Издание для бизнеса.
Меньше хайпа, больше пользы!

Пишем о важном, разбираемся с ежедневными задачами предпринимателей, исследуем законы, транслируем опыт.

Проект Модульбанка

Написать в редакцию: editors@modulbank.ru

Проект ведут — Yellow Yeti

Дизайн — Интуиция

Веб-разработка — Кортекс

Что нельзя рекламировать

Одна компания использовала молитву в рекламе и получила штраф в 100 тыс. руб., другая назвала покупателей лопухами, и тоже ничего хорошего. Все дело в законе о рекламе.
Что нельзя рекламировать
15 июня 2018
86893
23

Статья обновлена 29 января 2022 года.

«Всем сосну», «Дед Мороза нет» и другие нестандартные слоганы могут обойтись компании в дополнительные полмиллиона. Это штраф за нарушение закона о рекламе.

Даже если компания ничего такого не предлагает, а дарит покупателям сосну, реклама может считаться незаконной. Какая реклама считается незаконной и где чаще всего ошибаются компании — в статье юриста Елены Яниной.

Кто и чем рискует

Самое важное в рекламе — закон о рекламе. Он рассказывает все: что рекламировать, как, когда и при каких обстоятельствах.

За рекламой следит антимонопольная служба, или сокращенно ФАС. Если закон нарушить, служба оштрафует:

Денежный штраф — это еще не все. Компании придется избавиться от незаконной рекламы.

«Ласковый бульвар» строит дома. Для поиска клиентов снял о себе ролик и выкупил прайм-тайм на местном телевидении. Все вместе обошлось в 300 тыс. руб.

Ролик покрутился в эфире три дня, и антимонопольная служба его заметила. Выяснилось, ролик нарушает закон. За это служба потребовала отменить показ ролика и выплатить штраф в 100 тыс. руб.

«Ласковый бульвар» за три дня рекламы отдал 400 тыс. руб.

Штраф могут получить все, кто участвовал в рекламе: заказчик, рекламное агентство, телеканал и любая рекламная площадка. Даже если агентство пообещало, что с законом все в порядке, у заказчика есть риск отдать полмиллиона.

Что считается рекламой

Закон о рекламе действует для рекламы. Это понятно. Непонятно, что считать рекламой.

В законе есть список, что не считается рекламой, но с общими словами. Например, там говорится про «объявления физических лиц или юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности». Такими объявлениями может быть что угодно.

Еще в законе есть определение, что считается рекламой. Тоже с общими словами:

Цитата из закона о рекламе

В переводе значит, что реклама становится рекламой, когда помогает выделить объект, обратить внимание на его особые свойства и пользу.

«Ласковый бульвар» продает квартиры со скидкой. Для клиентов он повесил на улице баннер «Скидка 10%», а для риелторов прислал прайс-лист на двадцать страниц со всеми квартирами, в том числе со скидками.

Баннер — реклама, потому что выделяет «Бульвар» среди застройщиков, обращает внимание на конкретный дом, где есть квартиры со скидкой. Если застройщик не повесит баннер, он не нарушит условий договора и закона. Вешать или нет — решает застройщик, такой обязанности нет.

Прайс-лист — не реклама. Его задача — рассказать об ассортименте, а не привлечь внимание к конкретной квартире. Кроме того, «Ласковый бульвар» обязан присылать прайс-лист по договору с риелторами.

Приведу еще примеры, чтобы показать разницу.

НЕ РЕКЛАМА
РЕКЛАМА

Вывеска «Рябинка» на крыше здания с магазином, где магазин занимает все здание или половину

Вывеска «Рябинка» на крыше торгового центра, где «Рябинка» — один из магазинов

Раздел об акциях и скидках на сайте магазина

Баннер «Купи сумку, получишь вторую в подарок» на сайте магазина

Каталог косметики на сайте «Иль Дэ Ботэ»

Реклама туши Lancome на сайте «Иль Дэ Ботэ»

Сообщение в газете: ООО «Ласковый бульвар» ищет маркетолога

Сообщение в газете: «Ласковый бульвар» — застройщик с опытом работы десять лет и миллионом клиентов по всей России. «Бульвар» вырос и теперь ищет крутого маркетолога

Если сомневаетесь, что перед вами, советую опираться на чутье. В службе работают обычные люди, которые видят такую же рекламу, как вы.

