Весь маркетинг брендов строился на образе «море — это опасно, а яхтинг — это сурово»

В первый год на курсах в Ейске было человек 20, в следующем — уже больше 100

Я вырос в Ейске — городе, где на виндсерфе катаются вообще все. В начале университетских лет я тоже увлекся виндсерфингом, а потом мы с друзьями отправились в Одессу, где я увидел ребят, которые путешествовали на небольшой лодочке, и подумал: «А почему бы не попробовать себя в таком формате?» По возвращении в Ейск я отыскал единственного капитана, который мог научить меня яхтингу, и начал тренироваться.

Тогда, чтобы выучиться на яхтенного капитана за неделю где-нибудь в Средиземке, нужно было заплатить 1200-1500 евро с человека. Понятно, что разница в форматах гигантская, и сравнивать их не очень корректно, но цены на яхтинг в то время были объективно завышены.

Я договорился с тем же капитаном, у которого учился сам, и мы организовали собственные курсы. В первый год на них было человек 20, в следующем сезоне — уже больше 100. Наш курс стоил порядка 15 тысяч рублей за неделю тренировок и путешествий по акватории Азовского моря. Мы не выдавали никаких прав и лицензий — это просто была попытка обучить людей азам и показать им, что вот, есть такая штука, как яхтинг.

Я отыскал единственного капитана в Ейске, который мог научить меня яхтингу, и начал тренироваться

Тренировки в Ейске проходят до сих пор — теперь уже под брендом «Сила ветра». Чаще сюда едут люди из регионов, пробуют яхтинг, а после этого записываются в школу капитанов, участвуют в регатах. Москвичей мы уже приучили к формату подороже, и для них, наверное, не играет роли разница в 5-10 тысяч рублей: им хочется провести отпуск в чуть более навороченном формате.

В 2015 году мы познакомились с Максимом Пинигиным. На тот момент под брендом «Сила ветра» он уже четыре года делал регаты для друзей и только начинал проводить те же регаты для всех, а еще создавал школу капитанов. Тогда это была такая школа, где опытные капитаны учили теории неопытных, а потом направляли их в лицензированную школу сдавать экзамен.

Мы с Максимом стали общаться, поняли, что одинаково смотрим на все эти яхтенные дела, и решили сделать что-нибудь вместе. Для начала запустили гоночную регату в Средиземке, а потом открыли тренировки в Москве на маленьких спортивных лодках. В конце концов мы поняли, что было бы круто объединить усилия. К тому же аудитория не понимала, куда именно она ходит: на мой курс, в «Силу ветра» или в какую-то третью школу под новым брендом. Мы решили оставить название Макса «Сила ветра»: за ним уже стояла постоянная аудитория капитанов, и, кроме прочего, название суперское.

Аудитория не понимала, куда именно она ходит: на мой курс, в «Силу ветра» или в какую-то третью школу под новым брендом

Нельзя сказать, что, когда я пришел, «Сила ветра» была совсем закрытым сообществом, но полноценным открытым бизнесом она тоже не была. А кроме Макса, в проекте была только директор по продукту Таня Лебедева.

К тому моменту я больше десяти лет проработал в издательском доме Лукэтмедиа. Был музыкальным обозревателем и выпускающим редактором в Лукэтми, потом — главредом журнала ФурФур, который придумал со своими друзьями. Медиа по-прежнему были классной областью для самореализации, но когда я увлекся яхтингом, то понял, что там этих областей еще больше. В яхтинге можно работать не на просмотры, а с живой аудиторией — хотя делать нужно то же самое. Так я ушел из журналистики, и вместе с Таней и Максимом мы начали активно работать на привлечение новой аудитории в яхтинг и «Силу ветра».

«Ты, конечно, не выживешь, но мы тебя всему научим»

Мы не придумывали яхтинг, до нас существовало полно школ, но все они были устроены иначе. Маркетинг брендов чаще всего складывался вокруг образа «море — это опасно, а яхтинг — это сурово». Мол, ты, конечно, не выживешь, но мы морские волки, которые всему тебя научат.

Мы старались минимизировать страхи и всё еще этим занимаемся. Многие до сих пор думают, что нельзя пойти в регату, ничего не умея. Что заниматься яхтингом значит целыми днями крутить веревки, следить за морем и заниматься какой-то непонятной деятельностью, связанной с парусами. Мы изначально подходили к делу с другим посылом: нам хотелось показать своим друзьям и близкой по духу аудитории клевый продукт, за который не стыдно. Было понятно: у всех есть мечта оказаться на яхте, но нет институции, которая стала бы для людей неким проводником. И мы решили показать, что существует понятный яхтинг, в который можно прийти безо всякой подготовки и гарантированно оказаться в компании хороших инструкторов без дурацких стереотипов.

