Чего нельзя говорить о конкурентах

Чем грозит неправильная реклама

Если одна компания что-то не так говорит о другой в рекламе, такая реклама называется недобросовестной. Признаки недобросовестной рекламы описывают законы «О рекламе» и «О защите конкуренции»:

• реклама порочит честь, достоинство и деловую репутацию конкурента;
• включает некорректное сравнение с конкурентом. «Некорректное» — слово из закона;
• распространяет неточные, искаженные или ложные сведения, которые могут навредить репутации конкурента. Например, о цене, составе, количестве, месте производства товара.

Что нельзя рекламировать

Компанию с недобросовестной рекламой ждут санкции. Подробно о штрафах — в статье «Что нельзя рекламировать», но если кратко, то за нарушения закона о рекламе:

• до 2,5 тыс. руб. — штраф для граждан;
• до 500 тыс. руб. — штраф для компании;
• до 20 тыс. руб. — для директора или ИП;
• предписание прекратить рекламу с нарушениями. Компания разместила сто банеров, все сто придется убрать.

За рекламой следит антимонопольная служба, или коротко ФАС. Служба может по своей инициативе найти рекламу с нарушениями и начать разбираться или отреагировать на жалобу жителей, конкурентов и кого угодно. В 2021 году служба рассмотрела 17,6 тыс. жалоб.

Чтобы компании не тратить силы на разбирательства со службой, рассказываю о частых ошибках в рекламе.

Хвалить себя без доказательств

Сначала правило: в рекламе нельзя просто так говорить, что одна компания лучше других. Для заявления нужны доказательства. Теперь разбираемся.

В законе о рекламе нет слов, которые компания обязательно доказывает. Зато такие слова можно собрать из постановлений и новостей антимонопольной службы. Скорее всего, доказательства понадобятся к словам:

• номер один, первый;
• лидер;
• лучший;
• главный;
• самый (вкусный, уютный, удобный, доступный по цене);
• единственный;
• эксклюзивный; исключительный;
• уникальный;
• абсолютный;
• супер;
• совершенный;
• непревзойденный, бесспорный; неотразимый.

Антимонопольная служба требует доказательства не всегда, а только если речь о бренде:

Что считается доказательством лидерства и других слов, в законе тоже нет. Чаще всего компании просто пишут: «У нас лучшие цены», а служба в ответ заявляет типа такого:

ЦУМ сказал в рекламе, что он лучше всех. Вот так:

Нарекание к рекламе: нет доказательств, что в ЦУМе выбор и цены лучше, чем где-либо еще.

Не факт, что именно эту иллюстрацию анализировала служба. Возможно, иллюстрация была другой, но с таким же слоганом.

Новость на сайте службы, а это — ссылка на источник иллюстрации.

Есть компании, которые в качестве доказательства добавляют цитаты из отзывов покупателей. Вроде бы доказательство, но недостаточное.

Хорошее доказательство — исследование, в котором говорится: «Да, цены компании ниже других» или «Крем действительно избавляет от морщин на 67%».

Не каждое исследование подходит. Есть постановления службы, где она пишет: компания дала ссылку на исследование, которое подтверждает слова, но исследование старое, его не видно, или аналитики опросили слишком мало людей.

«ГрузовичкоФ» разместил рекламу:

Жительница подала жалобу на рекламу, и служба начала выяснять обстоятельства.

Заявление «ГрузовичкоФа»: вывод о низких ценах основывается на исследовании компании, компания сказала об этом в рекламе. Ссылка — в правом нижнем углу.

Если присмотреться, ссылку видно: она напечатана светло-серым, часть — на рубашке мужчины, часть — на фоне с его фотографией.

Служба провела опрос: можно ли разглядеть ссылку, — участники решили, что нет. Сама служба так тоже решила. В общем, компания проиграла спор.

Новость на сайте службы.

Есть два варианта снизить риски: не использовать рискованные слова или собирать для них доказательства. Если ссылаетесь на исследование, есть несколько советов.