Кто решает, какая реклама незаконна

В законе о рекламе много правил. Есть простые. Например, нельзя рекламировать порнофильмы. Раз нельзя — значит, нельзя, чего уж.

Нельзя говорить, что Деда Мороза нет, считает ФАС

Есть правила посложнее. В рекламе нельзя использовать слова и образы, которые оскорбляют и дискредитируют людей. Вроде бы, понятно: дураком никого не называем. Оказывается, нельзя говорить, что Деда Мороза не существует. Такое заявление дискредитирует родителей, и магазин «Эльдорадо» в 2007 году получил штраф за него.

Понятные нарушения доказываются законом: нельзя рекламировать взрывчатку, а в рекламе она есть — реклама незаконная. Если нельзя однозначно сказать, есть нарушение или нет, процесс сложнее.

С 1 января 2021 году ФАС может систематически проверять рекламу бизнеса. При этом жалобы или обращения для этого больше не нужны.

Антимонопольная служба опрашивает потенциальных зрителей рекламы. В нижегородское отделение службы жители пожаловались на рекламу психолога. Чтобы разобраться в оценке, служба попросила зрителей проголосовать: оскорбляет реклама или нет.

Служба проводит встречу экспертного совета. В экспертном совете может быть кто угодно, в законе нет требований. Например, в московском отделении службы есть представители Всероссийского центра изучения общественного мнения, газеты «Вечерняя Москва», издательства «Семь дней», МТС, Сбербанка, Ассоциации форекс-дилеров.

По итогам встречи эксперты готовят протоколы. Их можно посмотреть на сайте службы.

Цитата из протокола экспертного совета
Сотрудники службы оценивают рекламу сами. Как они оценят, заранее сказать нельзя.

Вот реклама белья Incanto, фотография из каталога с сайта.

Эта фотография — фотография Шредингера: она законная и незаконная одновременно. Все зависит от того, где ее разместили.

Допустим, фотография на рекламном щите, а щит — на перекрестке с оживленным движением. Служба может решить, что фотография отвлекает водителей и приводит к авариям.

Или рекламный щит на тротуаре, но его могут увидеть дети. Житель пожаловался в ФАС примерно на такую же фотографию, и ФАС начала разбираться.

Если фотография в каталоге с нижним бельем, всё в порядке.

В идеальном мире можно так: компания придумала рекламу и перед запуском показывает антимонопольной службе. Если все в порядке, запускает рекламу. Если нет — исправляет. В реальном мире так не работает.

Служба не вправе оценивать рекламу до публикации. Чтобы помочь компаниям, могут создаваться саморегулируемые рекламные организации, или СРО. Если проще, это ассоциации экспертов, которые помогут проверить рекламу до запуска.

В 2018 году начал свою работу первый в России орган рекламного саморегулирования «Ассоциация маркетинговой индустрии “Рекламный Совет”». В его услуги входит аудит рекламы.

Услуги без лицензии

Первая ошибка — рекламировать услугу, если нет лицензии или сертификатов. Например, нельзя взять и открыть агентство по охране. Для агентства понадобится лицензия. Если лицензии нет, а реклама агентства есть — реклама незаконная.

Компания «Лабораторная диагностика» рекламировала медицинские услуги в газете города Тайга. В объявлении указали номер лицензии, который, как оказалось при проверке, не соответствовал реальному. ФАС установила, что «Лабораторная диагностика» не может оказывать прорекламированные услуги. Еще оказалось, что площадь предупреждения о противопоказаниях была менее 5%. Компания получила штраф в 200 тыс. руб.