Мы поняли, что риторика, контент, визуальный облик и вообще всё, что касается «Силы ветра», должно соответствовать аудитории, в которую мы целимся: в классных, модных, активных горожан. И если они хотят увлечься чем-то новым и классным, то это увлечение должно быть новым и классным — а не чем-то из мира мореходных училищ.

Многие думали, что у нас дешевле, потому что хуже

Наши основные коммерческие направления можно разделить так:

• выездной яхтинг на больших круизных лодках: регаты, экспедиции, круизы, переходы;
• школа капитанов.
• яхтинг в городе: тренировки с тренером или без, которые проходят в Строгине и на Пироговском водохранилище, а также в Сочи, Санкт-Петербурге и Нижнем Новгороде.

Также сегодня мы занимаемся производством лодок, проводим корпоративные регаты, у нас есть магазин, который тоже что-то зарабатывает, но пока все эти направления приносят значительно меньше денег, чем первые три.

Чтобы получить права капитана, нужно прослушать курс теории. Неважно как: очно в Москве или в онлайн-режиме. Можно заниматься раз в неделю в течение трех месяцев или полтора месяца по два раза в неделю. Мы сразу говорим людям, что им не обязательно проходить теоретический курс: если они всё знают, выучили по учебнику или погуглили, — можно сразу сдавать экзамен.

На курсе теории рассказывают, как называются все основные части парусной лодки и как правильно расходиться с другими судами, учат ориентироваться в море и вязать морские узлы

После курса теории и экзамена надо поехать на практику. Это неделя занятий на яхте в Средиземном море с лицензированными инструкторами. Мы собираем команду примерно из пяти человек, и они не просто путешествуют и наслаждаются видами, а выполняют задания: тренируются в швартовках, поднимают человека из-за борта, ставят и настраивают паруса, строят маршруты, обходят мели, учатся работать с картами и навигационными приборами. Права получают большинство, но не все. По итогу недели инструктор смотрит на успехи каждого студента и решает, выдать ему права или нет. После этого мы отправляем запрос в международную организацию ISSA, которая эти права выдает. С корочкой ISSA можно брать в аренду лодки в любой точке мира кроме России.

Обычно теории обучаются примерно 500 человек в год, права получают около 200. Кто-то изначально приходит с целью получить только теоретические знания, чтобы потом путешествовать с большим интересом. Такие люди сознательно не идут на практику: они просто слушают теорию и кайфуют от нее. Кто-то уже в процессе обучения понимает, что раньше не осознавал всей ответственности, которая ложится на плечи капитана, — и тоже не идет на практику.

Сегодня теоретический курс обойдется в 24 900 рублей, в самом начале он стоил 15 000. Мы подняли цены, когда поняли: многие думают, что у нас дешевле, потому что хуже.

Обычно теории обучаются примерно 500 человек в год, из них права получают около 200

Недельная практика в рамках обучения на капитана сейчас стоит 850 евро. Опять же, лет пять назад в других школах она стоила 1200-1500 евро, и цена на рынке стала меняться в том числе под нашим давлением. Нам всегда казалось, что нужно делать исключительно честную штуку, а зарабатывать — не на одном человеке, а на большой толпе. Если то, что мы делаем, нравится большой толпе, значит, мы делаем это не зря. А если к тебе приходят три калеки, нужно не зарабатывать на них, а закрываться.

Можно говорить: «Я ничего не знаю и не умею»

Тренировки в городе — это легкий способ попасть в яхтинг.

Индивидуальное занятие с тренером стоит 3500 рублей, без тренера — 2000. Это всё равно что пойти в фитнес-клуб, и решиться на такое легче, чем сразу платить большие деньги за участие в какой-нибудь регате.

Представьте, что вы идете на велотренировку или занятие по бегу. То есть всё, что нужно, чтобы попасть на яхтинг в городе, — это захватить спортивные вещи по погоде, обувь, которую не жалко намочить, и перчатки — можно хозяйственные. Говорить «Я ничего не знаю и не умею» на тренировках тоже можно. Никакая специальная экипировка, дополнительные знания или оборудование не требуются.

