Легенда бренда: можно ли использовать вымышленную историю для продвижения компании

Главная / Советы / Легенда бренда

Как говорится, мы не осуждаем, но обсудим

Заведения с историей привлекают посетителей: люди готовы платить за возможность прикоснуться к чему-то уникальному и атмосферному. Поэтому предприниматели охотно используют в маркетинге знаковые события и известных личностей, как-то связанных с местом.

Но иногда легенды нет — а так хочется, чтобы была. Максим, владелец кофейни в небольшом туристическом городе, спрашивает: «А можно говорить, что в этом доме бывал один известный писатель, и обыграть это в меню или интерьере заведения?» Не уверены, что поддерживаем идею, но отвечаем с точки зрения закона.

Эксперт — Лада Гордейченко, юрист, преподаватель кафедры публичного права МГИМО. Записалa Ирина Печёрская.

Насколько законно использовать легенду в бизнесе?

Придумать легенду для продвижения заведения можно, напрямую это не запрещено законом — но есть нюансы, на которые нужно обратить внимание, чтобы избежать проблем.

Использование изображения и имени личности, вокруг которой строится легенда

Закон охраняет изображения граждан от недобросовестного использования. Поэтому если вам хочется развесить портреты конкретного человека у себя в заведении, то сделать это без его согласия не получится. А если его уже нет в живых, то разрешение придется получить от наследников: супругов, детей или родителей. Естественно, если они сами живы, если нет — то согласие не требуется.

Исключение составляют несколько ситуаций. Например, если человек был снят во время массового мероприятия и в кадре помимо него есть другие люди. Или если он позировал за плату.

Об охране изображения гражданина — ст. 152.1 Гражданского кодекса

За нарушение может последовать наказание: выплата компенсации пострадавшему за причинение морального вреда. Ее размер определяет суд.

Кроме того, изображение человека может быть объектом интеллектуального труда. Например, если это портрет, выполненный художником. А значит, им нельзя распоряжаться без письменного разрешения автора в течение всей его жизни и 70 лет после смерти.

О компенсации морального вреда — ст. 151 ГК РФ; о сроке действия исключительного права на произведение — ст. 1281 ГК РФ

Похожие условия нужно соблюдать и при использовании имени человека. По закону это возможно только с его согласия и если не вводит в заблуждение других людей: например, сообщение о том, что он лично участвует в развитии проекта. Нарушитель будет обязан возместить причиненный вред.

Об имени гражданина — ст. 19 ГК РФ

Распространение выдуманных сведений о герое легенды

Сочиняя легенду, будьте осторожны с выдуманными фактами. Так, если вы придумали историю, которая вдруг опорочит чью-то честь, достоинство или деловую репутацию, — ждите проблем. Как минимум придется возместить убытки и выплатить компенсацию морального вреда.

О защите чести, достоинства и деловой репутации — ст. 152 ГК РФ

А если легенда оскорбляет человека, то последствия серьезнее: штраф от 30 до 50 тыс. руб. — для ИП и от 100 до 200 тыс. руб. — для юрлиц. И, скорее всего, вашему кафе не избежать репутационных потерь.

В основе легенды лежат недостоверные факты — и это может быть расценено как введение потребителей в заблуждение. Что, в свою очередь, считается проявлением недобросовестной конкуренции. Например, информация о том, что кофейню когда-то посетил известный писатель, дает заведению необоснованное преимущество и явно противоречит принципам добросовестности и справедливости в конкурентной борьбе.

Ст. 14.2 федерального закона № 135-ФЗ «О защите конкуренции»

Есть высокие риски при использовании имени человека в названии заведения или блюд. Такой ход создает у посетителей ложное впечатление, что знаменитость реально как-то связана с кафе или пробовала определенные блюда. За нарушение предусмотрен штраф: от 12 до 20 тыс. руб. — для ИП и от 100 до 500 тыс. руб. — для юрлиц.

Еще подобная история может считаться недостоверной рекламой, которая по закону недопустима. Нарушителям грозит штраф: от 4 до 20 тыс. руб. — для ИП и от 100 до 500 тыс. руб. — для юрлиц.

Об общих требованиях к рекламе — ст. 5 федерального закона № 38-ФЗ «О рекламе»

Как избежать рисков

Заинтересоваться тем, насколько правдива ваша легенда, может кто угодно: блогеры, которые обозревают заведения, журналисты, да и простые люди. А проверить информацию на достоверность сегодня не составляет особого труда. И если окажется, что кафе вводит своих клиентов в заблуждение, его проверкой займется Федеральная антимонопольная служба (ФАС), также может подключиться Роспотребнадзор.

Возможные последствия этих проверок уже проговорили. Вот несколько советов, как их избежать, если хочется придумать легенду для продвижения.

