Издание для бизнеса.
Меньше хайпа, больше пользы!

Пишем о важном, разбираемся с ежедневными задачами предпринимателей, исследуем законы, транслируем опыт.

Проект Модульбанка

Написать в редакцию: editors@modulbank.ru

Проект ведут — Yellow Yeti

Дизайн — Интуиция

Веб-разработка — Кортекс

Чего нельзя говорить о конкурентах

Одна компания не так отозвалась в рекламе о конкуренте и теперь рискует штрафом в полмиллиона рублей
Чего нельзя говорить о конкурентах
6 июля 2018
19916
26

Статья обновлена 21 июля 2022 года.

За фразу «У нас лучшие цены» можно получить штраф до полумиллиона рублей. За сравнения своего мыла с мылом как бы без марки — тоже. Юрист Елена Янина рассказывает, чего нельзя говорить о конкурентах и как избежать штрафа.

Чем грозит неправильная реклама

Как нельзя говорить о конкуренте: Ст. 5 закона «О рекламе» и статьи 14.1 и 14.2 закона «О защите конкуренции»

Если одна компания что-то не так говорит о другой в рекламе, такая реклама называется недобросовестной. Признаки недобросовестной рекламы описывают законы «О рекламе» и «О защите конкуренции»:

  • реклама порочит честь, достоинство и деловую репутацию конкурента;
  • включает некорректное сравнение с конкурентом. «Некорректное» — слово из закона;
  • распространяет неточные, искаженные или ложные сведения, которые могут навредить репутации конкурента. Например, о цене, составе, количестве, месте производства товара.

Что нельзя рекламировать

Компанию с недобросовестной рекламой ждут санкции. Подробно о штрафах — в статье «Что нельзя рекламировать», но если кратко, то за нарушения закона о рекламе:

  • до 2,5 тыс. руб. — штраф для граждан;
  • до 500 тыс. руб. — штраф для компании;
  • до 20 тыс. руб. — для директора или ИП;
  • предписание прекратить рекламу с нарушениями. Компания разместила сто банеров, все сто придется убрать.
137 млн ₽
на такую сумму компании нарушали закон о рекламе в 2021 году, отчет ФАС

За рекламой следит антимонопольная служба, или коротко ФАС. Служба может по своей инициативе найти рекламу с нарушениями и начать разбираться или отреагировать на жалобу жителей, конкурентов и кого угодно. В 2021 году служба рассмотрела 17,6 тыс. жалоб.

Чтобы компании не тратить силы на разбирательства со службой, рассказываю о частых ошибках в рекламе.

Хвалить себя без доказательств

Сначала правило: в рекламе нельзя просто так говорить, что одна компания лучше других. Для заявления нужны доказательства. Теперь разбираемся.

В законе о рекламе нет слов, которые компания обязательно доказывает. Зато такие слова можно собрать из постановлений и новостей антимонопольной службы. Скорее всего, доказательства понадобятся к словам:

  • номер один, первый;
  • лидер;
  • лучший;
  • главный;
  • самый (вкусный, уютный, удобный, доступный по цене);
  • единственный;
  • эксклюзивный; исключительный;
  • уникальный;
  • абсолютный;
  • супер;
  • совершенный;
  • непревзойденный, бесспорный; неотразимый.

Антимонопольная служба требует доказательства не всегда, а только если речь о бренде:

«Бесспорный факт, что 2x2=4» — можно писать без доказательств,

«Бесспорно, лучшие персики на свете» — надо доказывать.

Что считается доказательством лидерства и других слов, в законе тоже нет. Чаще всего компании просто пишут: «У нас лучшие цены», а служба в ответ заявляет типа такого:

«Реклама нарушает закон, потому что она может создавать у потребителей ожидания, не соответствующие реальным свойствам рекламируемого товара».

Школа иностранных языков написала в рекламе: «Сеть школ №1». Ссылок на доказательства не было, и служба начала разбирательства. Новость на сайте службы.

Житель Москвы подал жалобу на листовки с фразой: «Лучшие музеи и аттракционы Арбата». Возможно, это был конкурент компании, которая организовывала экскурсии в музеи, но служба на жалобу отреагировала. Новость на сайте службы.

