Цена товара на маркетплейсе: зачем корректировать цену на товар, что отслеживать

Главная / Советы / Как работать с ценами на маркетплейсах

Недостаточно однажды установить цену и больше с ней ничего не делать, ситуация на рынке постоянно меняется, например, начинается новый сезон или конкуренты делают скидки. В этой статье рассказываем, как управлять ценами на маркетплейсе и что отслеживать, чтобы оставаться в плюсе.

Эксперты — Полина Смирнова, продуктовый маркетолог, и Кирилл Прокофьев, продуктовый маркетолог Модульбанка. Записалa Алина Василькова.

Зачем корректировать цену на товар

Менять цену стоит в таких ситуациях:

Ваша цена выше, чем цена конкурентов с аналогичным товаром. Спрос сильно падает — целевая аудитория уходит к другим селлерам.
Вы планируете участвовать в акции. Снижайте цену, чтобы получить специальные условия от маркетплейса.
Вы не можете себе позволить участвовать в акции. Тогда можно снизить цену не так сильно, чтобы выгодно смотреться в выдаче среди акционных товаров.
Спрос слишком высокий. Без повышения цены есть риск распродать товар полностью, тогда карточка опустится в выдаче.
Ваши расходы выросли. Например, вы вложились в продвижение, улучшили упаковку, маркетплейс увеличил комиссию. Сразу заложите новые затраты в цену товара.
Вы хотите протестировать цену. То есть проверить, как разные цены влияют на продажи.
Вы хотите сбыть неликвидный товар. Снизьте цену, чтобы распродать его в ноль и не переплачивать за хранение на складе.

Что анализировать

Чтобы управлять ценами, нужно анализировать изменения в вашей нише. Чем чаще вы это делаете, тем лучше. В идеале делать это нужно каждый день, но точно не меньше одного раза в неделю. Еще анализировать ситуацию необходимо при любых резких колебаниях спроса. Разберем, что и где смотреть.

Конкуренты

Оценивайте цены и объем продаж конкурентов. Найти эту информацию можно на самом маркетплейсе или в сервисах аналитики, в том числе в МаркетМетрике от Модульбанка. Сейчас банк дарит пробный доступ к сервису на 30 дней.

Пример.

Допустим, вы решили торговать на маркетплейсе скетчбуками. По запросу «скетчбук» в выдаче Wildberries вы увидите, что цены ваших конкурентов стартуют от 150 руб. и достигают 12 тыс. руб., но в топе выдачи и категории предложения за 300-400 руб. В большинстве случаев лучше придерживаться средней цены и продавать скетчбуки за 150-500 руб.

В сервисах аналитики информации о конкурентах больше, чем в выдаче маркетплейса: можно посмотреть объем продаж, выручку, упущенную выгоду, рейтинг и отзывы конкурентов.

Ситуация на рынке

Следите за последними трендами, проблемами с поставками товаров, нововведениями и акциями маркетплейсов. Для этого читайте новости, информацию от площадок, соцопросы и другие источники по теме.

Например, в мае 2023 Johnson & Johnson предупредила партнеров в России о приостановке импорта контактных линз. Селлеры маркетплейсов тут же среагировали и подняли цены с 2 тыс. руб. за упаковку до 7 тыс. руб.

Спрос ваш на товар

Анализируйте, как меняется спрос в зависимости от цены. Если он небольшой, можно снизить цену для привлечения покупателей. Если слишком большой, поднять. Спрос можно отслеживать в личном кабинете.

Маржинальность

Отслеживайте вашу прибыль с единицы товара. Маржинальность — это отношение маржи к выручке. А маржа — разница между себестоимостью товара и ценой продажи.

Маржинальность в процентах считается по формуле:

маржа / выручка x 100%.

Например, себестоимость товара, включая логистику, налог и так далее — 500 руб., а розничная цена — 1100 руб. Тогда маржа в деньгах — 1100 − 500 = 600 руб. Маржинальность в процентах — 600 / 1100 x 100% = 54%.

В идеальном мире, где нет колебаний спроса и акций, хорошая маржинальность — от 30%. В реальности цифра может быть другой, и важно отслеживать ее колебания.

Как корректировать цену в зависимости от ситуации

Ситуация №1: ваша цена больше, чем цена ближайших конкурентов, спрос падает.

Например, селлер А продает на Wildberries слитный купальник за 690 руб. За месяц удалось продать всего 345 штук.

Его конкурент, селлер Б, продает точно такой же купальник, но за 592 руб. Его продажи за месяц — 7 841 купальник.

Купальник селлера А ниже в выдаче, чем купальник селлера Б. Хотя сам товар идентичный. Все дело в цене — даже разница в 100 руб. будет влиять на продажи. В таком случае селлеру А рекомендуется установить цену как у конкурента или ниже, если маржинальность позволяет это сделать.