Используйте формулировки, которые не утверждают факты: например, «Говорят, здесь бывал Толстой».
Используйте формулировки без упоминания конкретных имен: например, «Это кафе любил один известный писатель».
Подготовьте доказательства (фото, письма и прочие документы), которые подтвердят факты, которые вы продвигаете.
Проверьте, не охраняется ли изображение человека авторским правом.

Опыт предпринимателей

«Литературное кафе», Санкт‑Петербург

Ресторан открыт на месте кондитерской С. Вольфа и Т. Беранже, в которой когда-то встречались известные писатели, поэты, журналисты, в том числе бывал Александр Пушкин. Сейчас здесь проводят творческие и музыкальные вечера и подают блюда русско-французской кухни, приготовленные по рецептам XIX века.

Интерьер заведения выполнен в стилистике литературного салона того времени. А в меню встречаются блюда, которые помечены как «любимые блюда поэта». В логотипе ресторана использовано изображение знаменитого русского автора.

«Если факт того, что ресторан открыт на месте известной кондитерской и что Пушкин и другие литераторы действительно бывали здесь, подтвержден историческими свидетельствами, то рисков нет. Заведение не присваивает себе чужую историю, а подчеркивает связь с уникальным местом.

Если ресторан использует в логотипе конкретный портрет Пушкина, нужно убедиться, что произведение свободно от авторских прав (обычно старинные картины — да). Если логотип стилизован под известный портрет, но не копирует его точно — проблем не будет.

Если в документах нет подтверждения, что какие-то блюда были любимыми у поэта, то лучше перестраховаться и написать, что, например, “блюдо приготовлено по рецепту XIX века”».

Лада Гордейченко, преподаватель кафедры публичного права МГИМО

Литературный отель «Арина Р.», Псковская область

Еще одно заведение — но уже гостиничное, — посвященное Пушкину. Отель расположен недалеко от музея деревянного зодчества «Пушкинская деревня» и музея-усадьбы «Михайловское». Назван в честь няни поэта Арины Родионовны.

Среди постояльцев — почитатели творчества русского поэта, которые останавливаются в «Арине Р.», чтобы прочувствовать атмосферу пушкинских мест. Отсюда — дизайн, вдохновленный стилем дворянской усадьбы XIX века, и программа мероприятий.

На территории отеля работает кафе «Корзинка», где подают блюда, приготовленные по рецептам из поваренной книги того времени. Как говорится на сайте, эти блюда любил Пушкин.

«Использовать имена известных личностей в названии заведения можно, если это коммерческое обозначение — название для клиентов, грубо говоря. Например, в качестве товарного знака нельзя регистрировать имя, псевдоним или производное от них обозначение известного в России лица без его согласия или согласия его наследника. “Арина Р.” — коммерческое обозначение, для него таких ограничений нет.

Без согласия гражданина также нельзя использовать его имя в предпринимательской деятельности — но это справедливо в отношении живых людей. А после смерти человека его честь, достоинство и деловую репутацию имеют право защищать заинтересованные лица. Например, если бы “Арина Р.” было названием ночного клуба, то это могло бы стать поводом для разбирательства, так как в глазах общественности порочит память няни поэта. В случае отеля, который посвящен Пушкину, такие риски отсутствуют.

Отель вдохновлен личностью поэта и местами, с которыми он был связан, но при этом не пытается привлекать клиентов с помощью недоказанных фактов: например, что Пушкин и его няня жили там в конкретных комнатах или что сидя вот на этой скамье, поэт придумал первые строчки такого-то произведения. А значит, отель “Арина Р.” честен со своими клиентами и конкурентами.

Однако, как и в предыдущем кейсе, вопрос вызывает утверждение, что такие-то блюда ел и любил Пушкин. Если подтверждения нет, это можно считать нарушением законов “О защите конкуренции” и “О рекламе”, потому что вводит потребителей в заблуждение».

Лада Гордейченко, преподаватель кафедры публичного права МГИМО

The Elephant House, Эдинбург

Культовое место среди поклонников «Гарри Поттера». По легенде, Джоан Роулинг начала писать книгу именно в этом заведении. На входе в кофейню даже висит табличка с надписью «“Birthplace” of Harry Potter», а внутри — фотографии писательницы. Однако позже автор рассказала, что история о Гарри Поттере родилась не в The Elephant House, хотя там она тоже работала над книгой.

«Так как сама Роулинг сказала, что история о Гарри Поттере родилась не в The Elephant House, то это могло повлечь за собой репутационные потери. Безопаснее было бы упомянуть, что автор просто работала здесь над книгой — что соответствует действительности. Также нельзя использовать изображения человека без его согласия».

Лада Гордейченко, преподаватель кафедры публичного права МГИМО

Законы

Советы

Законы