Я не знаю на сто процентов, откуда появляется проблема с лицензией. По моему опыту, банки и крупные медцентры знают, что им нужна лицензия, а другие компании — не всегда.

Еще одна причина — не все помнят, когда заканчивается срок лицензии. Бывает так: реклама идет три месяца, а срок лицензии заканчивается через два. Такая реклама незаконна.

У меня банальный совет: прежде чем запускать рекламу, надо проверить, нужна ли компании лицензия и будет ли она действовать на время рекламы.

Одобрение государства

Закон о рекламе запрещает указывать, что услугу одобрили чиновники. Например, нельзя писать: «Одобрено Правительством Москвы». Это кажется простым.

Сложнее — понять, что еще считается поддержкой государства. Оказывается, награда тоже может считаться.

Завод «Эжен Бужеле Вайн» рекламировал квас «Першин» на Первом канале. В рекламе звучала фраза:

«Квас “Першин” получил диплом Министерства сельского хозяйства на 15-й выставке “Продэкспо-2008” в номинации “Гран-при за лучший квас России”»

Антимонопольная служба решила, что ссылка на диплом — ссылка на поддержку государства, а это запрещено.

Безопасный совет такой: отказаться от упоминания мероприятий и наград с участием чиновников. В реальной жизни совет так себе, потому что надо оценить рекламу и возможный выхлоп. Вдруг из-за упоминания награды реклама лучше сработает, продажи перекроют штраф и затраты на разбирательства со службой. В общем, надо все просчитать.

Врачи

По закону использовать образ врача можно только в рекламе медицинских услуг, например, клиники.

Образ врача: белый халат, синяя форма стоматологов, карта пациента, слово «врач», стетоскоп, Айболит. Это все запрещено в немедицинской рекламе.

Микрофинансовая организация напечатала в газете рекламу, где использовался образ врача. В объявлении мелким шрифтом было указано, что при получении займа потребитель может воспользоваться медицинскими услугами. При этом объектом рекламирования были финансовые услуги.

Если реклама не о медицинских услугах и средствах гигиены, советую не использовать образ врача. Есть компании, которые думают: раз мужчина только напоминает врача и подписи «врач» нет, все в порядке. Это не так. Даже за легкий намек на врача антимонопольная служба вправе потребовать снять рекламу.

Противоправные действия

Компании не вправе продвигать что-то незаконное. Для этого необязательно показывать наркотики в кадре. Хватает машины, которая несется с запрещенной скоростью. Получается, компания говорит: «Будь таким же крутым и нарушай правила дорожного движения».

В рекламе Останкинского мясоперерабатывающего завода папа везет ребенка в грузовике. Грузовик меняет полосу, обгоняет другие машины, не включает фары. При этом для ребенка нет автомобильного кресла. Служба решила, что реклама провоцирует зрителей нарушать закон.

Есть менее очевидные ошибки. Вроде бы, сюжет рекламы ничего не нарушает, но в сюжете есть деталь, которая все портит. Так случилось с IKEA.

Сначала посмотрим ролик IKEA:

Друзья танцуют и веселятся. Потом появляются часы, на них — половина девятого вечера. Кадр из ролика:

Следующий кадр — в дверь звонит соседка и жалуется на шум: «Ну, может уже хватит этого тынц-тынц-тынц?»

Главный герой распахивает дверь и показывает, что все спят, тихо, и мебель на месте.

Антимонопольная служба сочла, что ролик нарушает закон. Если коротко, то так: «IKEA показывает, что преимущество мебели — возможность нарушать режим тишины в позднее время».

Все дело во времени. Во всех городах есть час, после которого нельзя шуметь. Например, в Москве это одиннадцать вечера, в Воронеже — десять. IKEA показывает 20:30, и это близко к запрещенному часу. Формально еще можно пошуметь, но все равно поздно.

Нет универсального совета, как проверить рекламу. Можно рассчитывать на жизненный опыт и опыт юриста.

Допустим, в ролике супергерой преодолевает препятствия и привозит йогурт. Это ролик без риска.