Салон красоты «Мʼарт» повесил рекламу в свое окно: «Мы делаем самые красивые стрижки!» Да, служба такое не засчитала. Новость на сайте ФАС.

ЦУМ сказал в рекламе, что он лучше всех. Вот так:

Нарекание к рекламе: нет доказательств, что в ЦУМе выбор и цены лучше, чем где-либо еще.

Не факт, что именно эту иллюстрацию анализировала служба. Возможно, иллюстрация была другой, но с таким же слоганом.

Новость на сайте службы, а это — ссылка на источник иллюстрации.

Компания Bayer в своей рекламе заявила, что супрадин ее производства содержит в три раза больше полезных компонентов, а еще у него самая сильная формула. ФАС проверила информацию, и выяснилось, что в препарате есть только два витамина, которые превышают концентрацию в три раза по сравнению с аналогами. В итоге компанию оштрафовали на 200 тыс. руб.

Новость об этом

В 2020 году компания «Коттон клаб» разместила на своем мыле надпись «Антибактериальный бренд №1 в России», в итоге получила штраф 250 тыс. руб., а еще ФАС оштрафовала директора на 12 тыс. руб.

Ссылка на новость

Есть компании, которые в качестве доказательства добавляют цитаты из отзывов покупателей. Вроде бы доказательство, но недостаточное.

«Тинькофф Банк» получил штраф 100 тыс. руб. за то, что в своей рекламе по телевизору использовал утверждения «крупнейший частный банк в России по количеству клиентов» и «третий банк по количеству клиентов». Банк объяснил такую рекламу проведенным опросом, но ФАС проверила информацию и заключила, что критерии сравнения в опросе и в рекламе отличаются, а значит, «Тинькофф Банк» вводит клиентов в заблуждение.

Ссылка на новость

Хорошее доказательство — исследование, в котором говорится: «Да, цены компании ниже других» или «Крем действительно избавляет от морщин на 67%».

Не каждое исследование подходит. Есть постановления службы, где она пишет: компания дала ссылку на исследование, которое подтверждает слова, но исследование старое, его не видно, или аналитики опросили слишком мало людей.

«ГрузовичкоФ» разместил рекламу:

Жительница подала жалобу на рекламу, и служба начала выяснять обстоятельства.

Заявление «ГрузовичкоФа»: вывод о низких ценах основывается на исследовании компании, компания сказала об этом в рекламе. Ссылка — в правом нижнем углу.

Если присмотреться, ссылку видно: она напечатана светло-серым, часть — на рубашке мужчины, часть — на фоне с его фотографией.

Служба провела опрос: можно ли разглядеть ссылку, — участники решили, что нет. Сама служба так тоже решила. В общем, компания проиграла спор.

Новость на сайте службы.

Есть два варианта снизить риски: не использовать рискованные слова или собирать для них доказательства. Если ссылаетесь на исследование, есть несколько советов.

Ссылаться на исследования так, чтобы было однозначно понятно: вот заявление, вот доказательства. Звездочка, а потом светло-серая расшифровка восьмым кеглем не подходит.

Готовить исследование от сторонних исследовательских компаний, которые часто проводят исследования. Хорошо, если на эту компанию ссылаются конкуренты, газеты, организаторы профессиональных премий.

Собрать дополнительные доказательства на случай разбирательств со службой. Например, отзывы покупателей, награды компании за качество продукции, внутренние исследования цен конкурентов, результаты проверки Роспотребнадзора — все, что доказывает слова в рекламе.

Озвучивать только достоверную информацию. «Тинькофф Банк» получил штраф из-за того, что «недоговорил» в своей рекламе сведения из опроса.

Сравнивать без деталей

Если хочется сказать, что вы чем-то лучше конкурента, говорите об этом с конкретикой. Иначе служба решит, что реклама нарушает закон.

