Как работать с негативными отзывами

Отзывы влияют на решение о покупке

Отзывы потребителей влияют на два вида продаж:

• первичные — когда потребитель выбирает товар по отзывам;
• последующие — когда потребитель уже сталкивался с компанией и оставил негативный отзыв. Если компания не решит проблему, промолчит или ответит на отзыв неправильно, в следующий раз потребитель выберет другую компанию.

Отзывы на маркетплейсах, в интернет-магазинах, сайтах-отзовиках и в социальных сетях пишет один человек, а читают сотни других. Из-за негативных отзывов и ответов компании они могут отказаться от покупки.

Еще на важность отзывов влияет конкуренция. Например, если у трех компаний примерно одинаковые услуги, цены и качество, потребитель будет выбирать на основе опыта друзей, знакомых и людей из интернета. Поэтому компаниям стоит отслеживать отзывы — это можно делать с помощью сервисов мониторинга.

Как будет выстроена работа с отзывами, зависит от размера компании и количества клиентов. К примеру, у компаний с сотнями тысяч клиентов, вроде мобильных операторов, есть отделы по работе с отзывами и сотрудники из разных часовых поясов, которые могут отвечать клиентам в любое время.

У среднего бизнеса отзывами может заниматься эсэмэмщик или пиарщик — если они отвечают в течение часа, это хороший показатель. В малом бизнесе может отвечать и собственник, но во всех случаях лучше, чтобы с клиентом общался профессиональный коммуникатор.

Чтобы не было негатива, нужно открыто говорить об ограничениях

Чтобы предотвратить негативные отзывы, нужно предупреждать потребителей об ограничениях. Например, если завод производит автомобили только черного цвета и это никак не изменить, не нужно обещать в рекламе широкий выбор цветов. Наоборот: надо открыто говорить о том, что этот завод выпускает автомобили только черного цвета.

Ограничениями могут быть время и территория доставки, условия возврата товара, характеристики модели.

Ресторан доставляет роллы в среднем за полтора часа. Если так и написать на сайте и предупреждать по телефону о времени доставки, заказывать будут те, кого условия устраивают.

Если ресторан обещает доставку за час, но курьер каждый раз опаздывает, клиенты будут недовольны и оставят негативные отзывы.

Если говорить об ограничениях открыто, у потребителей не будет обманутых ожиданий и негативного опыта. Важно делать это с самого начала работы: если компания полгода обманывала потребителей, а потом исправилась, она не сможет так же быстро исправить репутацию — многие клиенты будут помнить ее ошибку и выбирать другие фирмы.

Отзывы влияют на первичные продажи

Продавец компьютерных мышек с Вайлдберис отвечает на негативный отзыв о том, что мышка не работает, и предлагает клиенту обменять ее по гарантии. Потребитель читает, и, кажется, всё нормально: если приедет нерабочая мышка, ее заменят бесплатно.

Отзывы к мышке на Вайлдберис

Но в следующем отзыве другой покупатель рассказывает, что заменить мышку по гарантии сложно:

А третий покупатель жалуется, что мышка не подходит к макбуку, но продавец об этом не написал в характеристиках:

Покупатель, который не хочет рисковать и тратить время на поиск независимого центра, пересылку документов и мышки туда-обратно, вряд ли станет заказывать эту модель.

Если компания знала об ограничениях и не предупредила о них потребителей, она может заказывать хоть 10 000 проплаченных восторженных отзывов, это не поможет.

Алгоритм работы с негативными отзывами

Работа с негативными отзывами состоит из трех этапов: сигнального ответа пользователю, разбора проблемы на стороне компании и решения проблемы. Алгоритм для сигнального ответа одинаковый для всех случаев: проблема действительно была, проблему потребитель создал себе сам или потребитель обманывает. Остальные шаги будут отличаться — их разберем отдельно.

Итак, сначала нужно: проанализировать профиль, оставить сигнальный комментарий и взять ситуацию в работу.

1. Проанализировать профиль человека. Компании стоит понимать, кто оставил отзыв:

• постоянный лояльный клиент;
• человек, который всё время со всеми ругается;
• лидер мнений;
• лидер мнений, который собрал свою аудиторию на негативе.

Это поможет выбрать правильную стратегию.

