На сайт банка

Юнит-экономика бывает двух видов: классический анализ и юнит-анализ стартапов. Само слово «юнит» переводится как единица, а под единицей понимают товар или человека. Получается, юнит-экономика — это экономика одного товара или человека. Основы юнит-экономики можно использовать везде: будь то высокотехнологичный стартап, небольшой интернет-магазин, кофейня, завод или школа. Давайте разбираться!

Эксперт — Даниил Ханин, основатель компании Data Driven Decisions, внутренний предприниматель в бизнес-инкубаторе Высшей школы экономики. Записалa Наталья Болдырева.

Что такое юнит-экономика

Юнит-экономика показывает, сколько компания зарабатывает с одного юнита — товара или человека. Чтобы узнать это, надо посчитать:

  • сколько потратили на привлечение клиента или изготовление товара;
  • сколько с него заработали.

Разница между тем, сколько потратили и сколько заработали, и будет нашей юнит-экономикой. Традиционно юнит-экономику считали в производстве на единицу товара, но с появлением айти и интернет-сервисов стали считать на клиента.

Общее правило такое: если у компании есть товар, юнит-экономику можно считать и по товару, и по клиенту. Если товара нет, тогда только по клиенту.

По товару

Завод радиаторов считает, сколько вложил в производство, рекламу, логистику и хранение одного радиатора и понимает, сколько нужно выпустить и продать товаров и по какой цене, чтобы окупить бизнес и получить прибыль

По клиенту

Парикмахерская считает, сколько денег вложила, чтобы привлечь одного клиента, и сколько денег он принес и понимает, сколько клиентов нужно привлечь, чтобы получить прибыль

Юнит-экономику придумал американский инвестор Дэвид Скок. Он вкладывал деньги в стартапы, но перед этим ему нужно было понимать, на чём и как эта компания будет зарабатывать. Сначала стартапы заполняли многостраничные прогнозы: писали, сколько клиентов ждут, кто их клиенты, почему клиенты будут платить.

Но такие прогнозы написать новому бизнесу очень сложно. Представьте, пекарня, которая планирует ассортимент на день открытия. Ей нужно ответить на вопрос: сколько булочек испечь, чтобы всем хватило, но осталось по минимуму. Пекарня может пойти в похожую пекарню на соседнюю улицу и спросить: сколько у вас было клиентов в первый день? сто? а сколько булочек они купили?

Можно собрать информацию по нескольким пекарням и понять, к чему готовиться. Но если компания запускает новый продукт и ничего такого раньше не было, откуда ей знать, кто ее клиенты, как они будут платить и какие расходы планируются.

Когда инвесторы просили многостраничные отчеты, компании в какой-то моменты стали выдумывать цифры, а это никуда не годилось. Инвестор Дэвид Скок подумал и перевернул принцип подсчета: была единица товара, стал человек.

Как считать

Итак, посчитаем юнит-экономику одного клиента компании «Лосось». Для этого сначала посчитаем, сколько потратили на его привлечение, а затем — сколько с него заработали.

Сколько потратили на привлечение клиента, считаем по формуле:

Все затраты на клиентов / количество клиентов = сколько потратили привлечение одного клиента.

Подставим цифры:

500 000 рублей / 100 клиентов = 5000 рублей стоит один клиент.

Сколько заработали по формуле:

Валовая прибыль от клиентов / количество клиентов = сколько заработали с одного клиента.

Здесь валовая прибыль — это разница между выручкой и себестоимостью услуги. В себестоимости мы не учитываем постоянные расходы.

Подставим цифры:

1 000 000 рублей / 100 клиентов = 10 000 рублей приносит один клиент.

Получается, что мы тратим на привлечение клиента 5000 рублей, а зарабатываем с него 10 000 рублей. Правда, признаемся, в жизни так бывает редко.

Мы привели пример базового расчета юнит-экономики по клиенту, так же считают и по товару: рассчитывают себестоимость, прибыль и соотносят.

В юнит-анализе клиента экономику не считают до копейки, а постоянные расходы компании не учитывают. Потому что это неважно — важно понять в целом, прибыльный бизнес или нет. Дело в том, что постоянные расходы меняются медленнее, чем число клиентов и доходы с продаж.

Меняются только расходы, которые связаны с продажами, — переменные. Например, банковский эквайринг или проценты менеджеру по продажам. Чем больше продаж, тем больше этих расходов. Вот их и учитывают.

Какие показатели отслеживать

Формула, по которой мы считали выше, показывает, зарабатывает компания с одного клиента или нет. Но она не показывает, почему у компании убыток или как ей расти дальше. И вот здесь появляются дополнительные надстройки к основной формуле, их называют метриками. Мы собрали основные:

Метрика
Что значит
Как считать

Стоимость одного клиента

Сколько компания тратит на одного человека

Рекламный бюджет на канал / количество клиентов с этого канала

Стоимость одной регистрации

Сколько компания платит, чтобы потенциальный клиент зарегистрировался на сайте

Рекламный бюджет на канал / количество регистраций с этого канала

Средний чек

На какую сумму в среднем покупают клиенты за один раз

Сумма заказов / количество заказов

Средняя выручка с клиента

Сколько компания заработала в среднем с одного клиента

Выручка за период / количество клиентов

Жизненная ценность клиента

Сколько клиент приносит денег за период — это может быть месяц, год или с момента первого знакомства с компанией

Средний чек * количество покупок за период * валовая прибыль от покупки

Конверсия

Человек, который посмотрел сайт, — потенциальный клиент, а кто купил товар — уже клиент. Конверсия показывает, сколько людей из потенциальных становятся реальными клиентами

(Количество покупателей / количество потенциальных покупателей) * 100%

Каждая метрика работает сама по себе и в совокупности с другими. Рассмотрим отдельно метрику «жизненная ценность клиента».

Юнит-экономика фокусируется не на разовой продаже, а на том, сколько приносит клиент за всё время. Для этого в течение месяца фиксируют всех новых клиентов и потенциальных клиентов, а затем наблюдают, что происходит в течение года.

Все эти метрики нужны, чтобы глубже понимать бизнес. Сравните:

Вложили в рекламу 100 000 рублей

Посчитали, что пришли 100 новых клиентов

Посчитали, что каждый купил на 1500 рублей

Заработали 150 000 рублей

Юнит-экономика: +50 000 рублей

Вложили в рекламу 100 000 рублей

Посчитали, что пришли 100 новых клиентов

Посчитали, что каждый купил на 1500 рублей

Проследили за клиентом дальше и посчитали жизненную ценность

Узнали, что каждый совершил еще одну покупку на 1500 рублей

Заработали 300 000 рублей

Юнит-экономика: +200 000 рублей

Как работают показатели

Разберем еще одну метрику. Например, метрика «конверсия» показывает, как потенциальный клиент — его еще называют лидом — переходит в реального клиента с деньгами. Это важная метрика, потому что часто предприниматели не разделяют лидов и клиентов.

У компании «Винтик» есть пять сотрудников и прибыль в пятьсот тысяч рублей. Руководитель компании Иван Иванович думает, как сделать, чтобы через два месяца получить прибыль в два миллиона рублей. Он вкладывает сто тысяч рублей в рекламу, получает много звонков и заявок и уверен, что дело удалось. Через два месяца прибыль Ивана Ивановича стала даже меньше обычной.

Реклама приводит потенциального клиента, но этот человек еще не отдал компании свои деньги — это нужно помнить.

Иван Иванович решает, что реклама плохая, дает другую, на которую тратит уже двести тысяч рублей. Он получает много звонков, но снова ноль клиентов. Иван Иванович увольняет менеджера по рекламе со словами: «Ты не можешь даже нормальную рекламу дать».

Иван Иванович не задумался — может, менеджер и реклама тут ни при чём. И чтобы правильно развивать бизнес, нужно разделить зоны ответственности. Без этого Иван Иванович не сможет понять, за счет каких метрик юнит-экономики он сможет вырасти.

Однажды Иван Иванович услышал, как менеджеры по продажам разговаривают с потенциальными клиентами, и понял, что команда ничего не знает о продукте, говорит чушь, грубит.

Реклама может работать отлично, попадать на сто процентов в целевую аудиторию, но дальше конверсия будет маленькой — потому что менеджер плохо разговаривает с людьми, на сайте не работают нужные ссылки или нет возможности оплатить заказ картой.

Если компания считает конверсию и видит, что цифра маленькая, она может начать проверять, что пошло не так и какие проблемы в продукте. В любом случае одна метрика дает толчок к поиску проблемы.

Как юнит-экономика влияет на решения

Пример с конверсией показывает, что юнит-экономика — история не про экономику, а про решения. Часто юнит-экономика не сходится, и нужно искать, что изменить.

Компания «Убер» в привычном нам виде появилась, потому что первоначальная юнит-экономика не сошлась. Основатели компании хотели охватить как можно больший сегмент рынка в Нью-Йорке, но для этого им нужно было предложить то, чего ни у кого нет. Предложить только низкие цены нельзя, рынок ограничен: есть предельное количество клиентов, и они не покроют вложения.

Значит, надо расширять рынок — для этого нужно выйти за пределы города. Но чтобы люди ездили с ними, цены всё равно должны быть низкими. Значит, надо охватывать как можно больше городов, чтобы в совокупности клиенты принесли прибыль. И удешевить вложения: будут ездить не такси, а частные водители, а это минус затраты на лицензию.

