Что нельзя рекламировать | Модульбанк—Дело | Модульбанк—Дело
Получать почтой Подписаться

Что нельзя рекламировать

Одна компания использовала молитву в рекламе и получила штраф в сто тысяч рублей, другая назвала покупателей лопухами, и тоже ничего хорошего. Всё дело в законе о рекламе.

Кто и чем рискует Что считается рекламой Кто решает, какая реклама незаконна Услуги без лицензии Одобрение государства Врачи Противоправные действия Оскорбления Что еще нельзя в рекламе Что впереди Шпаргалка

«Всем сосну», «Дед Мороза нет» и другие нестандартные слоганы могут обойтись компании в дополнительные полмиллиона. Это штраф за нарушение закона о рекламе.

Даже если компания ничего такого не предлагает, а дарит покупателям сосну, реклама может считаться незаконной. Какая реклама считается незаконной и где чаще всего ошибаются компании — в статье юриста Елены Яниной.




Кто и чем рискует




Самое важное в рекламе — закон о рекламе. Он рассказывает всё: что рекламировать, как, когда и при каких обстоятельствах.

За рекламой следит антимонопольная служба, или сокращенно ФАС. Если закон нарушить, служба оштрафует:




от 100 000 рублей до 800 000 рублей — компанию;

от 4000 рублей до 50 000 рублей — генерального директора или индивидуального предпринимателя.

14.3 статья КОАП — штраф за неправильную рекламу





Денежный штраф — это еще не всё. Компании придется избавиться от незаконной рекламы.




«Ласковый бульвар» строит дома. Для поиска клиентов снял о себе ролик и выкупил прайм-тайм на местном телевидении. Всё вместе обошлось в триста тысяч рублей.

Ролик покрутился в эфире три дня, и антимонопольная служба его заметила. Выяснилось, ролик нарушает закон. За это служба потребовала отменить показ ролика и выплатить штраф в сто тысяч рублей.

«Ласковый бульвар» за три дня рекламы отдал четыреста тысяч рублей.




Штраф могут получить все, кто участвовал в рекламе: заказчик, рекламное агентство, телеканал и любая рекламная площадка. Даже если агентство пообещало, что с законом всё в порядке, у заказчика есть риск отдать полмиллиона.

Письмо ФАС: кто отвечает за рекламу





Что считается рекламой

Закон о рекламе действует для рекламы. Это понятно. Непонятно, что считать рекламой.




В законе есть список, что не считается рекламой, но с общими словами: Например, «объявления физических лиц или юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности». Такими объявлениями может быть что угодно.

Что не считается рекламой — статья 2 закона о рекламе





Еще в законе есть определение, что считается рекламой. Тоже с общими словами:

Цитата из закона о рекламе

В переводе значит, что реклама становится рекламой, когда помогает выделить объект, обратить внимание на его особые свойства и пользу.




«Ласковый бульвар» продает квартиры со скидкой.

Для клиентов он повесил на улице банер «Скидка 10 %», а для риелторов прислал прайс-лист на двадцать страниц со всеми квартирами, в том числе со скидками.

Банер — реклама, потому что выделяет «Бульвар» среди застройщиков, обращает внимание на конкретный дом, где есть квартиры со скидкой. Если застройщик не повесит банер, он не нарушит условия договора и закона. Вешать или нет — решает застройщик, такой обязанности нет.

Прайс-лист — не реклама. Его задача — рассказать об ассортименте, а не привлечь внимание к конкретной квартире. Кроме того, «Ласковый бульвар» обязан присылать прайс-лист по договору с риелторами.

Письмо ФАС: разница между рекламой и нерекламой





Приведу еще примеры, чтобы показать разницу.



Не реклама

Вывеска «Рябинка» на крыше здания с магазином, где магазин занимает всё здание или половину


Реклама

Вывеска «Рябинка» на крыше торгового центра, где «Рябинка» — один из магазинов




Раздел об акциях и скидках на сайте магазина


Банер «Купи сумку, получишь вторую в подарок» на сайте магазина




Каталог косметики на сайте «Иль-де-боте»


Реклама туши «Ланком» на сайте «Иль-де-боте»




Сообщение в газете: ООО «Ласковый бульвар» ищет маркетолога«


Сообщение в газете: «Ласковый бульвар» — лучший застройщик с опытом работы десять лет и миллионом клиентов по всей России. «Бульвар» вырос, и теперь ищет крутого маркетолога




Если сомневаетесь, что перед вами, советую опираться на чутье. В службе работают обычные люди, которые видят такую же рекламу, как вы.




Кто решает, какая реклама незаконна




В законе о рекламе много правил. Есть простые. Например, нельзя рекламировать порнофильмы. Раз нельзя — значит, нельзя, чего уж.

