i
×

Издание для бизнеса.

Пишем о важном, разбираемся с ежедневными задачами предпринимателей, исследуем законы, транслируем опыт.

Меньше хайпа, больше пользы!

Что нельзя рекламировать

Одна компания использовала молитву в рекламе и получила штраф в сто тысяч рублей, другая назвала покупателей лопухами, и тоже ничего хорошего. Всё дело в законе о рекламе.
15 июня
20903
162
13

«Всем сосну», «Дед Мороза нет» и другие нестандартные слоганы могут обойтись компании в дополнительные полмиллиона. Это штраф за нарушение закона о рекламе.

Даже если компания ничего такого не предлагает, а дарит покупателям сосну, реклама может считаться незаконной. Какая реклама считается незаконной и где чаще всего ошибаются компании — в статье юриста Елены Яниной.

Елена Янина
Эксперт — Елена Янина, управляющий партнер юрфирмы «Янина и партнеры». Записалa Тоня Сергеева, шеф-редактор «Дела».

Кто и чем рискует

Самое важное в рекламе — закон о рекламе. Он рассказывает всё: что рекламировать, как, когда и при каких обстоятельствах.

За рекламой следит антимонопольная служба, или сокращенно ФАС. Если закон нарушить, служба оштрафует:

Денежный штраф — это еще не всё. Компании придется избавиться от незаконной рекламы.

«Ласковый бульвар» строит дома. Для поиска клиентов снял о себе ролик и выкупил прайм-тайм на местном телевидении. Всё вместе обошлось в триста тысяч рублей.

Ролик покрутился в эфире три дня, и антимонопольная служба его заметила. Выяснилось, ролик нарушает закон. За это служба потребовала отменить показ ролика и выплатить штраф в сто тысяч рублей.

«Ласковый бульвар» за три дня рекламы отдал четыреста тысяч рублей.

Письмо ФАС: кто отвечает за рекламу

Штраф могут получить все, кто участвовал в рекламе: заказчик, рекламное агентство, телеканал и любая рекламная площадка. Даже если агентство пообещало, что с законом всё в порядке, у заказчика есть риск отдать полмиллиона.

Что считается рекламой

Закон о рекламе действует для рекламы. Это понятно. Непонятно, что считать рекламой.

Что не считается рекламой — статья 2 закона о рекламе

В законе есть список, что не считается рекламой, но с общими словами: Например, «объявления физических лиц или юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности». Такими объявлениями может быть что угодно.

Еще в законе есть определение, что считается рекламой. Тоже с общими словами:

Цитата из закона о рекламе

В переводе значит, что реклама становится рекламой, когда помогает выделить объект, обратить внимание на его особые свойства и пользу.

Письмо ФАС: разница между рекламой и нерекламой

«Ласковый бульвар» продает квартиры со скидкой.

Для клиентов он повесил на улице банер «Скидка 10%», а для риелторов прислал прайс-лист на двадцать страниц со всеми квартирами, в том числе со скидками.

Банер — реклама, потому что выделяет «Бульвар» среди застройщиков, обращает внимание на конкретный дом, где есть квартиры со скидкой. Если застройщик не повесит банер, он не нарушит условия договора и закона. Вешать или нет — решает застройщик, такой обязанности нет.

Прайс-лист — не реклама. Его задача — рассказать об ассортименте, а не привлечь внимание к конкретной квартире. Кроме того, «Ласковый бульвар» обязан присылать прайс-лист по договору с риелторами.

Приведу еще примеры, чтобы показать разницу.