Ситуация №2: спрос слишком высокий, есть риск распродать товар полностью

Селлер продает на Ozon футболки. Товар активно покупают, запасы на складе маркетплейса скоро закончатся. Это плохо. Маркетплейс понимает, что если нет товара на складе, то нет и продаж — и пессимизирует карточку товара в выдаче. Успешному в прошлом селлеру придется продвигать карточку так, как если бы он создал ее с нуля: завоевывать позиции в выдаче и пользоваться платным продвижением.

Если товар на складе заканчивается, и вы понимаете, что не успеете поставить новую партию, лучше поднять цены на 50-70%, чтобы снизить спрос.

Ситуация №3: конкурент демпингует

Демпинг — это снижение цены ниже рыночной, чтобы вытеснить других продавцов. Это рискованный и нечестный метод конкурентной борьбы, но его используют. Когда конкурент демпингует, оцените ситуацию, насколько критично это для вашего бизнеса. Если не критично и спрос есть и на ваш товар, продолжайте работать и пристально наблюдать за продажами.

Если ваши продажи сильно просели, снизьте цену, насколько это возможно, для сохранения маржинальности.

Если снизить цену нет возможности, найдите слабые места конкурента и превратите их в свои плюсы:

Работайте над улучшением контента в карточке товара. Пользователи ценят возможность найти всю информацию в одном месте.
Продавайте качественный товар. Если ваш конкурент продает некачественный, но дешевый товар, то всегда найдутся люди, готовые заплатить больше за высокое качество.
Дайте покупателю больше. Дополните товар сопутствующим, подарите подарок или промокод.
Снижайте издержки. Например, поищите поставщика с более низкой ценой или снижайте расходы на логистику.
Заботьтесь о репутации и работайте с отзывами. Если у конкурента с более низкой ценой ниже и рейтинг, многие покупатели не захотят рисковать и купят товар у проверенного продавца.

Ситуация №4: вы хотите протестировать цену

Любое изменение цены способно повлиять на продажи, даже если разница всего в 1 рубль. Согласно исследованию, цены заканчивающиеся на ноль работают хуже, чем «неровные». При прочих равных товар за 999 руб. продается лучше, чем товар за 1 000. Вот почему:

всего на рубль, но дешевле;
неровная цена создает у покупателя ощущение скидки.

Необязательно ставить цены, заканчивающиеся на «9», все-таки этот прием уже избит. Но лучше ставить цену, не заканчивающуюся на 0. Например, 398 вместо 400.

В большинстве случаев чем ниже цена, тем лучше продается товар. Чтобы проверить, работает ли это для вас, протестируйте цены. Менять сумму стоит на 2-3%, далее — смотреть динамику заказов в течение недели и менять еще на 2-3%. Вот как выглядит результат такого тестирования:

Синий график — цена, красный — количество заказов. На скриншоте видно, что при изначальной цене было мало заказов, но при снижении цены количество заказов увеличилось на порядок.

На Ozon есть инструмент для A/B тестирования цен. В разделе «Товары и цены» нужно перейти в «А/B-тесты цен», выбрать товар, указать для него новую цену со скидкой. Ozon поделит пользователей на две группы: 5% увидят новую цену, а 95% — обычную.

Ситуация №5: вы хотите полностью распродать остатки товара

Селлер продает на Wildberries крем для лица, но уже понятно, что конкретно этот товар не востребован — продаж мало. Продавец хочет сбыть партию и вывести товар из оборота, чтобы не переплачивать за хранение на складе.

В таком случае стоит постепенно снижать цену на те же 2-3% в неделю, чтобы достичь нужного спроса и продать товар быстрее, но не за бесценок.

Особенности изменения цен на разных маркетплейсах

Маркетплейсы положительно реагируют на товары, которые падают в цене. Товары получают хороший буст в ранжировании на Wildberries и Ozon. Но если последующий рост будет резким, маркетплейс пессимизирует товар.

Еще маркетплейсы отслеживают, по какой цене продается ваш товар на других площадках. Ozon и Wildberries на основе этой информации устанавливают коэффициенты на цены для каждого товара. То, насколько ваша цена выше или ниже относительно конкурентов, влияет на ранжирование товара. Учитывайте эту информацию при установлении своей цены.

Подведем итоги

Цена — такой же инструмент наращивания продаж, как скорость доставки или реклама. Поэтому ее нужно корректировать в зависимости от обстоятельств. Анализируйте ситуацию в вашей нише: конкурентов, тренды, спрос на товар и маржинальность, чтобы вовремя менять стоимость и хорошо зарабатывать.

Модульбанк помогает селлерам с разными задачами, связанными с маркетплейсами, в том числе выбором подходящих товаров и поставщиков, чтобы держать хорошую цену, а еще аналитикой, продвижением товаров и другим. Чтобы пользоваться услугами, надо открыть специальный счет для селлера, в зависимости от оборотов есть тарифы Cеллер и Селлер Pro. Вот условия первого, для новичков: