Зачем компании выпускают свой мерч

«Мерч показывает ценности и убеждения компании»

Рассказывает Анна Симакова, управляющий партнер клиники «Три сестры»

Компании выпускают мерч с разными целями: кто-то его продает и пытается так заработать дополнительные деньги, кто-то использует мерч для рекламы себя. По опыту, мерч сложно даже окупить, а с целью рекламы это тоже не очень эффективно. Расскажу, как вижу смысл мерча я.

В любой компании есть несколько уровней выражения корпоративной культуры:

• поверхностный — артефакты. Это то, что мы видим и считываем сразу: визуальный образы, язык, ритуалы. Например, сайт компании — это артефакт, ведь там мы по внешнему облику чувствуем, что это за компания;
• средний — ценности. То, какие ценности и нормы есть в компании;
• глубинный — убеждения. То, во что верят люди, которые работают в этой компании.

Так вот, мерч — это артефакт компании, но он не существует сам по себе, а выступает как транслятор ценностей и убеждений. Можно сказать, что мерч показывает корпоративную культуру. Наши ценности влияют на то, каким будет мерч, но и мерч влияет на наши ценности: например, если люди ценят и уважают других людей, они сделают его качественным и красивым.

С помощью мерча мы хотим показать, что принадлежим к одной общности и разделяем единые ценности. Это больше, чем одежда и лояльность, скорее это рупор компании. Например, у нас есть толстовки с надписью «Реабилитация — это любовь», потому что мы так работаем и гордимся этим.

Мерч показывает ценности компании, но если этих ценностей нет, мерч не поможет. Допустим, если какая-то клиника продает медуслуги любой ценой, лишь бы продать, а потом выпускает мерч «Здоровье пациента превыше всего», то сотрудники и клиенты просто будут стесняться это носить.

Если в компании проблемы, нужно начинать с них, а не с красивых слоганов и новых толстовок. Сам по себе мерч не повышает лояльность сотрудников, а только отражает то, что уже есть: если сотруднику приятно работать в компании, он будет носить мерч, а если нет, мерч не поможет.

Если сотруднику приятно работать в компании, он будет носить мерч, а если нет, мерч не поможет

Мы выпускаем мерч, которым можно пользоваться, — в основном одежду. В этом году сделали майки-поло с разной вышивкой: для физиотерапевтов — с единорогом, для менеджеров — с заряженной батарейкой, как на телефонах, для редакции — с бокальчиком вина.

Это наши майки-поло. Вышивка на всех разная — в зависимости от того, чем занимается сотрудник

У нас 300 сотрудников, в год на мерч тратим 700 000 рублей, но мы используем его и как форму: сотрудники могут ходить в нем на работу. Пациентам такой мерч не дарим, но они спрашивают, поэтому мы выпустили каталог, где можно посмотреть наши вещи и купить практически по себестоимости.

Все вещи, которые мы заказываем, — из качественной ткани, приятных цветов и с хорошими шрифтами, с вышивкой вместо принта. В этом тоже считываются наши ценности, потому что наша клиника — это дело жизни, а не что-то временное.

Мы заказываем мерч с вышивкой, а не с принтом. Такие вещи выглядят лучше и служат дольше

«Весь мерч, который мы дарим клиентам, есть и у сотрудников»

Рассказывает Инна Анисимова, генеральный директор коммуникационного агентства PR Partner

Мы выпускаем самый разный мерч для клиентов и сотрудников: худи, футболки, зонты, платки, недавно сделали значки.

Мерч нужен, чтобы поздравлять клиентов с небольшими праздниками — такими, когда поздравить хочется, а покупать отдельный подарок — как-то слишком. Например, на 1 июня, в День защиты детей, мы дарили детям клиентов футболки с надписью «Для интервью обратитесь в мое пиар-агентство». Это прикольно и смешно, ведь многие дети еще не умеют разговаривать.

Еще мы дарим мерч сотрудникам, у нас даже есть правило: всё, что выпускаем для клиентов, есть и у сотрудников. Так мы показываем, что одинаково ценим всех.

Сотрудники наш мерч любят и носят: в офисе я замечаю, что они пользуются зонтиками, часами, дождевиками, часто вижу сотрудников в наших худи. Недавно мы выпустили худи, на которые можно наклеивать наклейки, снимать их и наклеивать другие. Это такой способ для самовыражения и общения: можно завязать беседу, сделать комплимент, чтобы отметить смешную наклейку.