Или в опасные ситуации из-за йогурта попадает ребенок. Например, перепрыгивает с крыши на крышу. Формально это законно, потому что нет запрета на крышу, но сюжет рискованный. Служба может решить, что реклама учит детей прыгать по крышам.

Оскорбления

Нельзя никого оскорблять, в рекламе тоже. Проблема в том, что непонятно, что считается оскорблением. Подход такой: если меня задевает реклама, это оскорбление. Даже если в рекламе никто не обращается лично ко мне.

Оскорблением может считаться:

  • нецензурная лексика и намек на нее. Ставить многоточие или замазывать часть слова бесполезно. Служба знает эти приемы;
  • игра слов с сексуальным подтекстом. «Всем сосну» тоже считается, даже если речь о дереве;
  • намеки на нерадивость. Что-то в духе: «Кто не покупает у нас, тот не умеет экономить»;
  • жаргон. Например, «цацки», «слить», «выбить»;
  • сравнение людей с животными, птицами, рыбами — «Не будьте, как сельди в бочке»;
  • шутки о сакральных вещах. Например, хлебе, иконе, первом учителе, смерти и жизни, армии, флаге России;
  • провоцирование страха.

Чтобы было удобнее разбираться, мы собрали реальные примеры рекламы. Да-да, антимонопольной службе такая реклама не понравилась.

Нецензурная лексика

В Новосибирске бар рекламировал себя фразой «АХ, УЕДЬ! на Новый год». Предлагалось выиграть поездку в бар «другого города по программе “Все включено”». ФАС усмотрела в рекламной фразе нецензурную лексику.

Шутки о сакральном

В Воркуте компания компания по продаже питьевой воды использовала образ Родины-матери. На стекле перед входом в офис разместили плакат с такой фразой: «Внимание — ПАВОДОК! Ты купил емкость с чистой водой! Продажа, доставка чистой питьевой воды!». ФАС пришла к выводу, что символ «Родина-мать» с плаката Тоидзе — символика Победы, использование которой в коммерческой деятельности неэтично.

Другая компания рекламировала микрозаймы, а в рекламе — молитва.

Служба запрещает использовать христианские символы в рекламе, поэтому компания получила штраф в 100 тыс. руб.

Оскорбление покупателей

Компания продавала пластиковые окна и решила поддержать продажи рекламой. Реклама такая:

«Эдик — ЛОПУХ! Купил ОКНО за 10 500 рублей! А у нас дешевле!»

Служба признала рекламу оскорбительной и выписала штраф.

Провоцирование страха

Реклама спрея от насморка. Ночь, в комнату к маме заходит девочка и говорит: «А папа не дышит».

Реклама магазина цифровой техники. Мужчина везет связанную женщину в багажнике. В лесу останавливается, дает лопату и просит рыть яму. Оказывается, в яму надо выбросить глупые подарки к 23 февраля и купить нормальные.

Кажется, по требованию службы рекламные площадки удалили ролик, но мы его нашли. Статья о ролике и ролик на сайте 5-ТВ.

А это кадр из ролика:

С оскорблениями нет стопроцентного ответа: вот такое оскорбит, а такое нет. Мой совет — показывать ролик дотошным коллегам, которые посмотрят и скажут, что можно понять не так.

Бывает, так нравится идея ролика, что не замечаешь рисков, а они есть. Чтобы потренироваться в оценке ролика, показываю пример. Как бы вы решили: ролик задевает? Оскорбляет?

Банк выпустил новогодний ролик. Кто-то увидел в нем сексизм и упреки мам-одиночек, а кто-то — метафору о важном в жизни.

Что еще нельзя в рекламе

В законе о рекламе есть еще требования. Они проще и понятнее, чем оскорбления. Напомню частые ошибки.

Мелкий шрифт. Мелкий шрифт — все, что не видно с десяти метров. Если такая строчка есть, надо ее убрать или укрупнить шрифт.