Убер мог остаться в границах Нью-Йорка; поставить высокие цены, чтобы окупить вложения; пытаться конкурировать с таксопарками. Но у них была идея сделать поездки дешевыми, и они придумали способ, как сохранить концепцию и сделать так, чтобы экономика сошлась.

В юнит-экономике стандартные вопросы для принятия решений такие:

что мне нужно сделать, чтобы достичь цели?

как мне понять, заработал ли мой бизнес?

какие параметры мне отслеживать, чтобы понять состояние бизнеса?

что должны показать мои метрики, чтобы в итоге я заработал вот столько?

я зарабатываю уже столько, как мне заработать больше?

Например, у компании «Шпунтик» есть 10 клиентов, и зарабатывает она 10 000 рублей. Компания хочет зарабатывать 100 000 рублей — получается, ей нужно 100 клиентов. У нее есть варианты:

  • поменять рекламу и привести больше потенциальных клиентов на тот же продукт;
  • не менять рекламу, оставить то же количество потенциальных клиентов, но изменить сервис и продукт;
  • поменять и рекламу, и продукт.

В каждом случае будут разные затраты, разные цифры и разный итог. Поэтому юнит-экономика — это не про цифры, а про решения, которые базируются на этих цифрах.

С чего начать

Юнит-экономика отвечает на вопрос «сколько стоит клиент?» Но чтобы получить ответ, нужно собрать информацию о клиентах.

Если вы только открываете бизнес или пока не ведете учет, нужно начать собирать и хранить информацию по каждой продаже — и не так важно, в интернете она произошла или физически.

По опыту, многие компании не хранят данные клиентов, только записывают, сколько денег пришло за день. Лучше записывать информацию о людях, даже если оплата была наличными в кассе. Вот что нужно зафиксировать:

  • дату и время;
  • последние четыре цифры номера карты;
  • сумму оплаты;
  • что купил.

А еще нужно записывать не только клиентов, но и лидов — так можно узнать, какой процент из них становится клиентами, на каком этапе взаимоотношений они уходят, почему.

Вся эта информация поможет провести любой юнит-анализ: узнать, кто клиент, его жизненную ценность, средний чек, сколько денег приносит. Даже если сейчас вы не умеете этого делать, информацию нужно собирать и хранить, чтобы в любой момент использовать для бизнеса.

Еще какие-то статьи
Все отрасли Угадайте товар по отзыву на маркетплейсе. Спойлер: не все так очевидно
Угадайте товар по отзыву на маркетплейсе. Спойлер: не все так очевидно
23 апреля
15 мин
Обзор Итоги 2023 года: самые важные законы и новости
Итоги 2023 года: самые важные законы и новости
Новые законы, штрафы и правила для продавцов маркетплейсов
29 декабря 2023
22 мин
Подписаться в Телеграме
Перейти на канал
Подпишитесь на нас в Телеграме
Топчик
Повышение МРОТ в 2024 году: что учесть работодателям
Советы

Повышение МРОТ в 2024 году: что учесть работодателям

Рассказываем, как избежать проблем с налоговой и трудовой инспекцией
Как установить приложение Модульбанка
Инструкция

Как установить приложение Модульбанка

Понятная инструкция без воды
Ювелирам вернули налоговые спецрежимы, ограничения при продаже алкоголя и СБП для бизнеса
Дайджест

Ювелирам вернули налоговые спецрежимы, ограничения при продаже алкоголя и СБП для бизнеса

Как снизить риск налоговых проверок бизнеса в 2024 году
Советы

Как снизить риск налоговых проверок бизнеса в 2024 году

Становимся белыми и пушистыми для ФНС
Как самозанятому запустить онлайн-курс по закону
Советы

Как самозанятому запустить онлайн-курс по закону

Инструкция, как начать преподавать без статуса ИП и лицензии и не нарваться на штрафы
Все, что нужно знать об учредителе ООО
Инструкция

Все, что нужно знать об учредителе ООО

Кто имеет право быть учредителем, что можно и нельзя делать
Повышение МРОТ в 2024 году: что учесть работодателям
Советы

Повышение МРОТ в 2024 году: что учесть работодателям

Рассказываем, как избежать проблем с налоговой и трудовой инспекцией
Актуальное

Когда сотрудникам нужен медосмотр

Понятно, что медосмотр проходят все, кто работает с людьми или едой. И совсем неожиданно, что он нужен тем, кто печатает на компьютере, но это так.
23 ноября 2018
19790
3

Как ничего не пропустить

Подпишитесь
в соцсетях

Публикуем ссылку на статью,
как только она выходит. Отдельно даём знать о важных изменениях в законах.

Получайте статьи почтой

Присылаем статьи пару раз в неделю, а ещё новостной дайджест и приветы от Модульбанка.

Подписываясь, вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности.

А если не хотите подписываться почтой и дружить в соцсетях —
ну что ж!
Вы можете набирать наш адрес руками в браузере, как в двухтысячном.