Ссылаться на исследования так, чтобы было однозначно понятно: вот заявление, вот доказательства. Звездочка, а потом светло-серая расшифровка восьмым кеглем не подходит.

Готовить исследование от сторонних исследовательских компаний, которые часто проводят исследования. Хорошо, если на эту компанию ссылаются конкуренты, газеты, организаторы профессиональных премий.

Собрать дополнительные доказательства на случай разбирательств со службой. Например, отзывы покупателей, награды компании за качество продукции, внутренние исследования цен конкурентов, результаты проверки Роспотребнадзора — все, что доказывает слова в рекламе.

Озвучивать только достоверную информацию. «Тинькофф Банк» получил штраф из-за того, что «недоговорил» в своей рекламе сведения из опроса.

Сравнивать без деталей

Если хочется сказать, что вы чем-то лучше конкурента, говорите об этом с конкретикой. Иначе служба решит, что реклама нарушает закон.

В законе нет описания: вот такое считается конкретным, а такое — нет, поэтому приходится гадать и подсматривать в дела антимонопольной службы. Я считаю, что чем больше подробностей, тем меньше риска. Вот что должно быть в рекламе:

• По какому критерию компания лучше: доставка.
• В чем измеряется критерий: курьеры привозят заказ за два часа.
• Какие ограничения: привозят заказ с момента оплаты. Доставка по Невскому району Санкт-Петербурга.

Для сравнения все вместе:

Примеры компаний, которые сказали, что они лучше конкурентов, но без деталей.

«Люкс Вода» сказала, что она лучшая:

Антимонопольная служба признала рекламу воды незаконной. В рекламе нет критерия для сравнения, поэтому непонятно, чем вода лучше.

Новость на сайте службы.

На форумах для рекламщиков есть совет: «Пишите слово "пожалуй" в рекламе». Оно как бы снимает ответственность с заявления. Так компания утверждает, что у нее лучшие окна, а с "пожалуй" — вроде делится мнением и вообще это еще неточно. Так что не нужны доказательства, четкие критерии и это все. Совет не работает, поэтому предлагаю не рисковать.

Житель Челябинска обратил внимание службы, что реклама клиники нарушает закон о рекламе:

Служба решила, что реклама не соответствует закону, потому что нет критериев для сравнения.

Компания сослалась на «пожалуй» и трактовку слова: «допущение определенной возможности, склонность согласиться». Аргумент не убедил службу.

Новость на сайте службы.

Если сравниваете себя с конкурентами, советую сравнивать не в общем, а по конкретному критерию. Подходят скорость, цена, время работы.

Для сравнения безопаснее выбирать критерий, который можно объективно измерить. Например, если ателье скажет: «У нас самые красивые платья», не получится перепроверить, точно ли платья самые красивые. Нет прибора, который такое измеряет.

Вместо слова «красивые» ателье ссылается на мнение клиентов, что-то из серии: «Каждый клиент советует нас своим друзьям, потому что им нравятся платья». Если у ателье есть доказательства, все в порядке.

Оскорблять конкурента

Главный вопрос с оскорблениями — что считать оскорблением. Четкого описания в законе о рекламе нет, но на практике — практически все:

• намек на то, что у конкурентов что-то не так с ценами, товарами или с чем-то еще. При этом необязательно упоминать конкретного конкурента, достаточно написать слово «конкуренты» или сказать, что у компании что-то лучше;
• сравнение с абстрактным конкурентом, если он напоминает настоящую компанию. Например, шампунь «Маруся» сравнивается с ноу-нейм шампунем в синем флаконе. Если шампунь с синим флаконом существует, сравнение его оскорбляет;
• указание, что конкуренты хуже;
• шутки о конкурентах.

Сравнение с абстрактным конкурентом, если он напоминает настоящую компанию

Компания «Нэфис Косметикс» пожаловалась антимонопольной службе на рекламу Fairy:

Суть рекламы: Fairy сравнивается с другим «известным» моющим средством для посуды. Девушка капает два средства в грязную тарелку и смотрит, что быстрее ее чистит. Выясняется, что Fairy.

