Сделать работающий лендинг

Почему лендинг нужно проверять перед запуском

Нередко предприниматели, заказывая лендинг, ориентируются на личные предпочтения: «Вот это должно быть так, а это — так». Но если в своем бизнесе предприниматель точно знает, как лучше, то в случае с лендингом это не работает.

Предприниматель не может знать в деталях, как работает каждый рекламный инструмент. Но любая ошибка на лендинге — это какой-то процент клиентов, которые проходят мимо, упущенная выгода. Поэтому важно перед запуском все-таки разобраться хотя бы с основными возможными ошибками.

Какими могут быть ошибки на лендинге:

• Неправильный контент. Целевую аудиторию не цепляет то, что написано.
• Логические ошибки. Если на лендинге сначала идет экран «преимущества работы с компанией» и лишь затем — информация об услугах компании, логика ломается
• Ошибки оформления. Например, некликабельный номер телефона, картинка, не относящаяся к теме.
• Технические ошибки. Например, тяжелые изображения, формы, ведущие в никуда.

Неправильный контент

1. Неясен адресат предложения. «Обучение английскому»: обучение для взрослых или для детей? С нуля или для тех, у кого есть база? Обучение онлайн или офлайн?

«Бизнес-старт для женщин». Узнать что-то новое о бизнесе явно предлагают женщинам; но «женщины вообще» — это не целевая аудитория. Целевая аудитория — это «женщины 30+ лет, жительницы крупных городов, были в браке или в долгосрочных отношениях, есть ребенок, работают в найме. Хотели бы открыть свое дело, но не понимают, с чего начинать и где искать идею».

Совет: составьте портрет своей целевой аудитории, он пригодится не только для лендингов. Сформулируйте оффер так, чтобы он отвечал на вопросы:

• Для кого это предложение?
• Что именно предлагают?
• Чем предложение ценно для моей целевой аудитории?
• Почему им важно воспользоваться?

Что такое «Место пересборки»? Что здесь будет происходить и для кого это важно?

В этом примере понятно, что и кому предлагают, но не ясно, чем ценно это предложение и как им воспользоваться.

А здесь понятно, что и кому предлагают и почему это выгодно.

2. Несколько предложений на одном лендинге. Золотое правило: «Один лендинг — одно предложение». Нет смысла продавать модульные дачи частным лицам, модульные бани как готовый бизнес компаниям, а заодно призывать заказать визуализацию проекта комплексного обустройства участка.

Во-первых, это собьет алгоритмы, если лендинг будет получать трафик из социальных сетей. Разные предложения интересны разным группам аудитории — на кого настраивать таргетированную рекламу?

Во-вторых, аудитория получит лишнюю информацию. Инвесторам, которые ищут готовый бизнес, не нужны сведения о визуализации частных участков, и наоборот. В условиях переизбытка информации это отталкивает.

Совет: убедитесь, что на вашем лендинге одно основное предложение. Дополнительные возможности можно коротко перечислить в отдельном блоке в конце лендинга.

3. Слишком много текста. Клиповое мышление — наша реальность. Людям некогда воспринимать длинные тексты. Блоки на два-три абзаца сплошного текста — короткий путь к нулевым продажам с лендинга. Часто такая ошибка встречается в блоке о преимуществах компании, продукции и в описании результатов. Их указывают так много, что читатель запутается и, скорее всего, не запомнит ничего.

Вариант, когда хотели как лучше, а получилось все в кучу.

Здесь результаты разделены на шесть пунктов — это нормально. Но описания стоило бы сделать короче и четче.

Совет: отжимайте воду. В списке преимуществ указывайте только то, что важно именно для вашей целевой аудитории. Например, при выборе резиновых сапог для рыбаков важна высота, а для мам дошкольников — расцветка и мягкая подкладка.

Максимальное количество преимуществ или результатов — семь; больше будет хуже, а не лучше.

А вот так всего на одном экране можно дать важную информацию о компании, о целевой аудитории и показать выгоду.

Логические ошибки

4. Непонимание теплоты аудитории. Если очень коротко, то аудитория может быть холодной, у которой не сформирована потребность; теплой, у которой потребность есть и актуален поиск решения; и горячей. Горячая — люди, которые уже прямо сейчас ищут конкретного поставщика товара/услуги.

Для холодной аудитории лендинги не работают в принципе. Для тех, кто осознает проблему и ищет варианты решения, важен экран подстройки. Это небольшой блок информации, где человеку объясняют, в каких ситуациях организовать учет домашних финансов с программой «Домашний финансовый аудитор» удобнее, чем записывать все в табличку Excel или вести бумажный дневник расходов. Но та же информация будет лишней и раздражающей на лендинге, рассчитанном на горячую аудиторию из контекстной рекламы. «Вы мне еще про таблицу умножения расскажите, это точно не для меня, ничего нового здесь не дадут», — подумает пользователь и закроет страницу.

Блок рассчитан на тех, кто понимает, как непросто найти IT-специалиста, но пока не знает, что с этим делать. Здесь становится понятно, решение каких проблем предлагает компания.

Совет: разберитесь с тем, насколько посетители лендинга осознают проблему и на какой стадии поиска решения находятся.

5. Несоответствие информации в разных блоках. Пример: в блоке «О нас» компания заявляет, что на рынке она с 2015 года. Но, пролистав кейсы, пользователь видит, что один из них датирован 2011 годом. Логические нестыковки необходимо убирать, потому что они подрывают доверие. Хотя это могут быть всего лишь опечатки.