Это худи с наклейками, которые можно менять. Мы выпустили их к 14 февраля, и наши сотрудники и клиенты были в восторге

А лет шесть назад мы выпускали платки, в комплексе с ними были открытки, на которых написано, что с этими платками можно поехать на море. Недавно смотрю инстаграм, а бывшая сотрудница, которая переехала жить в Грузию, выложила фотографию в этом платке у моря с подписью, что вспоминает работу у нас и наконец-то может воспользоваться платком по назначению. Было приятно.

Я не люблю, когда логотип компании на мерче слишком заметный, например на футболках во всю спину. Это плохой тон. Мы дарим мерч не для того, чтобы его видели другие, а для людей.

Здорово, когда логотип почти не видно, но он есть, тем более что человек, который пользуется вещью, знает, кто подарил. Например, мы заказывали зонты и сделали логотип не на ткани, а на ручке, то есть когда зонт открыт, на нем нет никакой надписи. То же самое с полотенцами: у нас логотип не на них самих, а на крючочках.

Клиентам мы дарим по два-три мерча в год, стараемся, чтобы всё было хорошего качества. Нам иногда дарят мерч, который разваливается через месяц, а один банк как-то подарил прошлогодние пряники — от такого остается осадок, лучше бы ничего не дарили.

Нам иногда дарят мерч, который разваливается через месяц, а один банк как-то подарил прошлогодние пряники — от такого остается осадок, лучше бы ничего не дарили

Мы не делаем очень дорогой мерч, но и не экономим на нем:

• шелковые платки стоят 5000—7000 рублей каждый;
• худи — 6000—7000 рублей;
• полотенце — 3000 рублей;
• панамы — 500 рублей.

Заказываем небольшими тиражами по 150—200 экземпляров — это на каждого клиента и его команду, сотрудников и про запас.

«Мерч поддерживает лояльность сотрудников, но не работает сам по себе»

Рассказывает Антон Васюткин, совладелец сети детских клубов и садов Prokids

Мы выпускаем мерч для сотрудников, детей и родителей:

• одежду — чаще это худи и футболки. Одежда у нас разная, например, футболки для педагогов отличаются от остальных, чтобы сразу было видно, что это они;
• аксессуары — мешки для детской сменной обуви, папки для документов. Например, когда родителям передаем подписанные договоры, они в наших фирменных папках.

Это наши футболки, мы выпускаем их в разных цветах

Люди, которые получают мерч, знают, что его нельзя купить в магазине, это уникальная вещь для тех, кто с нами. И тем самым чувствуют свою принадлежность к нашему сообществу. Это и есть цель нашего мерча — чтобы сотрудники и родители приобщались к компании.

Детям мы дарим мерч на праздники. Думаю, им нравится, что у них есть то же, что у взрослых. Еще у нас отдельный мерч для управляющих партнеров. Мы можем заказать разные вещи за свои деньги, чтобы протестировать, как они носятся и стираются.

Считаю, что мерч нужен, потому что он помогает поддерживать лояльность. Но мерч не работает сам по себе, это скорее небольшой приятное дополнение к тому, что уже есть. Скажем так: лояльность — это содержание, а мерч — упаковка. Если в компании всё плохо, мерч не поможет, нужно сначала разбираться с внутренними проблемами и ценностями, а потом уже заниматься мерчем. Если в компании всё хорошо, мерч поможет поддержать это.

Если в компании всё плохо, мерч не поможет, нужно сначала разбираться с внутренними проблемами и ценностями

Для нас мерч должен быть чем-то носибельным — чтобы люди захотели взять с собой и пользоваться этим, например одежда, сумки. Крупные компании еще выпускают информационный мерч — календари, ежедневники, ручки, блокноты. Нам он не нужен, а еще мы поддерживаем экологичность и осознанность: зачем плодить блокноты, которыми никто не пользуется. Я недавно разбирал ящики своего стола, а там двенадцать подаренных блокнотов, и все пустые.

Также важно, чтобы мерч был хорошим по качеству. Если это одежда, то она не должна красить, выцветать, растягиваться. Мы время от времени меняем мерч, потому что сотрудники его носят постоянно, он изнашивается. Например, педагогам выдаем по две футболки на восемь-десять месяцев, затем заказываем и выдаем новые.