Люди с первых занятий начинают учиться — для начала, например, держать баланс

Также мы объединяем ребят в команды: такие тренировки стоят от 1500 рублей. Здесь всё то же самое: инструкторы начинают с азов, рассказывают о технике безопасности, о том, как ходит яхта и из чего она состоит.

Потом эти же ребята объединяются и участвуют в любительских соревнованиях

На тренировках мы не выдаем лицензии, это просто классное хобби — как вейкборд или серф. В первый год, когда мы только запустили занятия в Москве и Подмосковье, на них побывали 700 человек. В 2020 году — уже больше 5000.

Люди приходят, пробуют, а потом записываются в школу капитана или, к примеру, собираются в бригаду и идут участвовать в городской регате. Есть те, кому нравится исключительно спорт: они ездят по нашим филиалам, пробуют разные акватории, растут и получают опыт. В общем, конверсия из тренировок в другие наши продукты довольно высокая.

Мы поняли, что люди, которых мы рады видеть рядом с нами на яхтах, живут не только в Москве

В феврале 2019 года мы открыли филиал Силы ветра в Санкт-Петербурге. В этом году, после карантина, — в Сочи и Нижнем Новгороде.

Второй по активности город после столицы — по понятным причинам Петербург. За год там успели наработать аудиторию, объяснили людям, что такое яхтинг и почему есть смысл заниматься им в городе. После Петербурга очевидным образом идет Сочи — просто потому, что там огромный туристический трафик, туда ездит аудитория из Силы ветра из Питера и Москвы, потихоньку подключаются местные, которые находят морскую культуру в своем ДНК.

Несмотря на рост внутрироссийского туризма, мы потеряли гигантский кусок выручки

Понятно, что в этом году сильно вырос весь внутренний туризм. Мы делаем путешествия на Белом море, на Камчатке, в том же Ейске. И свободных мест там не хватало настолько, что нам приходилось постоянно добавлять новые даты тренировок, формировать новые группы.

С другой стороны, закрытые границы сильно повлияли на наш бизнес в целом. Несмотря на рост внутрироссийского туризма, мы потеряли гигантский кусок, вокруг которого изначально строилась Сила ветра.

Мы каждый год устраиваем путешествия по всей Европе, ходим на Канарах, в Италии и Таиланде, по Шотландии, Норвегии и Испании. Но после карантина работала только Турция

Выездной яхтинг всегда приносил 70-80% от общей выручки компании. В этом году доходы распределяются так:

Для нас очень важен сезон в Москве, и было совершенно непонятно, случится ли он — распечатают ли Москву к началу яхтенного сезона или хотя бы к июню. Из вариантов, на которых можно было хоть как-то зарабатывать во время карантина, была только школа капитанов — и мы перевели ее в онлайн. Так школа стала доступна для людей из других городов, которым просто неудобно ездить в Москву. Человек, который живет, к примеру в Екатеринбурге, может легко приехать на практику в Средиземке, но яхтенной школы, которая дала бы ему теорию, в Екатеринбурге нет. Теперь этот человек записывается на онлайн-курс и потом, после прохождения теории, едет вместе со всеми на практику.

На самом деле мы никогда и не думали о том, что можно вот так взять — и легко перенести занятия в онлайн. А в результате сделали это буквально за неделю.

При этом мы продолжали потихоньку готовить наши лодки к спуску на воду в Москве и, как только город открыли, сразу начали тренировки. И это то, что было нужно людям в самом конце карантина, когда они еще побаивались куда-то выходить, но очень хотели.

Наши лодки стоят около миллиона. Ближайшие аналоги — в два раза больше

Нам всё время хочется делать по-своему — так, чтобы это соответствовало современной аудитории. Поэтому Сила ветра постоянно берется примерно за всё, что только можно сделать в яхтинге. Так мы запустили производство собственных лодок. Когда мы только начинали тренировки в Москве, дела были совсем плохи, мы проводили тренировки только на арендованных лодках: собирали спортивные яхты самых разных классов по всему Пироговскому водохранилищу. Если говорить грубо, поначалу это была кися-мися: одни ребята тренировались на таких лодках, другие — на сяких. Люди, которые только пришли в яхтинг, конечно, не видят эту разницу, но уже после десяти тренировок всем хочется участвовать в соревнованиях, которые проходят на одинаковых яхтах. Нам приходилось стараться, чтобы яхты, пусть и одинаковые по классу, были одинаково отремонтированы и настроены, чтобы одна яхта не могла ехать быстрее другой. Было сложно и с собственниками яхт: они то меняли цены, то отдавали забронированные лодки другим.

