Маркетинговые исследования: что это, зачем их проводят | Дело Модульбанка

Главная / Советы / Как малому бизнесу проводить маркетинговые исследования

И лучше узнавать клиентов и конкурентов

У Ольги сеть цветочных магазинов. Вроде бы все хорошо, но последние несколько месяцев продажи стали падать: в чем дело, Ольга не знает. У Никиты пасека, и он хочет продавать мед не просто банками, а подарочными наборами, но не уверен, что будет спрос. У Николая сеть автомоек, он планирует открыть еще одну точку, но не знает, в каком районе лучше. С этими задачами помогут справиться маркетинговые исследования. В статье рассказываем, как их проводить.

Эксперты — Александр Азар, маркетолог-стратег, входит в топ-100 маркетологов России, Кирилл Серов, владелец ресторанов «Мистер Кух» и «Теплые края» в Санкт-Петербурге, и Виталий Цыганков, генеральный директор бренда спортивной одежды Forward. Записалa Юлия Корнева.

Как устроены маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования — это изучение и анализ данных о спросе, клиентах, конкурентах и рынке. Инструмент позволяет эффективнее тратить деньги компании на маркетинг, чтобы увеличить прибыль.

Опытному бизнесу маркетинговые исследования помогут понять, как лучше продвигаться, в какую сторону развиваться и как масштабироваться; новичкам — изучить потребности целевой аудитории и проверить спрос на продукт.

Что дают маркетинговые исследования малому бизнесу

Маркетинговые исследования помогают:

проверить спрос на товар или услугу;
узнать о тенденциях рынка и лучших практиках;
определить целевую аудиторию и ее потребности;
создавать и дорабатывать продукт для целевой аудитории;
более эффективно продвигаться;
выяснить свои конкурентные преимущества.

Пример

Петр недавно открыл ивент-агентство и ищет клиентов. У него есть несколько идей, как их привлекать: размещать контекстную рекламу, баннеры на улицах или выступать на конференциях. Петр мог бы перебирать разные варианты, пока один из них не сработает, но выбрал маркетинговое исследование, чтобы понять, какой канал эффективнее, и вкладывать деньги именно в него.

Основа для решений в маркетинге — это гипотеза. Обычно гипотеза рождается из проблемы на одном из этапов воронки продаж. Например, о продукте знают, но мало заявок; или много заявок, но мало продаж; или продажи есть, но нет повторных продаж.

Маркетинговые исследования показывают наиболее вероятное решение задачи без траты времени и денег на проверку остальных гипотез. Экономия устроена так: исследование показывает точные данные, цифры и факты, на основе которых уже видно, какая гипотеза может не сработать.

Пример

Никита — владелец пасеки, который хочет получать больше доходов с продаж. Его менеджеры предложили гипотезу: если перестать продавать мед баночками и начать продавать наборы по 10 штук, то в течение месяца количество клиентов уменьшится, но выручка вырастет на 20%. Маркетинговое исследование может помочь проверить это утверждение еще до реализации.

«Производитель матрасов обратился ко мне с проблемой, что несколько месяцев не растет выручка. Я провел интервью с клиентами компании и выяснил, что они не доверяют продукту. Предложил отдельно продавать более дешевый товар — подушки, чтобы клиенты убедились в качестве бренда и уже потом купили матрас. Идея была такой: если мы начнем отдельно продавать подушки, то количество продаваемых матрасов и конверсия из заявки в покупку вырастут. Гипотеза подтвердилась, продажи матрасов действительно увеличились».

Александр Азар, маркетолог-стратег

Какие бывают маркетинговые исследования

По способу сбора информации маркетинговые исследования делят на первичные и вторичные. Может использоваться как один метод, так и их комбинация.

Первичные исследования

Первичными называют исследования, которые бизнес проводит самостоятельно, получая информацию непосредственно от участников рынка — покупателей, конкурентов, сотрудников. Такие исследования дороже, но более точные. Вот методы, которые подходят для малого бизнеса с ограниченным бюджетом.

Тайный покупатель. Исследователь под видом клиента оценивает качество сервиса компании. Это эффективный метод для изучения конкурентов. Можно определить три-пять ближайших конкурентов, сходить к ним и купить продукт или просто оставить заявку. Затем отметить сильные и слабые стороны конкурента. Сильные стороны — внедрить в своем бизнесе, а информацию о слабых сторонах использовать как свое конкурентное преимущество. Также «тайный покупатель» подходит для оценки клиентского сервиса в своем бизнесе.

