i
×

Издание для бизнеса.

Пишем о важном, разбираемся с ежедневными задачами предпринимателей, исследуем законы, транслируем опыт.

Меньше хайпа, больше пользы!

Гендиректор Splat о москвичах, барьерах и женщинах в бизнесе

12 июля
2962
157
1

Для многих Евгений Дёмин — это автор вот таких писем:

Если вы поняли, что это такое, вы хотя бы раз в жизни покупали зубную пасту, которую производит компания Евгения Дёмина. Сейчас у нее 17,9% российского рынка по уходу за полостью рта и 60 стран экспорта.

Поговорили с Евгением Дёминым о судьбе предпринимательства в России.

Справка

Splat — российский производитель средств по уходу за полостью рта. Евгений Дёмин основал компанию в 2001 году вместе с женой Еленой Дёминой и командой из нескольких друзей-единомышленников.

Первые три года компания зарабатывала на дистрибуции товаров других производителей. Но в 2004 году компания отказалась от продажи чужих товаров и сосредоточилась на производстве и продажах своих. Выручка упала на 90%.

Ребята не сдались и продвигали собственные продукты. С 2005 года компания вышла из кризиса и стала расти.

Герой — Евгений Дёмин, основатель и генеральный директор компании Splat. Записалa Людмила Сарычева, издатель «Дела».

Выделиться удается тем, кто умеет сочетать несочетаемые вещи

Если почитать ваши интервью, посмотреть выступления, вы производите впечатление спокойного, уравновешенного человека. При этом на рынке вы произвели революцию. Так вы бунтарь или зануда?

Как человек я достаточно эмоциональный, но эта эмоциональность управляема. И для меня важно, чтобы в любом деле была логичная основа: мы исследовали факты, факты говорят вот об этом, выводы у нас вот такие, поэтому действия будут следующие.

По всем тестам я логичный, структурированный человек с ориентиром на факты и цифры. При этом значительная часть моей работы связана с творчеством, начиная от участия в создании каких-то нестандартных способов коммуникации, иногда продуктов, писем для этих продуктов. Поэтому мне удается совмещать структурированный подход с опорой на факты, с тем, чтобы результат размышлений и действий был нестандартный.

Выделиться продуктам, компаниям среди конкурентного поля удается как раз тем, кто умеет сочетать несочетаемые вещи: быть быстрым и точным, гибким и нацеленным на долгое следование к одной и той же цели. Когда ты умеешь вот это сочетать, получается хорошо.

Вы упомянули про нестандартные способы коммуникации. Я так понимаю, что речь о ваших письмах, которые вы вкладываете в упаковки. Вы пишете эти письма, говорите, что любите общаться с покупателями и отвечаете на их письма лично, при этом в соцсетях вас не найти. Почему так?

Мой уровень коммуникации очень высок внутри компании, я целый день общаюсь с людьми. У меня много таких хороших знакомых, которых я могу назвать именно «хорошие знакомые» предприниматели, и достаточно широкий круг товарищей. Поэтому мне хватает персонального общения. Это раз.

А два, когда тебе может написать любой из десяти миллионов покупателей, то тебе точно не скучно. Мне интересно общаться с людьми, с теми, для кого мы работаем, потому что я могу лучше понять потребности, увидеть, что мы делаем не так, в чём можно стать лучше для них. Для меня это внутренняя социальная сеть — коммуникация со своими покупателями.

Я до сих пор с удовольствием, когда позволяет время, но хотя бы раз в месяц или два раза в месяц стою 30-40 минут у полки в магазине, смотрю, общаюсь с людьми. Потому что ты видишь, что происходит там, ты видишь, на что люди обращают внимание, видишь, как меняется формат потребления, на чём люди экономят, на чём нет. Какие-то отмечаешь мелочи, которые невозможно предусмотреть. То есть нужно быть близко к людям, которые платят тебе деньги.

Дёмин рассказывал такой случай:

— Например, я спрашиваю: «Вы взяли упаковку, а потом положили ее назад. Почему?». И женщина говорит: «А вы знаете, я не поняла, это белая паста или гелевая. Мне гелевые не очень нравятся. А поскольку здесь не указано, я побоялась, что, в общем…» Я думаю: «Отлично. Значит, нам нужна очень точная кодировка».

Из интервью Русбэйс

Лучше ударить по воротам, чем не ударить

Как-то вы говорили, что надо помнить, что не всё зависит от тебя, но по вам этого не скажешь. Всё выглядит так, будто вы всегда добиваетесь своего. Что может не зависеть от вас?

Я точно не считаю, что всё на сто процентов зависит от тебя, потому что есть много других факторов. Но я совершенно точно уверен, что ты должен в каждой ситуации использовать возможности, которые эта ситуация тебе дает. Я сторонник того, что лучше ударить по воротам, чем не ударить.