Компании, которая быстро растет, нужен собственный флот. Да, можно покупать лодки в пригороде, которые непонятно когда окупятся и спроектированы под другие цели, например для участия крутых спортсменов чемпионатах мира. Нам незачем покупать болиды «Формулы-1», если мы развиваем любительский яхтинг и работаем с аудиторией, которая занимается несколько лет, а не десятилетий.

Кое-как мы дошли до того, что оптимальным вариантом на Пироговском водохранилище для нас оказался французский класс Platu 25.

После первого сезона мы купили несколько лодок Platu 25, сейчас у нас есть десять таких яхт в Подмосковье и семь в Петербурге. А потом мы начали строить свои яхты класса SV20. Сегодня они стоят в Строгине.

Эти лодки мы спроектировали вместе с Михаилом Тихоновым и его верфью «Ракета Яхтс». Их производят в Нижнем Новгороде. Модель SV20 — эргономичная, испытанная, модернизированная и обкатанная всеми возможными способами. Мы специально возили ее на море в Сочи, чтобы протестировать и доработать.

Наши лодки стоят около миллиона. Ближайшие аналоги российского производства — два миллиона. А иностранные лодки похожего типа — около трех

Мы почти не вкладывались в маркетинг этих яхт. Это никогда не было нашим основным бизнесом, мы не собирались и не собираемся зарабатывать на лодках. Но их всё равно покупают — например, чтобы просто покататься. Наши яхты стоят в Нижнем Новгороде, в Казани, но я бы не говорил о каком-то огромном трафике. Наверное, наш следующий фронт работ — сделать так, чтобы этот класс получил популярность в России и люди могли поехать на наших лодках на соревнования, которые никак не связаны с Силой ветра.

В Турции нет своего Строгино

Мы думали о запуске франшизы, но пока не до конца понимаем, как с ними работать, не знаем, убьет это дух Силы ветра или нет. Пока мы наблюдаем за тем, как устроены наши филиалы, как ребята из Нижнего или Сочи строят процессы внутри, какое комьюнити собирают. Сейчас мы самая большая яхтенная инициатива в России и суперузнаваемый бренд. Теоретически почему бы не дать людям возможность открываться под этим брендом в других городах? С другой стороны, не хочется этим что-то испортить. Так что пока мы находимся в процессе обдумывания франшизной модели.

Сегодня мы в первую очередь хотим прокачать наш продукт и сделать его чуть более экономически правильным. Научиться делать меньше шагов по принципу «потому, что это клево», и окончательно превратить Силу ветра в понятный бизнес для нас самих. Во-вторых, нам хочется расти внутри страны, развивать российский туризм: сейчас здесь нет никакой инфраструктуры, яхт и всего остального.

Также мы хотим и дальше открывать филиалы, чтобы городской яхтинг, как в Строгино, мог появиться в том же Екатеринбурге, Казани, Ростове-на-Дону — в городах, где есть аудитория, которой это нужно и интересно.

Наконец, мы смотрим на Европу или Турцию и хотим хотя бы попробовать сделать то же самое за рубежом. Несмотря на то, как сильно там развит яхтинг и насколько он популярен по сравнению с Россией, там всё равно нет похожих инициатив и прямых аналогов Силы ветра. Нам любопытно просто посмотреть на то, как наш проект может жить в другом месте. Но это скорее совсем далеко идущие планы — прямо на завтра в календарике они не стоят.

Мы хотим делать меньше шагов по принципу «потому, что это клево»

В Европе исторически всё устроено иначе, там намного проще записаться в какую-нибудь секцию, больше детских школ и, соответственно, людей, которые знакомы с яхтингом. Там меньше регулирования, больше частных лодок и проще получить права, чтобы ходить на яхте внутри своей страны или по Европе.

В Европе есть вся инфраструктура для того, чтобы яхтинг развивался

Но с точки зрения позиционирования яхтинг в той же Турции устроен так, как он был устроен в России до Силы ветра.

Там есть люди, которые владеют частными яхтами, есть детские школы, много марин, но нет своего Строгино — такого места, куда люди могут прийти покататься или потренироваться, с конкретной целью или просто чтобы провести время на воде.

Сегодня в нашей команде — огромное число людей: инструкторы, тренеры, капитаны, лекторы. Фултайм работают 15 человек — это сотрудники, которые отвечают за продукт, и отдел маркетинга. Та аудитория, до которой мы смогли дотянуться, меняет свое представление о яхтинге. Но впереди нас ждет бесконечный марафон по переубеждению людей.