«Ко мне на консультацию пришел владелец кофейни с вопросом, как лучше продвигаться. Я предложил ему сходить в кофейни трех самых сильных конкурентов и оценить их. В первой оказалась хорошая система лояльности, во второй была красивая фотозона, а в третьей давали печенье в подарок. Все это клиент внедрил в своем бизнесе».

Александр Азар, маркетолог-стратег

Глубинные интервью. Это индивидуальная беседа с покупателем, предполагающая открытые вопросы, длительностью от 30 до 60 минут. Можно задавать уточняющие вопросы, отходить от плана разговора, чтобы лучше понять мотивы и потребности покупателя. Вопросы могут быть такими:

Какую проблему помогает решить наш товар?
Почему вы обратились именно к нам?
Чем мы отличаемся от конкурентов?
Какие особенности товара для вас важны?
Что следует улучшить?
Удобно ли было оставить заявку?
Будете ли вы еще покупать товар?
С какими проблемами/задачами вы сталкиваетесь сейчас?

«Рекомендую книгу на на тему изучения клиентов — «Спроси маму: как общаться с клиентами и подтвердить правоту своей бизнес-идеи» Роба Фитцпатрика. В ней подробно описано, как задавать вопросы, чтобы получить правдивые ответы. Приведу пример из своей практики. Школа ораторского искусства столкнулась с тем, что клиенты не делают повторные покупки. С помощью метода глубинных интервью я выяснил, что, пройдя тренинг по ораторскому искусству, клиенты получали навык правильно и красиво говорить и им незачем было проходить еще один подобный тренинг, поэтому они не возвращались. Но для них был бы актуален тренинг по личному бренду. Школа добавила его в свою программу и стала больше зарабатывать».

Александр Азар, маркетолог-стратег

Опрос. Анкета с вопросами, на которые респондент отвечает письменно или устно. Лучше проводить опросы на улице в формате беседы, когда опрашиваемый не знает заранее вопрос. Так выше вероятность получить правдивые, а не просто красивые ответы. Формат опроса подойдет для офлайн-бизнеса, чтобы оценить спрос.

«Чтобы понять, какие цветы продавать цветочному магазину, достаточно провести опрос рядом с магазином о том, что востребовано. Например, может выясниться, что на этой улице спросом пользуются свадебные букеты, потому что женихи или организаторы, не успев купить где-либо еще, забегают в последнюю очередь в этот цветочный».

Александр Азар, маркетолог-стратег

Наблюдение. Исследователь наблюдает и записывает увиденное. Способ подходит для оценки объемов рынка. Чтобы понять, где открывать автомойки, достаточно три-пять раз в неделю в разные дни и часы замерить количество автомобилей и степень их загрязнения. Станет ясно, сколько в целом автомобилей в этом месте. Можно предположить, что 2-6% от общего потока автомобилистов станут клиентами автомойки.

А/В-тестирование. Сравнивают поведение двух групп: тестовой и контрольной. Для тестовой добавляется новое условие, для контрольной все остается по-прежнему. Чаще всего такой метод используют в интернет-маркетинге. Например, тестовая группа видит на сайте баннер со скидкой, а контрольная — нет. Если тестовая группа будет покупать больше, то решение распространят на всех пользователей. Но не стоит сразу прибегать к A/B-тестированию, сначала отберите гипотезы для проверки с помощью других исследований.

Вторичные исследования

Это любые данные, которые поступили из сторонних источников: СМИ, исследовательские отчетов, поисковых систем, Росстата. Такие исследования дешевле, но доступ к ним есть и у конкурентов, к тому же сторонняя информация может быть неполной или недостоверной. Вторичные исследования помогают собрать отзывы, рейтинги, информацию о конкурентах.

Хороший инструмент для вторичных исследований — сервисы Google Trends и «Яндекс Вордстат». С помощью них можно проверить и спрогнозировать спрос.

Аналитика «Вордстат» по запросу «купить гамак» с января 2022 по август 2024 года. Пики запросов приходятся на июнь. Эту информацию можно использовать для планирования продаж.

Сколько стоят исследования

Чаще всего бизнес отдает маркетинговые исследования на аутсорс маркетологам и маркетинговым агентствам. Простое маркетинговое исследование стоит от 50 тыс. рублей, более глубокое — от 150 тыс. рублей. Стоимость вырастет, если требуется целая команда исследователей или если сфера бизнеса сложная и закрытая.