ОБЩАЯ ФРАЗА
КОНКРЕТНАЯ

Наши цены самые низкие

Только 10 и 11 июля 2022 года — самые низкие цены на черешню за всю историю работы нашего магазина

Мы шьем быстрее всех

Мы шьем вечернее платье за день

Наша выпечка самая свежая

Завозим выпечку за час до открытия, и она заканчивается к трем дня

В законе нет описания: вот такое считается конкретным, а такое — нет, поэтому приходится гадать и подсматривать в дела антимонопольной службы. Я считаю, что чем больше подробностей, тем меньше риска. Вот что должно быть в рекламе:

  • По какому критерию компания лучше: доставка.
  • В чем измеряется критерий: курьеры привозят заказ за два часа.
  • Какие ограничения: привозят заказ с момента оплаты. Доставка по Невскому району Санкт-Петербурга.

Для сравнения все вместе:

РИСКОВАННАЯ РЕКЛАМА
БЕЗ РИСКА

«Курьер на дом» — самая быстрая доставка

«Курьер на дом» — доставка блюд из ресторанов. Курьеры привозят заказ за два часа с момента оплаты. Доставка по Невскому району Санкт-Петербурга

Примеры компаний, которые сказали, что они лучше конкурентов, но без деталей.

Сеть магазинов Seven сравнила с себя с «Ашаном», но неудачно. Над ящиками с фруктами были таблички:

Приятно экономить: черешня 179 руб. 99 коп., а в «Ашане» (логотип «Ашана») — 362 руб. 99 коп.

Персик 179 руб. 99 коп., а в «Ашане» (логотип «Ашана») — 214 руб. 90 коп.

Нектарин 179 руб. 99 коп., а в «Ашане» (логотип «Ашана») — 216 руб. 90 коп.

Служба признала рекламу незаконной, потому что в рекламе нет деталей, например, страны производителя и сорта фруктов.

Новость на сайте службы.

«Люкс Вода» сказала, что она лучшая:

Антимонопольная служба признала рекламу воды незаконной. В рекламе нет критерия для сравнения, поэтому непонятно, чем вода лучше.

Новость на сайте службы.

На форумах для рекламщиков есть совет: «Пишите слово "пожалуй" в рекламе». Оно как бы снимает ответственность с заявления. Так компания утверждает, что у нее лучшие окна, а с "пожалуй" — вроде делится мнением и вообще это еще неточно. Так что не нужны доказательства, четкие критерии и это все. Совет не работает, поэтому предлагаю не рисковать.

Житель Челябинска обратил внимание службы, что реклама клиники нарушает закон о рекламе:

Служба решила, что реклама не соответствует закону, потому что нет критериев для сравнения.

Компания сослалась на «пожалуй» и трактовку слова: «допущение определенной возможности, склонность согласиться». Аргумент не убедил службу.

Новость на сайте службы.

Если сравниваете себя с конкурентами, советую сравнивать не в общем, а по конкретному критерию. Подходят скорость, цена, время работы.

Для сравнения безопаснее выбирать критерий, который можно объективно измерить. Например, если ателье скажет: «У нас самые красивые платья», не получится перепроверить, точно ли платья самые красивые. Нет прибора, который такое измеряет.

Вместо слова «красивые» ателье ссылается на мнение клиентов, что-то из серии: «Каждый клиент советует нас своим друзьям, потому что им нравятся платья». Если у ателье есть доказательства, все в порядке.

Оскорблять конкурента

Главный вопрос с оскорблениями — что считать оскорблением. Четкого описания в законе о рекламе нет, но на практике — практически все:

  • намек на то, что у конкурентов что-то не так с ценами, товарами или с чем-то еще. При этом необязательно упоминать конкретного конкурента, достаточно написать слово «конкуренты» или сказать, что у компании что-то лучше;
  • сравнение с абстрактным конкурентом, если он напоминает настоящую компанию. Например, шампунь «Маруся» сравнивается с ноу-нейм шампунем в синем флаконе. Если шампунь с синим флаконом существует, сравнение его оскорбляет;
  • указание, что конкуренты хуже;
  • шутки о конкурентах.

Сравнение с абстрактным конкурентом, если он напоминает настоящую компанию

Компания «Нэфис Косметикс» пожаловалась антимонопольной службе на рекламу Fairy:

Суть рекламы: Fairy сравнивается с другим «известным» моющим средством для посуды. Девушка капает два средства в грязную тарелку и смотрит, что быстрее ее чистит. Выясняется, что Fairy.