У меня в жизни было много случаев, о части я как раз писал в своих письмах. Например, когда я последним сдавал сложнейший экзамен, все не сдали, говорили: «Пойдем, уже всё понятно, уже весь курс не сдал». Был вечер, и я стоял со своей зачеткой, понимал, что я попробую. Не потому что мне хотелось кому-то что-то доказать, а потому что я готовился, мне странно упасть до выстрела.

Поэтому я сам стараюсь делать так и ребятам показывать пример, чтобы мы — с адекватным конечно, подходом — использовали возможности, которые дает жизнь.

Есть у тебя интересный человек — спроси у него что-то, есть возможность написать — напиши, можешь позвонить — ну позвони еще раз. То есть сделай что-то, чтобы потом не жалеть о том, что не использовал шанс. Как оно получится, никто не знает, но ты будешь уверен, что честно выложился на сто процентов.

Тот экзамен Евгений сдал и написал об этом письмо № 109

В 2004 году компания переживала кризис. Это были очень стрессовые времена, я помню, что у меня волосы седели чуть ли не на глазах, но потом приходит какое-то спокойствие, ты говоришь: «Так, хорошо, у нас не получилось, мы сделали попытку и мы сейчас на дне, давайте всё-таки вспомним о главном». И мы тогда начинали с того, что мы можем сделать для одного человека. Давайте сделаем продукт, который понравится одному человеку.

В какой-то момент произошел перелом: было сложно, сложно, сложно, но мы били в одну точку, вернее, били, били, били, били, может быть, из последних сил, но потом она дала такой взрывной рост, когда одно на одно начали накладываться события.

Это для меня тоже был очень хороший пример того, чтобы не сдаваться в той ситуации, пока есть силы, возможность, время, здоровье, просто ты почему-то опускаешь руки. Сделай еще одну попытку по-другому, переосмысли что-то, пересоберись, но сделай.

Это интересно

У Евгения Дёмина нет прописки в Москве. Он родился в Краснодарском крае, там же и прописан до сих пор.

Дёмин начал заниматься контент-маркетингом еще до того, как это стало модным. Письма для покупателей он стал вкладывать в упаковки в 2004 году и продолжает делать это до сих пор.

Мы недостаточно крутые для этого человека

Что отличает работников в России?

Во-первых, я не называю людей, с которыми работаю, работниками. Мы все члены одной команды. Но наверное, у всех людей в России есть особенность, что нам хуже дается системный, четкий, регулярный менеджмент, какой-то такой европейский. Нам лучше даются креативные взрывные проекты, потом у нас опустошение, мы накапливаем силы.

Аврал и застой в менеджменте по-русски

То, о чём говорит Дёмин, — описано в книге «Русская модель управления» Александра Прохорова.

В книге Прохоров пишет, что основная черта российского управления — в чередовании авралов с застоем. Когда появляется необходимость, русские подрываются и всё разруливают — это аврал. Как только русские всё разрулили, они расслабляются, начинается застой. Запустить человека в космос — да, регулярно и систематично развивать космическую отрасль — нет.

Прохоров объясняет исторические предпосылки этого явления и как его использовать в работе.

Книга «Русская модель управления» на Озоне

У нас больше ста иностранцев в команде, мне есть с кем сравнить. Но я могу сказать, что если в основе есть общее ядро — это общие ценности, или такое ДНК, как мы его называем, тогда неважно турок у тебя работает, поляк, американец, китаец.

И это такая история, которая, с одной стороны, притягивает людей, которые нам близки по ценностям, а с другой стороны, сама же отторгает, если кто-то не вписывается.

Однажды вы сказали, что не москвичи хотят работать больше, чем москвичи. Что вы имели в виду?

Наверное, это к какому-то контексту относилось (нет — прим. ред.), но в целом я могу сказать, что мы сейчас уже даже не знаем, кто у нас в компании москвичи, а кто не москвичи.

Мы активно росли в 2011 году, много приходило людей в команду и, конечно, когда ты видишь, что человек приехал откуда-то, как приехал я, и хочет добиться успеха на новом месте, он просто больше в это вкладывается.

2011 год, Бизнес-секреты с Олегом Тиньковым. Евгений Дёмин говорит: «В компании работает большинство не москвичей, потому что москвичи всё же меньше хотят работать, чем не москвичи» — 2:34

У вас есть какие-то пунктики, по которым вы на собеседовании определяете, ваш человек или не ваш?

Мне важно, чтобы человек был интересный, это значит, что он, как минимум, должен быть образованным и достаточно умным, потому что мне хочется у него чему-то научиться.

Еще важна любознательность. Если человек любознательный, проактивный — это круто. Даже если он не знает чего-то, не лоббирует решения, он их обязательно найдет.