Опыт предпринимателя

Виталий Цыганков, генеральный директор бренда спортивной одежды Forward:

«Мы производим официальную экипировку сборных команд России, а также одежду для тренировок и повседневную одежду. Компания работает с 2003 года, основное производство находится в Твери. По итогам 2023 года выручка Forward достигла уровня в 1,6 млрд рублей. Из-за санкций мировые производители футбольной формы ушли из России, и мы решили занять эту нишу и выпустить коллекцию спортивной одежды «Футбол».

Перед запуском провели опрос среди игроков профессиональных клубов и функционеров Российского футбольного союза. Исследование проводили штатные маркетологи Forward, за две недели они опросили более 100 человек. Вот некоторые из вопросов, которые задавали:

Какая ткань больше подходит для тренировочной формы — синтетика или хлопок?
В каких шортах удобнее тренироваться — в коротких или в длинных?
Доставляют ли вам дискомфорт манжеты, молнии, поясная резинка, воротник на шее?
На каком покрытии вы играете и тренируетесь?
Вы стираете форму самостоятельно или сдаете в прачечную?
Как вы думаете, влияет ли спортивная одежда на эффективность тренировок?
Какие преимущества дает спортивная одежда Forward?

Исследование показало, что необходимо производить шевроны из мягкого силикона. В отличие от стандартных нашивок, такие нанесения не натирают и не доставляют игрокам дискомфорт. По просьбе игроков мы также сделали футбольную форму из износостойких, гипоаллергенных тканей с терморегулирующими и влагоотводящими свойствами. Одежда не раздражает кожу и сохраняет прохладу даже при интенсивных физических нагрузках.

Первую тестовую партию мы поставили в футбольный клуб «Тверь» и две спортивных школы. Потом провели еще один опрос игроков, тренеров и родителей воспитанников спортшкол. Респонденты ответили, что удовлетворены качеством одежды, и попросили добавить в коллекцию дополнительные позиции.

Опрос помог понять, стоит ли улучшать качество формы и нужно ли расширить коллекцию другими товарами. Сейчас Forward проводит переговоры с несколькими ведущими российскими футбольными клубами, чтобы занять место ушедших на фоне санкций иностранных производителей экипировки».

Как провести маркетинговое исследование

Проведение маркетингового исследования можно разделить на следующие этапы.

Определиться с запросом

Сформулируйте, для чего вам маркетинговое исследование. Например, поднять средний чек, понять, как масштабировать бизнес и как привлекать больше клиентов.

Если проводить исследование без четкой цели, есть риск потратить много времени и денег на сбор и обработку ненужной информации.

Выбрать методы

Решите, какие данные использовать для целей исследования: первичные или вторичные. Обозначьте бюджет и сроки. Если исследования первичные, выберите метод, составьте вопросы для интервью или опроса, исходя из целей исследования и проблемы или задачи, с которой столкнулась компания.

Собрать информацию и проанализировать результаты

Проведите исследование и соберите данные в одном документе в виде выводов, отвечающих на вопрос, поставленный в начале исследования.

Допустим, компания хотела найти новые пути привлечения клиентов и выбрала формат глубинных интервью — спросила у клиентов, где бы они искали информацию, если им нужен продукт компании. Сформировали список источников, откуда могут приходить клиенты, ранжировали по частоте упоминания и начали тестировать.

Опыт предпринимателя

Кирилл Серов, собственник ресторанов «Мистер Кух» и «Теплые края» в Санкт-Петербурге:

«Мой ресторан итальянской кухни «Теплые края» на рынке с 2014 года. Я хотел определиться с позиционированием ресторана, чтобы лучше его продвигать, поэтому решил провести исследование. Обратился в маркетинговое агентство, которое посоветовало качественные и количественные исследования. Первые показывают эмоциональную составляющую, вторые — цифровые метрики.

Компания провела опрос гостей ресторана: спрашивали об узнаваемости, ассоциациях с рестораном, потребностях, которые он закрывает. Исследование стоило около 150 тыс. рублей и заняло неделю.

Мы думали, что мы — семейный ресторан, но оказалось, что наши гости преимущественно без семей. К нам приходят стильные, современные молодые люди. Мы изменили позиционирование из семейного ресторана в современный итальянский ресторан».