Не реклама
Реклама

Вывеска «Рябинка» на крыше здания с магазином, где магазин занимает всё здание или половину

Вывеска «Рябинка» на крыше торгового центра, где «Рябинка» — один из магазинов

Раздел об акциях и скидках на сайте магазина

Банер «Купи сумку, получишь вторую в подарок» на сайте магазина

Каталог косметики на сайте «Иль-де-боте»

Реклама туши «Ланком» на сайте «Иль-де-боте»

Сообщение в газете: ООО «Ласковый бульвар» ищет маркетолога"

Сообщение в газете: «Ласковый бульвар» — лучший застройщик с опытом работы десять лет и миллионом клиентов по всей России. «Бульвар» вырос, и теперь ищет крутого маркетолога

Если сомневаетесь, что перед вами, советую опираться на чутье. В службе работают обычные люди, которые видят такую же рекламу, как вы.

Кто решает, какая реклама незаконна

Что нельзя рекламировать — статья 7 закона о рекламе

В законе о рекламе много правил. Есть простые. Например, нельзя рекламировать порнофильмы. Раз нельзя — значит, нельзя, чего уж.

Нельзя говорить, что Деда Мороза нет, считает ФАС

Есть правила посложнее. В рекламе нельзя использовать слова и образы, которые оскорбляют и дискредитируют людей. Вроде бы понятно: дураком никого не называем. Оказывается, нельзя говорить, что Деда Мороза не существует. Такое заявление дискредитирует родителей, и магазин «Эльдорадо» в 2007 году получил штраф за него.

Понятные нарушения доказываются законом: нельзя рекламировать взрывчатку, а в рекламе она есть — реклама незаконная. Если нельзя однозначно сказать, есть нарушение или нет, процесс сложнее.

Антимонопольная служба опрашивает потенциальных зрителей рекламы. В нижегородское отделение службы жители пожаловались на рекламу психолога. Чтобы разобраться в оценке, служба попросила зрителей проголосовать: оскорбляет реклама или нет.

Опрос мнения о рекламе на сайте ФАС

Служба проводит встречу экспертного совета. В экспертном совете может быть кто угодно, в законе нет требований. Например, в Московском отделении службы есть представители Всероссийского центра изучения общественного мнения, газеты «Вечерняя Москва», издательства «Семь дней», МТС, Сбербанка, Ассоциации форекс-дилеров.

Протокол ФАС о фанатах

По итогам встречи эксперты готовят протоколы. Их можно посмотреть на сайте службы.

Цитата из протокола экспертного совета ФАС
Сотрудники службы оценивают рекламу сами. Как они оценят, заранее сказать нельзя.

Вот реклама белья «Инканто», фотография из каталога с сайта.

Эта фотография — фотография Шрёдингера: она законная и незаконная одновременно. Всё зависит от того, где ее разместили.

Допустим, фотография на рекламном щите, а щит — на перекрестке с оживленным движением. Служба может решить, что фотография отвлекает водителей и приводит к авариям.

Или рекламный щит на тротуаре, но его могут увидеть дети. Житель пожаловался в ФАС примерно на такую же фотографию, и ФАС начала разбираться.

Если фотография в каталоге с нижним бельем, всё в порядке.

В идеальном мире можно так: компания придумала рекламу и перед запуском показывает антимонопольной службе. Если всё в порядке, запускает рекламу. Если нет — исправляет. В реальном мире так не работает.

Как создается организация по оценке рекламы

Служба не вправе оценивать рекламу до публикации. Чтобы помочь компаниям, антимонопольщики создают саморегулируемую рекламную организацию, или СРО. Если проще, это ассоциация экспертов, которые помогут проверить рекламу до запуска. Она сделает рекламный рынок чище и добрее. Но это дело будущего.

Организация работает в тестовом виде в Санкт-Петербурге, так что о результатах говорить рано. Поэтому пока придется разбираться самим.

Услуги без лицензии

Первая ошибка — рекламировать услугу, если нет лицензии или сертификатов. Например, нельзя взять и открыть агентство по охране магазинов. Для агентства понадобится лицензия. Если лицензии нет, а реклама агентства есть — реклама незаконная.

Студия красоты «Шоколад» рекламировала услуги по лечению волос, ногтей, эпиляции и массаж. На эти услуги нужна лицензия, а у «Шоколада» ее не было. Антимонопольная служба оштрафовала студию.

