i
×

Издание для бизнеса.

Пишем о важном, разбираемся с ежедневными задачами предпринимателей, исследуем законы, транслируем опыт.

Меньше хайпа, больше пользы!

Анализ продаж

Анализ продаж помогает оценить эффективность рекламы, определить сезонность бизнеса и снизить затраты. Объясняем, на какие показатели смотреть и где их брать

3 декабря
270
11
0

Эта рубрика о бизнес-показателях простым языком. Уже разобрались с EBITDA, доходами будущих периодов, оборачиваемостью средств и валовой прибылью. Теперь — анализ продаж.

Эксперт — Алексей Каранюк, основатель компании Finmodel.bz. Записалa Светлана Дучак, редактор.

Начнем с примера. Знакомьтесь: Егор и его фитнес-клуб

У Егора фитнес-клуб в Челябинске. В клубе есть два вида абонементов: на месяц за 2000 рублей и на год за 10 000 рублей.

Егор сделал для клуба сайт и настроил рекламу в инстаграме, Вконтакте и Яндекс-директе. Реклама ведет на сайт фитнес-клуба, где пользователь видит предложение с абонементами. Там же есть кнопка заявки: можно забронировать абонемент и записаться на первое бесплатное посещение.

Все ссылки в рекламе фитнес-клуба с утм-метками — это такие идентификаторы, с помощью которых в Яндекс-метрике можно посмотреть, по какой рекламе человек попал на сайт, а по какой забронировал абонемент.

Еще в клубе есть CRM-система со всеми данными по клиентам:

  • с какой рекламы клиент забронировал карту;
  • с каким менеджером по продажам разговаривал по телефону;
  • пришел ли на пробное занятие в клуб;
  • с каким менеджером смотрел клуб;
  • сколько абонементов купил за всё время;
  • с кем из инструкторов тренировался.

Егор молодчина и может провести маркетинговый анализ продаж.

Маркетинговый анализ продаж от Егора

Со своими данными Егор может посчитать два главных для маркетингового анализа показателя:

  • LTV — Lifetime Value, показывает, сколько денег приносит клубу клиент за всё время;
  • CAC — Client Acquisition Cost, стоимость привлечения клиента.

Егор видит, что клиент Кирилл купил абонемент на месяц по рекламе из инстаграма. На всю рекламу потратили 100 000 рублей и получили 100 заявок, благодаря которым сделали 20 продаж. Получается, одна продажа обошлась Егору в 5000 рублей — это показатель CAC, стоимость привлечения клиента.

Кажется, 5000 рублей за клиента, который купил абонемент за 2000 рублей, как-то дороговато. Но смотрим дальше: через месяц Кирилл купил еще один абонемент, а потом продлил еще на три месяца, всего на 10 000 рублей — это показатель LTV, доход от одного клиента за всё время.

Если LTV > CAC, реклама считается эффективной. У Егора так:

LTV — 10 000 рублей;

CAC — 5000 рублей;

LTV > CAC.

Получается, реклама в инстаграме эффективна и окупается. Если Егор хочет получить больше клиентов, ему нужно увеличить рекламный бюджет для этого канала.

Если же LTV < CAC, надо отказаться от рекламы или увеличить LTV:

  • сделать так, чтобы клиенты чаще продлевали абонементы. Например, улучшить сервис;
  • повысить цену.

Чтобы зарабатывать больше, Егор должен работать с двумя показателями — увеличивать количество покупок на одного клиента и снижать стоимость привлечения клиентов.

Егору нужно узнать, на каком этапе клиенты уходят и исправить, чтобы снизить стоимость привлечения клиента, САС. У маркетологов это называется работой с воронкой продаж.

Узнал о проблеме
Исправил

Клиенты уходят с сайта и не бронируют абонементы

Сделал сайт красивее и удобнее

Клиенты бронируют абонементы, но отказываются после разговора с менеджером

Прослушал записи разговоров, понял, что менеджер хамит, и уволил его

Клиенты приходят на пробное занятие, но не покупают абонементы

Спросил клиентов, что им не нравится, — оказалось, в зале слишком душно. Поставил еще один кондиционер.

Клиенты покупают абонементы, но только раз

Собрал отзывы об инструкторах, выяснил, что Пётр всё время переносит тренировки — уволил его!

