд-друг предполагает, что клиенту интересны внутренние процессы, достижения и неудачи компании.

Но некоторым отраслям бизнеса дружеские отношения с клиентами не нужны, потому что их основная задача — показать свою компетентность и надежность. Особенно это важно для бюро недвижимости или юридических фирм. Например, фирма по защите авторского права CLAIMS ведет Telegram-канал Games of Brands:

В этих публикациях нет историй из жизни компании, зато есть важные кейсы из мировой практики и новости. Это оптимальный вариант, потому что юридическая фирма, которая публикует истории своих клиентов, выглядела бы ненадежной.