Постановление ФАС о штрафе в пдф

Я не знаю на сто процентов, откуда появляется проблема с лицензией. По моему опыту, банки и крупные медцентры знают, что им нужна лицензия, а другие компании — не всегда.

Еще одна причина — не все помнят, когда заканчивается срок лицензии. Бывает так: реклама идет три месяца, а срок лицензии заканчивается через два. Такая реклама незаконна.

У меня банальный совет: прежде чем запускать рекламу, надо проверить, нужна ли компании лицензия и будет ли она действовать на время рекламы.

Одобрение государства

Закон о рекламе запрещает указывать, что услугу одобрили чиновники. Например, нельзя писать: «Одобрено правительством Москвы». Это кажется простым.

Сложнее — понять, что еще считается поддержкой государства. Оказывается, награда тоже может считаться.

Завод «Эжен Бужеле Вайн» рекламировал квас «Першин» на Первом канале. В рекламе звучала фраза:

«Квас „Першин“ получил диплом Министерства сельского хозяйства на 15-й выставке „Продэкспо-2008“ в номинации „Гран-при за лучший квас России“»

Антимонопольная служба решила, что ссылка на диплом — ссылка на поддержку государства, а это запрещено.

Решение ФАС

Безопасный совет такой: отказаться от упоминания мероприятий и наград с участием чиновников. В реальной жизни совет так себе, потому что надо оценить рекламу и возможный выхлоп. Вдруг из-за упоминания награды реклама лучше сработает, продажи перекроют штраф и затраты на разбирательства со службой. В общем, надо всё просчитать.

Врачи

По закону использовать образ врача можно только в рекламе медицинских услуг, например клиники.

Образ врача: белый халат, синяя форма стоматологов, карта пациента, слово «врач», стетоскоп, Айболит. Это всё запрещено в немедицинской рекламе.

Страховая компания опубликовала рекламу:

Компания рекламировала ДМС, а это не медицинская услуга. Штраф за врача — сто тысяч рублей.

Новость на сайте Агентства страховых новостей

Если реклама не о медицинских услугах и средствах гигиены, советую не использовать образ врача. Есть компании, которые думают: раз мужчина только напоминает врача и подписи «врач» нет, всё в порядке. Это не так. Даже за легкий намек на врача антимонопольная служба вправе потребовать снять рекламу.

Противоправные действия

Компании не вправе продвигать что-то незаконное. Для этого необязательно показывать наркотики в кадре. Хватает машины, которая несется с запрещенной скоростью. Получается, компания говорит: «Будь таким же крутым и нарушай правила дорожного движения».

У «Тойоты» реклама внедорожника: внедорожник лихо заезжает на бордюр и тротуар. В реальной жизни это нарушение закона. Антимонопольная служба решила, что «Тойота» показывает, как здорово нарушать закон. Новость на сайте ФАС

В рекламе Останкинского мясоперерабатывающего завода папа везет ребенка в грузовике. Грузовик меняет полосу, обгоняет другие машины, не включает фары. При этом для ребенка нет автомобильного кресла. Служба решила, что реклама провоцирует зрителей нарушать закон. Решение ФАС

Есть менее очевидные ошибки. Вроде бы сюжет рекламы ничего не нарушает, но в сюжете есть деталь, которая всё портит. Так случилось с «Икеей».

Сначала посмотрим ролик «Икеи»:

Друзья танцуют и веселятся. Потом появляются часы, на них — половина девятого вечера. Кадр из ролика:

Следующий кадр — в дверь звонит соседка и жалуется на шум: «Ну, может уже хватит этого тынц-тынц-тынц?»

Главный герой распахивает дверь и показывает, что все спят, тихо и мебель на месте.

Антимонопольная служба считает, что ролик нарушает закон. Если коротко, то так: «„Икея“ показывает, что преимущество мебели — возможность нарушать режим тишины в позднее время».