Проблема в том, как выглядит второе средство. По мнению «Нэфис Косметикс», второе средство напоминает марку Aos: оранжевая бутылка, фиолетовая крышка. А значит, такая реклама портит репутацию Aos. Кадр с предполагаемым Aos:

Служба согласилась с аргументами «Нэфис Косметикс» и признала рекламу Fairy незаконной.

Решение по делу на сайте службы

Новость на сайте службы.

Намек на то, что у конкурентов что-то не так

Дилер строительной техники «Хускварна» подал жалобу на рекламу конкурента — бензопилы Oleo-Mac:

Конкуренту не понравилась фраза: «…не всякая оранжевая бензопила является инструментом достойного качества. Остерегайтесь подделок!» Фраза как бы говорит, что все бензопилы, кроме Oleo-Mac, могут быть подделками, а это вредит репутации компаниям.

Служба поддержала жалобу.

Новость на сайте ФАС.

Сеть аптек «Столичка» обыграла идею слабого зрения. Сначала реклама:

На плакате есть фраза «Цены ниже, чем у других». На часть фразы мы смотрим через очки, и текст хорошо читается. Часть фразы не видно, как бы без очков не прочитать.

Служба разглядела фразу и признала рекламу незаконной.

Новость на сайте службы

Указание, что конкуренты хуже

«Ренни» сказал в рекламе, что его препарат — без алюминия и это хорошо.

Вот кадр об этом:

Антимонопольная служба признала рекламу незаконной. Почти дословная цитата из дела:

Реклама лекарства «Ренни» в ролике под лозунгом «От изжоги без алюминия» недостоверна, потому что в ней говорится, что препарат обладает преимуществом перед другими средствами от изжоги. Аргумент: в состав не входит алюминий.

Ролик демонстрирует отрицательное воздействие препаратов с алюминием, но это не подтверждено доказательствами и не соответствует действительности. Минздрав утвердил стандарты, по которым в перечень препаратов при заболеваниях желудочно-кишечного тракта включен препарат алюминия — алюминия фосфат.

Новость на сайте службы

Компания «КВАДРАТ-С» производит БАДы и в своей рекламе заявляла, что добавка помогает справиться с причиной боли в горле, укрепляет иммунитет и борется с инфекциями. Казалось бы, про конкурентов ничего не говорится. Но рекламу все же признали недобросовестной конкуренцией. И вот объяснение ФАС: такая подача информации создает впечатление о лечебных свойствах БАДа, что вводит потребителей в заблуждение и является недобросовестной конкуренцией.

Новость на сайте службы

Иногда суд не соглашается с антимонопольной службой.

Компания «Ролс автотехника» пожаловалась антимонопольной службе на рекламу конкурента. В ней были фразы:

«Ролс? Зачем? Звони! +7(8162) 94-00-00»

Служба согласилась, что реклама безосновательно ставит под сомнение репутацию «Ролса», и признала рекламу ненадлежащей.

Рекламодатель «Монополия Северо-Запад» не согласился со службой и подал в суд. А суд сказал:

Факт ненадлежащей рекламы не означает, что реклама вредит репутации.

В рекламе нет утверждений, что «Ролс автотехника» нарушает закон или работает недобросовестно.

В рекламе нет некорректного сравнения с услугами «Ролса». Вывод: служба не доказала нарушение закона.

Решение службы и судебное решение

Плохая новость в том, что разбирательства со службой отнимают время и деньги. Суд со службой обходится в среднем в 25 тыс. руб., сумма может быть больше или меньше — это зависит от юриста и рекламы, плюс штраф. Возможно, выхлоп от рекламы перекроет затраты на разбирательства.

Юридический совет: если нет уверенности, что продажи после рекламы отобьют затраты на разбирательства, сравнивайте себя с конкурентом без общих фраз, агрессивных шуток и с доказательствами.