Не рассказывать о важных условиях или не следовать им. Например, магазин рекламирует скидку 20%, но скидку получают только те, у кого карта лояльности. В рекламе надо писать, что это акция для владельцев карты.

«Бургер Кинг» запустил акцию: покупаешь воппер и в подарок — бесплатный пирожок с вишней. Клиент так и сделал, а пирожок не получил. Продавец считал, что покупатель сам его попросит, а покупатель ждал предложения. Антимонопольная служба встала на сторону покупателя.

Рассылка СПАМа.

Ювелирная компания рассылала рекламные смс- и email-сообщения без согласия адресата. За это компанию обязали уплатить штраф 101 тыс. руб.

Реклама товара в превосходной степени — самый лучший, единственный и неповторимый, номер 1.

В 2018 г. в эфире телеканалов ТВ-3, СТС и Первого канала крутили рекламу лекарственного препарата «Гексорал», где Филипп Киркоров представлял препарат «Гексорал» как «Болезнеутешитель № 1».

Иностранные слова без перевода. Все слова, даже привычное sale, надо переводить на русский. Такой баннер нарушает закон:

Нельзя писать sale без перевода

В теории правило работает так: надо переводить слова, из-за которых может исказиться смысл рекламы.

Компания пишет price rises — «цена растет». Покупатель, который плохо знает английский, может решить, что речь о распродаже. Чтобы избавиться от недоразумений, нужен перевод.

На практике служба считает нарушением закона почти все иностранные слова. Поэтому рекламные площадки перестраховываются и просят заказчиков написать перевод.

В ролике туалетной воды Lacoste Challenge мужчина взбегает на автомобиль. За кадром голос: «Let's go…» — «Жизнь игра! Брось вызов!» Антимонопольная служба решила, что ролик нарушает закон, и возбудила дело.

Исключение из правила — товарный знак и официальное название компании. Например, в свидетельстве регистрации знака написано Forever young — значит, так можно писать на баннере.

Что впереди

Нельзя в одной статье рассказать о рекламе все. Чтобы было проще разобраться, мы собрали список полезных ссылок: письма антимонопольной службы для разных сфер.

Полезные ссылки:
проверка ограничений по счету налоговая медицинские книжки для работников общепита кто должен проходить медицинские осмотры кредит с не очень хорошей кредитной историей открыть бизнес с помощью государства у ип должна быть печать как использовать электронную подпись сведения о закрытии ип положение о комиссии по задолженности заработной платы условие об обеспечительном платеже в договоре аренды претензия о незаконном использовании товарного знака образец стимулирующие мероприятия в рекламе закон о рекламе розыгрыш как правильно проводить розыгрыш в контакте свой магазин на aliexpress открыть ип в интернете проверка информации о контрагенте как правильно выплачивать зарплату сотрудникам арбитраж трафика facebook dating списание рекламных расходов нормирование рекламных расходов персональные данные человека сайт роскомнадзора реестр операторов характеристика персональных данных балансовая прибыль по составу состоит из что можно делегировать своим подчиненным кто не является налоговым агентом по ндфл перечисление аванса по заработной плате нужно ли пробивать чек при оплате картой через эквайринг информация о кооперативах субсидия малому бизнесу нужно ли выписывать бсо при оплате через эквайринг зачем нужно ип таможенные товары персональная информация импорт товаров упрощенка условия паушальные цены создание счетов плюсы и минусы общество с ограниченной ответственностью

Как ничего не пропустить

Подпишитесь в соцсетях

Публикуем ссылку на статью, как только она выходит. Отдельно даём знать о важных изменениях в законах. Шутим, но не слишком смешно.

Получайте статьи почтой

Присылаем статьи пару раз в неделю, а ещё новостной дайджест и приветы от Модульбанка. Подписываясь, вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности.

Момент...
Готово!
Проверьте почту, пожалуйста
Не получилось отправить :-|

А если не хотите подписываться почтой и дружить в соцсетях — ну что ж! Вы можете набирать наш адрес руками в браузере, как в двухтысячном.