Всё дело во времени. Во всех городах есть час, после которого нельзя шуметь. Например, в Москве это одиннадцать вечера, в Воронеже — десять. «Икея» показывает 20:30, и это близко к запрещенному часу. Формально еще можно пошуметь, но всё равно поздно.

Решение ФАС

Нет универсального совета, как проверить рекламу. Можно рассчитывать на жизненный опыт и опыт юриста.

Допустим, в ролике супергерой преодолевает препятствия и привозит йогурт. Это ролик без риска.

Или в опасные ситуации из-за йогурта попадает ребенок. Например, перепрыгивает с крыши на крышу. Формально это законно, потому что нет запрета на крышу, но сюжет рискованный. Служба может решить, что реклама учит детей прыгать по крышам.

Оскорбления

Нельзя никого оскорблять, в рекламе тоже. Проблема в том, что непонятно, что считается оскорблением. Подход такой: если меня задевает реклама, это оскорбление. Даже если в рекламе никто не обращается лично ко мне.

Оскорблением может считаться:

  • нецензурная лексика и намек на нее. Ставить многоточие или замазывать часть слова бесполезно. Служба знает эти приемы;
  • игра слов с сексуальным подтекстом. «Всем сосну» тоже считается, даже если речь о дереве;
  • намеки на нерадивость. Что-то в духе: «Кто не покупает у нас, тот не умеет экономить»;
  • жаргон. Например, «цацки», «слить», «выбить»;
  • сравнение людей с животными, птицами, рыбами — «Не будьте, как сельди в бочке»;
  • шутки о сакральных вещах. Например, хлебе, иконе, первом учителе, смерти и жизни, армии, флаге России;
  • провоцирование страха.

Чтобы было удобнее разбираться, мы собрали реальные примеры рекламы. Да-да, антимонопольной службе такая реклама не понравилась.

Нецензурная лексика

Магазин запустил акцию со Шнуром, который говорит: «Охренительные скидки».

Антимонопольная служба запрещает обсценную лексику. Новость на сайте ФАС

Шутки о сакральном. Служба такси опубликовала рекламу с фразой:

«Если в слове „хлеб“ допустить пять ошибок — получится слово такси. Тройка — заказ такси, тридцать три — тридцать три — тридцать три».

Антимонопольная служба увидела в рекламе оскорбление хлеба. Новость на сайте ФАС

Цветочный магазин переделал плакат «А ты записался добровольцем» на «А ты купил своей любимой цветы?»

Служба решила, что так делать нельзя. Цитата:

«Плакат несет в себе символы воли к Победе, патриотизма, мужества советских солдат. Переработка содержания исторического плаката оскорбляет чувства старшего поколения, людей, которым данный плакат дорог как память о Великой Отечественной войне». Новость на сайте ФАС

Компания рекламировала микрозаймы, а в рекламе — молитва.

Служба запрещает использовать христианские символы в рекламе, поэтому компания получила штраф в сто тысяч рублей. Новость на сайте ФАС

Оскорбление покупателей

Компания продавала пластиковые окна и решила поддержать продажи рекламой. Реклама такая:

«Эдик — ЛОПУХ! Купил ОКНО за 10 500 рублей! А у нас дешевле!»

Служба признала рекламу оскорбительной и выписала штраф. Новость на сайте ФАС

Провоцирование страха

Реклама спрея от насморка. Ночь, в комнату к маме заходит девочка и говорит: «А папа не дышит».

Реклама магазина цифровой техники. Мужчина везет связанную женщину в багажнике. В лесу останавливается, дает лопату и просит рыть яму. Оказывается, в яму надо выбросить глупые подарки к 23 февраля и купить нормальные.

Кажется, по требованию службы рекламные площадки удалили ролик, но мы его нашли. Статья о ролике и ролик на сайте 5-ТВ.