Совет: проведите внутренний фактчекинг информации. Везде ли правильно указаны годы и даты? Нет ли нестыковок в количестве сотрудников, объектов, в перечне регионов присутствия компании?

6. Неверно выбранное конверсионное действие (то, что посетитель должен сделать на лендинге). Застройщик, который пишет на лендинге «Купить квартиру», не получит конверсии — квартиры так никто не покупает. Если на лендинге написано: «Укажите ваш бюджет, и мы расскажем, что можем предложить» — уже лучше. А наиболее логичное конверсионное действие выглядит как «Запишитесь на просмотр — дом уже построен, и мы готовы вам все показать».

Совет: подумайте, насколько легко и понятно для человека действие, которого вы ждете от него на лендинге.

Рассчитать стоимость — более понятное и легкое действие, чем покупка.

7. Верхнее меню. Меню на первом экране лендинга — удобно. Но так человек может сразу перейти к блоку с ценой, не успев узнать подробности предложения. Лучше, если пользователь пролистает весь лендинг и увидит все аргументы, которые покажут ему привлекательность предложения. Это вариант, когда удобством стОит пожертвовать.

Совет: если на лендинге есть меню быстрой навигации — избавьтесь от него. Важнее, чтобы пользователь совершил действие, которого вы ждете.

8. Слишком сложные формы захвата. Форма захвата — это форма, через которую человек совершает действие на сайте, например оставляет заявку на подбор няни. Чем больше полей в форме захвата, тем меньше пользователей найдут в себе силы заполнить их и отправить заявку. Оптимальный вариант конверсионной формы — не больше трех полей.

Много ли людей осилят эту форму и захотят указать свой доход? Зачем задавать столько вопросов? Почему в полях «Отчество» и «Фамилия» написано «Введите число»?

Даже в этой небольшой форме поле для электронной почты, похоже, лишнее, если сам разработчик указал, что заполнять его необязательно.

Совет: спрашивайте у пользователей только то, что необходимо. Например, если вы собираетесь общаться по электронной почте — не запрашивайте номер телефона. Подумайте, возможно, форму захвата на вашем лендинге можно уменьшить хотя бы на одно поле?

Ошибки оформления

9. Нет дескриптора. Дескриптор — короткое, в двух-трех словах, описание деятельности компании. Как правило, дескриптор помещают в верхней части первого экрана, возле логотипа. Его задача — помочь посетителю лендинга понять, что он попал именно туда, куда намеревался.

Бренд — официальный дистрибьютор, прекрасно. Но чей он дистрибьютор и что предлагает посетителям лендинга?

Пример:

Без дескриптора: «Ромашка-365». Что это за компания? Чем занимается?

С дескриптором: магазин свадебных букетов «Ромашка-365». Вот здесь все сразу становится ясно.

Совет: проверьте, есть ли возле логотипа компании дескриптор.

10. Перегруженные блоки и дизайн «на коленке». Сегодня существуют интернет-сервисы, где можно собирать лендинги самостоятельно, не привлекая программистов и дизайнеров. Но не у каждого человека есть понимание, как сочетать цвета и шрифты, как подбирать и располагать текст, картинки или видео, чтобы экран не выглядел архаичным и перегруженным.

В этом примере есть ошибки и дизайна, и контента — невнятное предложение и обращение к посетителям на «вы» и на «ты» на одном экране.

Совет: если вы собирали лендинг самостоятельно, покажите его перед запуском стороннему специалисту — ошибки оформления могут быть неочевидными для вас, но бросятся в глаза незаинтересованному человеку.

Технические ошибки

11. Долгая загрузка лендинга. Больше 50% пользователей Гугла закроют страницу сайта, которая грузится дольше трех секунд. Далеко не все лендинги отличаются высокой скоростью загрузки, а плюс одна секунда к времени загрузки — это минус от 2,11 до 4,42% конверсии.

Совет: проверьте скорость загрузки сайта визуально с помощью специального сервиса, например WebPageTest — это быстро, бесплатно и информативно. Если лендинг «медленный» — обращайтесь к своему программисту. Сжать картинки, удалить лишние скрипты, плагины и дополнения, поработать со встроенными видео сможет только специалист.

12. Некорректное отображение лендинга в мобильной версии или в разных браузерах. Пользователям важно, чтобы просматривать лендинг было удобно. Адаптивная верстка или отдельный вариант лендинга для мобильного трафика и кроссбраузерность — если этого нет, то большая часть трафика просто потеряется.

Совет: проверьте, как отображается лендинг в разных браузерах и на экране мобильного гаджета. Не съезжает ли верстка, полностью ли видны картинки, читается ли текст? Открывается ли форма захвата?

13. Неработающие формы захвата. Реальный случай из практики. Заказчица попросила посмотреть, что не так с лендингом — нет ни одной заявки на услуги автосервиса. Контент писала я, так что в моих интересах было найти, в чем дело. Контент был хорошо размещен, дизайн не перегружен, сайт легко и быстро грузился. Но при проверке форм захвата «Записаться на диагностику и ремонт авто» обнаружилось, что формы не открываются, а перебрасывают человека на блок с контактами компании. Разработчики всерьез ожидали, что пользователи догадаются: нужно позвонить и записаться.

Совет: проверьте, как открываются и куда ведут формы захвата.

Это далеко не все ошибки, убивающие конверсию лендингов, но основные и критичные. Если устранить их до запуска, усилив посадочную страницу, она будет приносить больше прибыли.