Проблема в том, как выглядит второе средство. По мнению «Нэфис Косметикс», второе средство напоминает марку Aos: оранжевая бутылка, фиолетовая крышка. А значит, такая реклама портит репутацию Aos. Кадр с предполагаемым Aos:

Служба согласилась с аргументами «Нэфис Косметикс» и признала рекламу Fairy незаконной.

Решение по делу на сайте службы

Новость на сайте службы.

Намек на то, что у конкурентов что-то не так

Дилер строительной техники «Хускварна» подал жалобу на рекламу конкурента — бензопилы Oleo-Mac:

Конкуренту не понравилась фраза: «…не всякая оранжевая бензопила является инструментом достойного качества. Остерегайтесь подделок!» Фраза как бы говорит, что все бензопилы, кроме Oleo-Mac, могут быть подделками, а это вредит репутации компаниям.

Служба поддержала жалобу.

Новость на сайте ФАС.

Сеть аптек «Столичка» обыграла идею слабого зрения. Сначала реклама:

На плакате есть фраза «Цены ниже, чем у других». На часть фразы мы смотрим через очки, и текст хорошо читается. Часть фразы не видно, как бы без очков не прочитать.

Служба разглядела фразу и признала рекламу незаконной.

Новость на сайте службы

Указание, что конкуренты хуже

«Ренни» сказал в рекламе, что его препарат — без алюминия и это хорошо.

Вот кадр об этом:

Антимонопольная служба признала рекламу незаконной. Почти дословная цитата из дела:

Реклама лекарства «Ренни» в ролике под лозунгом «От изжоги без алюминия» недостоверна, потому что в ней говорится, что препарат обладает преимуществом перед другими средствами от изжоги. Аргумент: в состав не входит алюминий.

Ролик демонстрирует отрицательное воздействие препаратов с алюминием, но это не подтверждено доказательствами и не соответствует действительности. Минздрав утвердил стандарты, по которым в перечень препаратов при заболеваниях желудочно-кишечного тракта включен препарат алюминия — алюминия фосфат.

Новость на сайте службы

Иногда суд не соглашается с антимонопольной службой.

Плохая новость в том, что разбирательства со службой отнимают время и деньги. Суд со службой обходится в среднем в 25 тыс. руб., сумма может быть больше или меньше — это зависит от юриста и рекламы, плюс штраф. Возможно, выхлоп от рекламы перекроет затраты на разбирательства.

Юридический совет: если нет уверенности, что продажи после рекламы отобьют затраты на разбирательства, сравнивайте себя с конкурентом без общих фраз, агрессивных шуток и с доказательствами.

Контекстная реклама тоже может быть недобросовестной

Если компания для своей контекстной рекламы использует поисковые запросы с использованием названий конкурентов, то это недобросовестная конкуренция. При этом ФАС должна усмотреть три условия:

• компании действительно конкуренты;
• название в поисковом запросе используется, чтобы получить преимущество перед конкурентом;
• это может причинить ущерб компании.

Сколько денег может потерять компания

Если недобросовестную информацию обнаружат в рекламе, то можно заплатить:

• от 2 тыс. до 2, 5 руб. — для граждан;
• от 4 тыс. до 20 тыс. руб. — для должностных лиц;
• от 100 тыс. до 500 тыс. руб. — для компаний.

Если ФАС обнаружит такую информацию где-то еще, например, на этикетках товара или в переписке с контрагентом, то наложит такие штрафы:

• от 12 тыс. до 20 тыс. руб. — для должностных лиц;
• от 100 тыс. до 500 тыс. руб. — для компаний.

В случае, если конкурент сможет доказать, что из-за такой рекламы он понес убытки, то по закону он может требовать их возмещения. Даже если он не может назвать сумму потерянных доходов, суд все равно примет такое заявление и сам посчитает, сколько могла потерять компания.

По-настоящему бесплатный тариф для бизнеса!

Бесплатная бухгалтерия, перевод до 250 тыс. руб. на личную карту без комиссии и бесплатные платежки контрагентам

Узнать