2. Оставить сигнальный комментарий. Сигнальный комментарий показывает, что компания увидела отзыв и начала над ним работать. Чем быстрее получится его оставить, тем лучше.

Есть правила, которые помогают написать хороший сигнальный комментарий и снизить негатив:

Получается такой ответ: «Здравствуйте, Сеня! Я Маша Иванова, менеджер по работе с клиентами компании „Альфа-бета-гамма“. Я помогу разобраться с этой проблемой. Мне нужно два часа, и затем я вернусь и отвечу на ваш вопрос».

В сигнальном комментарии и во всех других ответах компании важно соблюсти четыре небольших правила:

• отвечать без подчеркнутой вежливости. Фразы вроде «Уважаемый Сергей Петрович! Доброго времени суток, спасибо за вопрос!» вызовут лишь агрессию. Люди воспринимают такие ответы как стандартные отписки;
• без нравоучений. Некоторые компании учат потребителей, например пишут: «Уважаемый Сеня! Вы написали отзыв с матом, мы на это отвечать не будем. Напишите нормально!» — вряд ли потребитель станет извиняться, наоборот, конфликт усилится;
• не по скриптам. Скрипты — это заранее придуманные стандартные ответы. Они, как и излишняя вежливость, не дают ощущения индивидуального подхода и заботы;
• не в личке. Если человек оставил отзыв на публичной площадке, отвечать нужно там же. В личке можно уточнять только персональные данные: фамилию, время и номер заказа. Любой пользователь под отзывом должен увидеть, как компания решает проблему;
• без обещаний. Если ситуация не очевидна и требует разбирательств, в сигнальном комментарии компании нужно пообещать разобраться в проблеме, но не обещать положительного решения.

3. Разобраться в проблеме. Сразу после сигнального комментария или параллельно ему нужно начать разбираться в ситуации: спросить в личке у человека номер заказа или дату, когда он, к примеру, был в кафе. Узнать у коллег, что произошло, действительно ли была проблема, просмотреть записи видеокамер, переписку или движение товара.

Дальше компания может выбрать одну из четырех основных стратегий в зависимости от ситуации: виновата ли компания, виноват ли потребитель, потребитель обманывает или вообще тролль.

Если виновата компания, нужно решить вопрос

Если компания виновата, нужно признавать проблему и говорить правду. Это никогда не ухудшает репутацию, а наоборот: другие люди видят, что компания отвечает, признаёт ошибки и не пытается выкрутиться. И делают вывод, что, если у них случится проблема, компания решит и ее.

Здесь есть два вопроса, которые нужно отметить отдельно: наказание виновных сотрудников и компенсации.

Наказание сотрудников. Людей подкупает, когда компания берет ответственность на себя, а не сваливает ее на сотрудника. Если клиенту нахамил сотрудник, честью будет написать так:

«Это наша ошибка с обучением, мы ее исправим. Приносим вам извинения»

Или так:

«К сожалению, мы поставили человека в такие условия, что он очень устал, — это его не извиняет, но это ошибка компании. Мы приносим свои извинения и будем пересматривать график».

Если же компания обещает уволить или наказать сотрудника, может сложиться впечатление, что она легко предает своих. А значит, точно предаст и клиента, когда это будет нужно.

Бывают ситуации, когда сотрудник, возможно, даже высокого уровня, неосторожным публичным высказыванием наносит вред репутации компании, например оскорбляет клиентов, тогда без публичных наказаний или увольнений не обойтись.

Компенсации. Нет такого правила, по которому компания обязана подарить подарок, дать скидку или промокод, если только компенсацию не назначил суд. Но скидка или подарок помогут окончательно снять негатив и сохранить клиента.

Если речь об обычном потребителе — не лидере мнений, звезде или блогере, — компенсацию нужно выдавать в личных сообщениях. Компании не стоит писать о компенсации публично, чтобы не привлекать тех, кто будет писать негативные отзывы ради промокодов.

В случае со звездами, блогерами, журналистами компания может делать красивые жесты публично: послать букет цветов или равную сумму ущерба передать на благотворительность — это может стать хорошим инфоповодом. Но красивые жесты нужно делать аккуратно, чтобы не казалось, будто компания пытается задарить блогера или звезду.