Плюс нужна готовность к тому, чтобы быстро расти и развиваться. Расти — это уметь брать больше задач, а развиваться — открывать какие-то качественные, новые для себя уровни, брать более сложные проекты, выходить в другую позицию, где требуется другой тип управленческой работы. Это стрессово. Многие говорят: «Да. Мы хотим развиваться», а потом не очень многие готовы делать над собой усилие.

И мне очень нравится, когда человек задает много вопросов, когда он чувствует себя комфортно, по-партнерски, когда это не испуг, что он пришел на собеседование. Если мы не можем спокойно друг с другом разговаривать или коммуницировать, есть какой-то страх — для меня это достаточно странно.

Но собеседование — это же стресс, люди волнуются.

Ну так это и для меня стресс, потому что человек может нас не выбрать. Я серьезно говорю. У нас были такие случаи, когда человек говорил: «Знаете, всё отлично, но я жду другого». Не с точки зрения материальной мотивации, а задачи, амбиции, ещё чего-то, и ты понимаешь: «Мы недостаточно крутые для этого человека».

Нужно отменить 90% глупых ограничений

Вы и политика. Никогда не видела у вас никаких политических высказываний. Давайте наше интервью будет первым. Какое у вас отношение к политике?

Я иногда участвую в политико-экономических мероприятиях, но сугубо в экономическом контексте. Моя задача — делать так, чтобы моими усилиями, мастер-классами, менторством, наставничеством количество предпринимателей увеличивалось, чтобы они росли и выходили на глобальный рынок.

Вы были наставником в конкурсе «Лидеры России». Зачем?

Цель ровно та же — помочь развитию предпринимательства, потому что там было не так много предпринимателей. В первом, по крайней мере, Вадим Дымов был, ещё пара человек — буквально несколько. И мне было интересно поработать с финалистами, кто имеет какое-то отношение к предпринимательству, потому что я могу им дать что-то ценное.

У меня были очень классные ребята, мы до сих пор с ними общаемся. Есть два парня, с которыми мы будем работать дальше.

А в целом я получил огромное удовольствие, потому что это, наверное, впервые в истории России такой открытый, прозрачный и дико технологически сложно организованный конкурс. Я просто видел его изнутри. Понимаю, как там давались задания, как ставились оценки. Двести тысяч человек, которые зарегистрировались и участвовали — это круто. Я знаю, что многие подружились, общаются, даже из разных городов. Мне показалось, что есть огромный слой людей, которые могут и готовы брать на себя ответственность не только за бизнес-решения, но и, в том числе, за то, чтобы помогать эффективнее управлять государством.

Часть наставников на конкурсе «Лидеры России». «Лидеры России» — это конкурс для руководителей, который проходил с октября 2018 по март 2019 года. В нём участвовали предприниматели, чиновники и менеджеры из разных городов России, а наставниками были крупные предприниматели и политики.

Как-то в этом конкурсе участвовало совсем мало женщин.

С девушками там вообще сложно. Пожалуйста, в следующем году поучаствуйте.

А как вы думаете, с чем связано, что в России мало женщин-предпринимателей?

Вообще, если говорить формально, то у нас больше 60% предприятий малого и среднего бизнеса основаны женщинами. Вот такая штука. Просто мне кажется, они больше сосредоточены на внутренней работе, меньше участвуют в каких-то публичных мероприятиях, мы просто их не столько видим.

Попадая в жюри, например, «Бизнес успеха» или ещё каких-то премий, я вижу огромное количество предпринимательниц с очень сильными идеями, с фанатичным уровнем качества, с вниманием к деталям, к тому, как они реализуют свой проект. Но они 95% времени тратят внутри, опустившись туда, в свой проект и в свой продукт. Они не ходят по конференциям, не участвуют в конкурсах, они больше работают. Они не соперничают. Они сотрудничают. Им важно, чтобы все получили такую распределённую прибыль, все участники экономической системы.

Мужчинам важно достичь, победить. Поэтому, мне кажется, что нам нужно учиться, с одной стороны, такому усердию, а, с другой стороны, помогать девушкам выходить в публичное пространство.

В чём сложность быть предпринимателем в России?

У нас дико сложная система регулирования, и если мы хотим, чтобы у нас плотно развивался экспорт, то нужно отменить 90% глупых ограничений. У нас до сих пор невозможно сдать документы на английском языке в банк. И таких примеров огромное количество. У нас действуют еще десятки тысяч требований времен Советского Союза.

Я уверен, что государству сейчас нужно очень быстро помогать молодым предпринимателям, и помогать им не грантами, а тем, чтобы облегчать условия, делать всё-таки качественную, работающую судебную систему, защищать права собственности, помогать выходить на глобальные рынки. Это всё очень востребовано.