Что нельзя рекламировать — статья 7 закона о рекламе





Есть правила посложнее. В рекламе нельзя использовать слова и образы, которые оскорбляют и дискредитируют людей. Вроде бы понятно: дураком никого не называем. Оказывается, нельзя говорить, что Деда Мороза не существует. Такое заявление дискредитирует родителей, и магазин «Эльдорадо» в 2007 году получил штраф за него.

Нельзя говорить, что Деда Мороза нет, считает ФАС





Понятные нарушения доказываются законом: нельзя рекламировать взрывчатку, а в рекламе она есть — реклама незаконная. Если нельзя однозначно сказать, есть нарушение или нет, процесс сложнее.




Антимонопольная служба опрашивает потенциальных зрителей рекламы. В нижегородское отделение службы жители пожаловались на рекламу психолога. Чтобы разобраться в оценке, служба попросила зрителей проголосовать: оскорбляет реклама или нет.

Пример опроса ФАС

Как ФАС использует опросы





Опрос мнения о рекламе на сайте ФАС



Служба проводит встречу экспертного совета. В экспертном совете может быть кто угодно, в законе нет требований. Например, в Московском отделении службы есть представители Всероссийского центра изучения общественного мнения, газеты «Вечерняя Москва», издательства «Семь дней», МТС, Сбербанка, Ассоциации форекс-дилеров.

Экспертный совет Московского ФАС по рекламе и антимонопольному законодательству

Правила работы совета





По итогам встречи эксперты готовят протоколы. Их можно посмотреть на сайте службы.

Протокол ФАС о фанатах





Цитата из протокола экспертного совета ФАС



Сотрудники службы оценивают рекламу сами. Как они оценят, заранее сказать нельзя.

Вот реклама белья «Инканто», фотография из каталога с сайта.

Эта фотография — фотография Шрёдингера: она законная и незаконная одновременно. Всё зависит от того, где ее разместили.




Допустим, фотография на рекламном щите, а щит — на перекрестке с оживленным движением. Служба может решить, что фотография отвлекает водителей и приводит к авариям.

Или рекламный щит на тротуаре, но его могут увидеть дети. Житель пожаловался в ФАС примерно на такую же фотографию, и ФАС начала разбираться.

Если фотография в каталоге с нижним бельем, всё в порядке.





В идеальном мире можно так: компания придумала рекламу и перед запуском показывает антимонопольной службе. Если всё в порядке, запускает рекламу. Если нет — исправляет. В реальном мире так не работает.




Служба не вправе оценивать рекламу до публикации. Чтобы помочь компаниям, антимонопольщики создают саморегулируемую рекламную организацию, или СРО. Если проще, это ассоциация экспертов, которые помогут проверить рекламу до запуска. Она сделает рекламный рынок чище и добрее. Но это дело будущего.

Организация работает в тестовом виде в Санкт-Петербурге, так что о результатах говорить рано. Поэтому пока придется разбираться самим.

Как создается организация по оценке рекламы





Услуги без лицензии




Первая ошибка — рекламировать услугу, если нет лицензии или сертификатов. Например, нельзя взять и открыть агентство по охране магазинов. Для агентства понадобится лицензия. Если лицензии нет, а реклама агентства есть — реклама незаконная.





Я не знаю на сто процентов, откуда появляется проблема с лицензией. По моему опыту, банки и крупные медцентры знают, что им нужна лицензия, а другие компании — не всегда.

Еще одна причина — не все помнят, когда заканчивается срок лицензии. Бывает так: реклама идет три месяца, а срок лицензии заканчивается через два. Такая реклама незаконна.

У меня банальный совет: прежде чем запускать рекламу, надо проверить, нужна ли компании лицензия и будет ли она действовать на время рекламы.



Одобрение государства




Закон о рекламе запрещает указывать, что услугу одобрили чиновники. Например, нельзя писать: «Одобрено правительством Москвы». Это кажется простым.

Сложнее — понять, что еще считается поддержкой государства. Оказывается, награда тоже может считаться.





Безопасный совет такой: отказаться от упоминания мероприятий и наград с участием чиновников. В реальной жизни совет так себе, потому что надо оценить рекламу и возможный выхлоп. Вдруг из-за упоминания награды реклама лучше сработает, продажи перекроют штраф и затраты на разбирательства со службой. В общем, надо всё просчитать.




Врачи




По закону использовать образ врача можно только в рекламе медицинских услуг, например клиники.

Образ врача: белый халат, синяя форма стоматологов, карта пациента, слово «врач», стетоскоп, Айболит. Это всё запрещено в немедицинской рекламе.





Если реклама не о медицинских услугах и средствах гигиены, советую не использовать образ врача. Есть компании, которые думают: раз мужчина только напоминает врача и подписи «врач» нет, всё в порядке. Это не так. Даже за легкий намек на врача антимонопольная служба вправе потребовать снять рекламу.