Если виноват потребитель — помочь ему сохранить лицо

Компания разобралась в проблеме и поняла, что виноват потребитель. Например, он купил микроволновку, попытался в ней сварить банку сгущенки, и для микроволновки это закончилось летальным исходом. Здесь действует правило: не позорить потребителя.

Если компания начнет публично писать, мол, вы сами виноваты, в инструкции всё написано — это будет выглядеть некрасиво для всех, кто читает, а потребитель почувствует себя публично опозоренным. Поэтому ситуацию нужно обсуждать в личных сообщениях, там же объяснить потребителю, почему он не прав.

Публично компания размещает первый сигнальный комментарий и финальный, в котором нейтрально описывает, что ситуация решена. Например, так: «Рады, что ситуация разрешилась. Надеемся, наши микроволновки будут и дальше вам служить».

Если потребитель обманывает — искать доказательства

С обманом в отзывах нужно понимать, что в публичных каналах, например социальных сетях, отзыв и ответ компании читают друзья и знакомые потребителя. Отзыв может получить большой охват, поэтому, даже если компания предполагает, что клиент обманывает, изначально отвечать нужно так, будто его отзыв — правда.

В случае с ложью в отзывах сначала надо успокоиться. Частная ошибка — воспринимать отзывы близко к сердцу и отвечать на эмоциях: «Вы — обманщик! Такого не было» — это только минус к репутации компании. Когда люди читают отзывы, они больше верят клиентам, особенно если компания начинает ругаться и доказывать, что клиент не прав.

Затем нужно ответить клиенту так, будто он говорит правду, и предложить разобраться в ситуации. Например, если клиентка маникюрного салона, которой всё сделали идеально, жалуется, требует компенсации или дорогих подарков, ответить можно так:

Здравствуйте, Вероника, меня зовут Элла, я владелица салона. Мы понимаем вашу ситуацию и сожалеем, что у вас сложилось такое восприятие. Давайте вместе разберемся, скажите: когда вы у нас были? Какой мастер вас обслуживал?

В ответе салон работает не на Веронику — с ней уже понятно, что она потребительский экстремист, — а на ее друзей и подписчиков, которые будут это читать. Так они увидят, что салон — адекватный.

Дальше нужно найти доказательства: может, у салона остались фотографии маникюра этой клиентки или видеозапись. Тогда можно продолжить так:

У нас как раз сохранились фотографии. Мы старались изо всех сил, и мастер воплотил именно ваши пожелания. Приходите, давайте проведем экспертизу! Когда вам удобно, Вероника?

Нужно предлагать разобраться в проблеме и сожалеть о ситуации, но не признавать вину и не делать подарки. Человек увидит, что компания настроена на серьезное изучение проблемы, и, скорее всего, сам перестанет что-либо требовать.

Предлагать разобраться в проблеме и сожалеть о ситуации, но не признавать вину и не делать подарки

Если у компании есть четкие доказательства, она может вести более жесткие переговоры, но в личных сообщениях.

Иногда компании выбирают не реагировать на негативные отзывы, например на заведомый обман или посты с целью хайпа. Такую стратегию выбрал Мерседес в истории с блогером, который сжёг автомобиль бренда.

Не кормить троллей

Отдельная категория отзывов — отзывы от троллей, людей, которые получают удовольствие от негатива и разборок. Чаще всего они — не клиенты компании и пишут посты и отзывы о полностью выдуманных ситуациях.

Как бы ни отвечала компания, тролль передергивает любые ее слова, вырывает фразы из контекста и меняет их смысл на противоположный. Тролли закольцовывают беседы до бесконечности.

Главное отличие тролля от обычного клиента: он не хочет решить проблему или получить компенсацию, а хочет выносить мозг и отнимать силы у сотрудников поддержки.

Если компания поняла, что отзывы ей пишет тролль, ей нужно:

• не проявлять эмоции и не пытаться его разоблачить — это будет выглядеть нелепо;
• ответить спокойно, вежливо и подробно, почему той ситуации, что описывает тролль, не могло произойти;
• прекратить общение.

После этого тролль может прийти еще раз, но, если не отвечать ему, он уйдет в другое место. Тролль приходит столько раз, сколько компания ему дает поводов для ответа.