Я разговаривал с ребятами, кто что-то делает — все говорят: «Очень сложно. Большое количество барьеров, контроль, надзор, проверки». Это то, что очень нужно автоматизировать, упрощать. И сейчас уже и ФНС может работать со всеми юрлицами удаленно даже не нужно никуда приходить. Уверен, что за этим будущее.

Хорошо, с барьерами и контролем понятно. Но вот вы говорили о том, что нам плохо дается системный, регулярный менеджмент. Что еще мешает предпринимателю становиться сильным, конкурентоспособным?

Нам на уровне страны нужно развивать долгосрочное мышление. Мы все должны понимать, куда мы идем, чего хотим через 10 лет. Тогда люди могут как-то в этой параллели планировать и свои действия. Но если у нас нет этого плана, все работают в коротком горизонте — год-два.

Когда планируешь год-два — это означает, что кто-то большой и устойчивый, кто может распланировать свою деятельность на 20 лет вперед, может опустить ниже цену, дать какие-то лучшие условия, потому что он ведет свою деятельность на долгую перспективу, и ты не обыграешь его в моменте. Я считаю, что нам помогло выжить и развиваться то, что мы всегда планировали на 5-7 лет вперед.

Вы еще говорили, что большая проблема — это когда предприниматели ставят недостаточно амбициозные цели.

Это, скорее, на начальном этапе. Это действительно проблема, когда мы общаемся с ребятами, во многих регионах я слышу: «У меня успешное дело. У меня есть квартира, машина. Всё хорошо. Зачем мне идти дальше? Я только проблем себе обрету».

Это в предыдущем абзаце мы обсудили: регулирование, риски, человек не уверен, что его защитит судебная система. Поэтому большие цели, мне кажется, идут с одной стороны от амбиций, от того, есть ли вообще у нас у всех как у общества замах на какие-то большие цели. Мы сейчас кого-то на Луну отправляем или что? Какая у нас следующая миссия? Что мы хотим сделать? Раз. А два — от того, что среда достаточно безопасная и комфортная. Человек понимает, что, в принципе, всё способствует тому, чтобы успешно развивался.

Как изменился рынок и отношение покупателей за восемнадцать лет существования компании?

Он точно вырос. Я могу сказать, что в России он очень такой конкурентный и на классном уровне. Не везде, не в каждой стране такой интересный рынок ухода за полостью рта. Есть страны, где всё очень консервативно, ровно, последние пять лет ничего не менялось. У нас всё очень динамично. Есть сильные игроки российские — это здорово. Это означает, что мы друг друга не оставляем в покое. Это круто.

Еще крупные российские производители зубной пасты

Фабрика «Свобода»

Компания «Невская косметика»

Концерн «Калина»

Парфюмерно-косметическая компания «Весна»

И последнее. Почему классно быть предпринимателем и все ли могут им стать?

Предпринимательство — это суперкрутая вещь. Ты можешь заниматься любимым делом всю жизнь. Тебе не нужно уходить через четыре года в отставку и тебя не будут переизбирать. Если ты всё делаешь хорошо, твой продукт или услуга нужны людям, ты можешь посвятить этому всю жизнь и быть счастлив.

Я думаю, что предпринимательство — это такой микс и таланта, и работоспособности, и счастливого случая, и призвания. Поэтому я точно здесь какого-то не имею волшебного рецепта — скорее я за то, чтобы пробовать, пробовать и работать над собой. Мне кажется, предпринимательство — это работа над собой.

Свежак

Что делать с лишней едой в кафе

Каждый год в России выбрасывают 17 000 000 тонн еды. Эта еда не всегда испорченная, и ею можно было бы накормить бездомных и бедных, но ресторанам проще и безопасней еду утилизировать, а не раздавать. Разбираемся, почему так.
8 ноября
413
27
4
И такое бывает

Арендодатель не дает съехать из-за ремонта

Арендодатель потребовал у съемщика девятьсот тысяч рублей за просрочку аренды. По документам съемщик не съехал, а продолжал снимать помещение и не платил, вот и накопилась просрочка. Причина просрочки — в ремонте: арендодатель не отпускал съемщика, пока тот не сделает ремонт.
10 июля 2018
10281
40
7

Как ничего не пропустить

Подпишитесь в соцсетях

Публикуем ссылку на статью, как только она выходит. Отдельно даём знать о важных изменениях в законах. Шутим, но не слишком смешно.

Получайте статьи почтой

Присылаем статьи пару раз в неделю, а ещё новостной дайджест и приветы от Модульбанка. Подписываясь, вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности.

Момент...
Готово!
Проверьте почту, пожалуйста

А если не хотите подписываться почтой и дружить в соцсетях — ну что ж! Вы можете набирать наш адрес руками в браузере, как в двухтысячном.