Противоправные действия




Компании не вправе продвигать что-то незаконное. Для этого необязательно показывать наркотики в кадре. Хватает машины, которая несется с запрещенной скоростью. Получается, компания говорит: «Будь таким же крутым и нарушай правила дорожного движения».







Есть менее очевидные ошибки. Вроде бы сюжет рекламы ничего не нарушает, но в сюжете есть деталь, которая всё портит. Так случилось с «Икеей».







Нет универсального совета, как проверить рекламу. Можно рассчитывать на жизненный опыт и опыт юриста.

Допустим, в ролике супергерой преодолевает препятствия и привозит йогурт. Это ролик без риска.

Или в опасные ситуации из-за йогурта попадает ребенок. Например, перепрыгивает с крыши на крышу. Формально это законно, потому что нет запрета на крышу, но сюжет рискованный. Служба может решить, что реклама учит детей прыгать по крышам.




Оскорбления




Нельзя никого оскорблять, в рекламе тоже. Проблема в том, что непонятно, что считается оскорблением. Подход такой: если меня задевает реклама, это оскорбление. Даже если в рекламе никто не обращается лично ко мне.

Оскорблением может считаться:




нецензурная лексика и намек на нее. Ставить многоточие или замазывать часть слова бесполезно. Служба знает эти приемы;

игра слов с сексуальным подтекстом. «Всем сосну» тоже считается, даже если речь о дереве;

намеки на нерадивость. Что-то в духе: «Кто не покупает у нас, тот не умеет экономить»;

жаргон. Например, «цацки», «слить», «выбить»;

сравнение людей с животными, птицами, рыбами — «Не будьте, как сельди в бочке»;

шутки о сакральных вещах. Например, хлебе, иконе, первом учителе, смерти и жизни, армии, флаге России;

провоцирование страха.




Чтобы было удобнее разбираться, мы собрали реальные примеры рекламы. Да-да, антимонопольной службе такая реклама не понравилась.
















С оскорблениями нет стопроцентного ответа: вот такое оскорбит, а такое нет. Мой совет — показывать ролик дотошным коллегам, которые посмотрят и скажут, что можно понять не так.

Бывает, так нравится идея ролика, что не замечаешь рисков, а они есть. Чтобы потренироваться в оценке ролика, показываю пример. Как бы вы решили: ролик задевает? Оскорбляет?







Что еще нельзя в рекламе




В законе о рекламе есть еще требования. Они проще и понятнее, чем оскорбления. Напомню частые ошибки.

Мелкий шрифт. Мелкий шрифт — всё, что не видно с десяти метров. Если такая строчка есть, надо ее убрать или укрупнить шрифт.

Не рассказывать о важных условиях или не следовать им. Например, магазин рекламирует скидку 20 %, но скидку получают только те, у кого карта лояльности. В рекламе надо писать, что это акция для владельцев карты.






Иностранные слова без перевода. Все слова, даже привычное sale, надо переводить на русский. Такой банер нарушает закон:

Нельзя писать sale без перевода



В теории правило работает так: надо переводить слова, из-за которых может исказиться смысл рекламы.


Компания пишет «price rises» — цена растет. Покупатель, который плохо знает английский, может решить, что речь о распродаже. Чтобы избавиться от недоразумений, нужен перевод.




На практике служба считает нарушением закона почти все иностранные слова. Поэтому рекламные площадки перестраховываются и просят заказчиков написать перевод.





Исключение из правила — товарный знак и официальное название компании. Например, в свидетельстве регистрации знака написано «Forever young» — значит, так можно писать на банере.




Что впереди




Нельзя в одной статье рассказать о рекламе всё. Чтобы было проще разобраться, мы собрали список полезных ссылок: письма антимонопольной службы для разных сфер. Например, для рекламы пива и гаданий на картах. А еще новости службы с разбором штрафов. Список — в гуглдоке.


Разъяснения ФАС о рекламе

Письма ФАС, гугл-папка



Впереди у нас еще много чего: как говорить о конкурентах в рекламе, рекламировать акции в соцсетях и использовать фотографии людей в рекламе.

Если интересно узнать о рекламе в своей сфере, пишите в редакцию, и мы расскажем. А пока оставайтесь с нами, не переключайтесь.





Шпаргалка

Частые нарушения в рекламе

Оскорбительные слова и образы

Призыв к противоправным действиям

Ссылка на поддержку государства

Иностранные слова без перевода

Использование образа врача в немедицинской рекламе

Как подстраховаться

Показывать материалы юристу и дотошным коллегам

Проверять на себе

500 000 ₽

штраф за незаконную рекламу

Еще интересно