Анализ продаж

Эта рубрика о бизнес-показателях простым языком. Уже разобрались с EBITDA, доходами будущих периодов, оборачиваемостью средств и валовой прибылью. Теперь — анализ продаж.

Эксперт — Алексей Каранюк, основатель компании Finmodel.bz. Записалa Светлана Дучак, редактор.

Начнем с примера. Знакомьтесь: Егор и его фитнес-клуб

У Егора фитнес-клуб в Челябинске. В клубе есть два вида абонементов: на месяц за 2000 рублей и на год за 10 000 рублей.

Егор сделал для клуба сайт и настроил рекламу в инстаграме, Вконтакте и Яндекс-директе. Реклама ведет на сайт фитнес-клуба, где пользователь видит предложение с абонементами. Там же есть кнопка заявки: можно забронировать абонемент и записаться на первое бесплатное посещение.

Все ссылки в рекламе фитнес-клуба с утм-метками — это такие идентификаторы, с помощью которых в Яндекс-метрике можно посмотреть, по какой рекламе человек попал на сайт, а по какой забронировал абонемент.

Еще в клубе есть CRM-система со всеми данными по клиентам:

• с какой рекламы клиент забронировал карту;
• с каким менеджером по продажам разговаривал по телефону;
• пришел ли на пробное занятие в клуб;
• с каким менеджером смотрел клуб;
• сколько абонементов купил за всё время;
• с кем из инструкторов тренировался.

Егор молодчина и может провести маркетинговый анализ продаж.

Маркетинговый анализ продаж от Егора

Со своими данными Егор может посчитать два главных для маркетингового анализа показателя:

• LTV — Lifetime Value, показывает, сколько денег приносит клубу клиент за всё время;
• CAC — Client Acquisition Cost, стоимость привлечения клиента.

Егор видит, что клиент Кирилл купил абонемент на месяц по рекламе из инстаграма. На всю рекламу потратили 100 000 рублей и получили 100 заявок, благодаря которым сделали 20 продаж. Получается, одна продажа обошлась Егору в 5000 рублей — это показатель CAC, стоимость привлечения клиента.

Кажется, 5000 рублей за клиента, который купил абонемент за 2000 рублей, как-то дороговато. Но смотрим дальше: через месяц Кирилл купил еще один абонемент, а потом продлил еще на три месяца, всего на 10 000 рублей — это показатель LTV, доход от одного клиента за всё время.

Если LTV > CAC, реклама считается эффективной. У Егора так:

LTV — 10 000 рублей;

CAC — 5000 рублей;

LTV > CAC.

Получается, реклама в инстаграме эффективна и окупается. Если Егор хочет получить больше клиентов, ему нужно увеличить рекламный бюджет для этого канала.

Если же LTV < CAC, надо отказаться от рекламы или увеличить LTV:

• сделать так, чтобы клиенты чаще продлевали абонементы. Например, улучшить сервис;
• повысить цену.

Чтобы зарабатывать больше, Егор должен работать с двумя показателями — увеличивать количество покупок на одного клиента и снижать стоимость привлечения клиентов.

Егору нужно узнать, на каком этапе клиенты уходят и исправить, чтобы снизить стоимость привлечения клиента, САС. У маркетологов это называется работой с воронкой продаж.

Егор живет в идеальном выдуманном мире, но в жизни бывает, что человек заходит на сайт клуба из поиска, а через два месяца оставляет заявку по телефону или сразу приходит в клуб и покупает абонемент. Поэтому в реальности отследить со 100%-ной точностью, кто откуда узнал о фитнес-клубе, невозможно.

А теперь теория. Без задачи нет анализа

Главный вопрос, на который нужно ответить перед анализом продаж: зачем мы это считаем? На основе любого анализа должны приниматься какие-то решения, например об увольнении менеджера по продажам или увеличение рекламного бюджета.

Перед анализом надо оценить, помогут ли данные принять решение. Если нет, анализировать ничего не нужно. В малом бизнесе анализ продаж помогает принимать решение в трех направлениях:

• эффективность рекламы;
• периоды спада и роста продаж в течение года — сезонный фактор;
• расходы.

Для каждой задачи нужно анализировать разные показатели, но все они связаны с количество продаж.

Например, определяем сезонность бизнеса: анализируем продажи сети кофеен Jeffreys и видим, что каждый год в январе — спад.

Анализ продаж сети кофеен Jeffreys в программе Microsoft Power BI

С этими данными можно ничего не делать, просто принять, что в январе денег будет меньше, а можно придумать акцию или отправить половину сотрудников в отпуск, чтобы снизить расходы.

Где брать данные для анализа

Есть три главных показателя для анализа продаж — это количество продаж, средний чек и выручка. Их берут из CRM-системы, эксель-файла, в котором ведется учет клиентов, и 1С-бухгалтерии. Что-то из этого в компаниях обычно есть.

Еще анализируют канал рекламы, из которого пришел клиент. Определить его помогают разные инструменты:

• для сайта — ссылки с утм-метками;
• для наружной и радиорекламы — промокоды или отдельный номер телефона;
• для рекомендаций — опросы или анкеты, еще можно давать баллы, бонусы, скидки тому, кто рекомендует. Тогда он сам проследит, чтобы друг рассказал о рекомендации.

Для анализа стоимости привлечения клиента данные берут из рекламных кабинетов в Яндекс-директе, Вконтакте, Фейсбуке.