Егор живет в идеальном выдуманном мире, но в жизни бывает, что человек заходит на сайт клуба из поиска, а через два месяца оставляет заявку по телефону или сразу приходит в клуб и покупает абонемент. Поэтому в реальности отследить со 100%-ной точностью, кто откуда узнал о фитнес-клубе, невозможно.

А теперь теория. Без задачи нет анализа

Главный вопрос, на который нужно ответить перед анализом: зачем мы это считаем? На основе любого анализа должны приниматься какие-то решения, например об увольнении менеджера по продажам или увеличение рекламного бюджета.

Перед анализом надо оценить, помогут ли данные принять решение. Если нет, анализировать ничего не нужно. В малом бизнесе анализ продаж помогает принимать решение в трех направлениях:

  • эффективность рекламы;
  • периоды спада и роста продаж в течение года — сезонный фактор;
  • расходы.

Для каждой задачи нужно анализировать разные показатели, но все они связаны с количество продаж.

Задача
Анализируем
Решаем

Оценить эффективность рекламы

Сколько стоит привлечь одного клиента по рекламе из инстаграма и сколько денег он приносит компании

Увеличить или уменьшить рекламный бюджет;

отключить рекламу;

уволить менеджера, потому что он не отрабатывает заявки с рекламы;

нанять дизайнера, чтобы сделать сайт красивым и повысить количество заявок.

Определить сезонность бизнеса

Количество продаж по месяцам за несколько лет

Не увольнять менеджера по продажам, потому что продажи упали не из-за него — такая ерунда в мае каждый год;

провести акцию, чтобы сгладить спад.

Снизить расходы

Анализируем уровень затрат и уровень продаж, если затраты растут, а продажи нет — это плохой сигнал, нужно найти причину

Провести инвентаризацию, потому что кажется, что сотрудники заказывают за счет компании бумагу и мыло себе домой;

сменить поставщика: у этого цены выросли в два раза, а вместе с ними — наши затраты.

Например, определяем сезонность бизнеса: анализируем продажи сети кофеен Jeffreys и видим, что каждый год в январе — спад.

Анализ продаж сети кофеен Jeffreys в программе Microsoft Power BI

С этими данными можно ничего не делать, просто принять, что в январе денег будет меньше, а можно придумать акцию или отправить половину сотрудников в отпуск, чтобы снизить расходы.

Где брать данные для анализа

Есть три главных показателя для анализа продаж — это количество продаж, средний чек и выручка. Их берут из CRM-системы, эксель-файла, в котором ведется учет клиентов, и 1С-бухгалтерии. Что-то из этого в компаниях обычно есть.

Еще анализируют канал рекламы, из которого пришел клиент. Определить его помогают разные инструменты:

  • для сайта — ссылки с утм-метками;
  • для наружной и радиорекламы — промокоды или отдельный номер телефона;
  • для рекомендаций — опросы или анкеты, еще можно давать баллы, бонусы, скидки тому, кто рекомендует. Тогда он сам проследит, чтобы друг рассказал о рекомендации.

Для анализа стоимости привлечения клиента данные берут из рекламных кабинетов в Яндекс-директе, Вконтакте, Фейсбуке.

Свежак

Как устроен российский рынок спа-услуг

Сколько денег нужно, чтобы открыть спа-салон в Москве, правда ли тайские массажисты не понимают русский язык и зачем клиентам дают одноразовые трусы
6 декабря
141
12
0
В закладки на всякий случай

Что делать, если затопило магазин

В магазине — потоп: вода на полу, вещах и даже на кухне для продавцов. Оказывается, у салона над магазином прорвало трубу. Чтобы положение стало чуть лучше, рассказываем, как получить деньги на восстановление магазина.
30 августа 2018
3628
37
8

Как ничего не пропустить

Подпишитесь в соцсетях

Публикуем ссылку на статью, как только она выходит. Отдельно даём знать о важных изменениях в законах. Шутим, но не слишком смешно.

Получайте статьи почтой

Присылаем статьи пару раз в неделю, а ещё новостной дайджест и приветы от Модульбанка. Подписываясь, вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности.

Момент...
Готово!
Проверьте почту, пожалуйста

А если не хотите подписываться почтой и дружить в соцсетях — ну что ж! Вы можете набирать наш адрес руками в браузере, как в двухтысячном.