Контекстная реклама тоже может быть недобросовестной

Если компания для своей контекстной рекламы использует поисковые запросы с использованием названий конкурентов, то это недобросовестная конкуренция. При этом ФАС должна усмотреть три условия:

  • компании действительно конкуренты;
  • название в поисковом запросе используется, чтобы получить преимущество перед конкурентом;
  • это может причинить ущерб компании.
КАК МОЖНО
КАК НЕЛЬЗЯ

цветочный магазин Москва

Мосцветторг

цветы Москва

Цветочный ряд

Сколько денег может потерять компания

Если недобросовестную информацию обнаружат в рекламе, то можно заплатить:

  • от 2 тыс. до 2, 5 руб. — для граждан;
  • от 4 тыс. до 20 тыс. руб. — для должностных лиц;
  • от 100 тыс. до 500 тыс. руб. — для компаний.

Если ФАС обнаружит такую информацию где-то еще, например, на этикетках товара или в переписке с контрагентом, то наложит такие штрафы:

  • от 12 тыс. до 20 тыс. руб. — для должностных лиц;
  • от 100 тыс. до 500 тыс. руб. — для компаний.

В случае, если конкурент сможет доказать, что из-за такой рекламы он понес убытки, то по закону он может требовать их возмещения. Даже если он не может назвать сумму потерянных доходов, суд все равно примет такое заявление и сам посчитает, сколько могла потерять компания.

По-настоящему бесплатный тариф для бизнеса!

Бесплатная бухгалтерия, перевод до 250 тыс. руб. на личную карту без комиссии и бесплатные платежки контрагентам

Узнать
Полезные ссылки:
программы от государства о которых не говорят акции в которых можно выиграть призы вызов в налоговую без указания причин печать у ип законом не предусмотрена как провести лотерея среди сотрудников политика отрицательных процентных ставок выбрать победителя случайным образом грузоперевозки в условиях санкций информацией содержащей коммерческую тайну отношение к брачному договору инспектор профилактики пожаров вред от мусора смена объекта налогообложения при усн рейдерский захват власти как торговать товарами с алиэкспресс гадалка которая не берет денег деятельность в отношении которой установлен торговый сбор как купить домен для сайта порядок действий классификация гостиниц и иных средств размещения лицо рекламы когда должны давать аванс в каком случае можно вернуть товар запрет использования товарного знака ограничение рекламы условиях является публичной офертой организации могут иметь расчетные счета договор на размещение контекстной рекламы потребители информации управленческого учета франшиза кофе с собой растаможка товара импорт товара изменение валютного законодательства пример рекламы некорректные сравнения в рекламе документы для регистрации юр лица в налоговой развивающий центр для детей услуги для детей бизнес бизнес услуги для детей премия за год асн новости развитие рынка алкогольной продукции код деятельности накладная товара карточка товара на сайте незаконное использование рекламы нарушение рекламы розыгрыши детских товаров фишинг вконтакте изменения валютного законодательства правила получения патента ночные профессии список товарный знак статья арбитраж трафика видео вернуть товар в магазин статья стороны договора услуг требования к рекламе медицинских услуг закон о рекламе лекарственных средств открыть ооо на другого человека защита прав потребителей интернет магазинов ст 115 федерального закона права оператора персональных данных реклама каких товаров запрещена недостоверная информация в рекламе примеры нарушения закона о рекламе в россии
Сохранить на всякий случай

Прекратить проверку с полицией

По закону налоговая или Роспотребнадзор могут прийти с проверкой и взять с собой полицию. Обычно такие проверки самые сложные, но есть способы пережить их с минимальными потерями.
14 декабря 2017
64796
57

Как ничего не пропустить

Подпишитесь в соцсетях

Публикуем ссылку на статью, как только она выходит. Отдельно даём знать о важных изменениях в законах. Шутим, но не слишком смешно.

Получайте статьи почтой

Присылаем статьи пару раз в неделю, а ещё новостной дайджест и приветы от Модульбанка. Подписываясь, вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности.

Момент...
Готово!
Проверьте почту, пожалуйста
Не получилось отправить :-|

А если не хотите подписываться почтой и дружить в соцсетях — ну что ж! Вы можете набирать наш адрес руками в браузере, как в двухтысячном.