А это кадр из ролика:

Новость на сайте ФАС

С оскорблениями нет стопроцентного ответа: вот такое оскорбит, а такое нет. Мой совет — показывать ролик дотошным коллегам, которые посмотрят и скажут, что можно понять не так.

Бывает, так нравится идея ролика, что не замечаешь рисков, а они есть. Чтобы потренироваться в оценке ролика, показываю пример. Как бы вы решили: ролик задевает? Оскорбляет?

Банк выпустил новогодний ролик. Кто-то увидел в нем сексизм и упреки мам-одиночек, а кто-то — метафору о важном в жизни.

Что еще нельзя в рекламе

В законе о рекламе есть еще требования. Они проще и понятнее, чем оскорбления. Напомню частые ошибки.

Мелкий шрифт. Мелкий шрифт — всё, что не видно с десяти метров. Если такая строчка есть, надо ее убрать или укрупнить шрифт.

Не рассказывать о важных условиях или не следовать им. Например, магазин рекламирует скидку 20%, но скидку получают только те, у кого карта лояльности. В рекламе надо писать, что это акция для владельцев карты.

Бургер Кинг запустил акцию: покупаешь воппер и в подарок — бесплатный пирожок с вишней. Клиент так и сделал, а пирожок не получил.

Продавец считал, что покупатель сам его попросит, а покупатель ждал предложения. Антимонопольная служба встала на сторону покупателя.

Новость на сайте ФАС

Иностранные слова без перевода. Все слова, даже привычное sale, надо переводить на русский. Такой банер нарушает закон:

Нельзя писать sale без перевода

В теории правило работает так: надо переводить слова, из-за которых может исказиться смысл рекламы.

Компания пишет «price rises» — цена растет. Покупатель, который плохо знает английский, может решить, что речь о распродаже. Чтобы избавиться от недоразумений, нужен перевод.

На практике служба считает нарушением закона почти все иностранные слова. Поэтому рекламные площадки перестраховываются и просят заказчиков написать перевод.

В ролике туалетной воды Lacoste Challenge мужчина взбегает на автомобиль. За кадром голос: «Let's go…» — «Жизнь игра! Брось вызов!»

Антимонопольная служба решила, что ролик нарушает закон, и возбудило дело. Новость на сайте ФАС

Исключение из правила — товарный знак и официальное название компании. Например, в свидетельстве регистрации знака написано «Forever young» — значит, так можно писать на банере.

Что впереди

Нельзя в одной статье рассказать о рекламе всё. Чтобы было проще разобраться, мы собрали список полезных ссылок: письма антимонопольной службы для разных сфер. Например, для рекламы пива и гаданий на картах. А еще новости службы с разбором штрафов. Список — в гуглдоке.

Впереди у нас еще много чего: как говорить о конкурентах в рекламе, рекламировать акции в соцсетях и использовать фотографии людей в рекламе.

Если интересно узнать о рекламе в своей сфере, пишите в редакцию, и мы расскажем. А пока оставайтесь с нами, не переключайтесь.

Свежак

Как проверить договор аренды

Если вы думали, что найти хорошее помещение — главное, вы были правы. Но есть второе главное — оформить договор аренды.
19 октября
329
4
6
Новое

Объявляю вас оператором персональных данных

Нет уведомления в Роскомнадзор — нет проблем. Это частое заблуждение о законе о персональных данных.
9 октября
1724
34
5

Как ничего не пропустить

Подпишитесь в соцсетях

Публикуем ссылку на статью, как только она выходит. Отдельно даём знать о важных изменениях в законах. Шутим, но не слишком смешно.

Получайте статьи почтой

Присылаем статьи пару раз в неделю, а ещё новостной дайджест и приветы от Модульбанка. Подписываясь, вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности.

Момент...
Готово!
Проверьте почту, пожалуйста

А если не хотите подписываться почтой и дружить в соцсетях — ну что ж! Вы можете набирать наш адрес руками в браузере, как в двухтысячном.