Мы не знаем, почему выигрываем тендеры

Заказчики приглашают нас в тендеры напрямую

Мы занимаемся емейл-маркетингом: стратегией, дизайном, настройкой и аналитикой рассылок. Почтовые рассылки — это часть интернет-маркетинга, но многие компании заказывают их отдельно от создания сайта, контекстной рекламы или эс-эм-эм, потому что для рассылок нужны свои компетенции.

В государственных и муниципальных тендерах мы не участвуем, поэтому не знаем про поиск, обеспечительные платежи и работу с тендерными площадками. Заказчики приглашают нас в тендеры напрямую.

Рынок емейл-агентств небольшой, профессиональных игроков штук десять на страну и еще столько же тех, кто не специализируется на рассылках, но что-то может. Обычно на стороне заказчика есть маркетолог, который о нас знает. Он приглашает нас сам или передает информацию в отдел закупок.

Все хотят работать с ООО, просят документы и дают техзадания

Формально в тендерах могут участвовать ИП, но корпорации относятся подозрительно к таким исполнителям. Мы заметили, что в какой-то момент из наших конкурентов в тендерах исчезли ИП и остались только ООО — может, были другие причины, но создается впечатление, что заказчики не хотят работать с ИП.

Иногда требуют расписать, кто будет выполнять проект: имена, фамилии, опыт в других проектах, специализация. В одном из тендеров было странное требование — перечислить оргтехнику: сколько в офисе мониторов, принтеров, системных блоков. Кажется, это формальное требование, которое заказчик стандартно включает во все тендеры. Нам было проще написать, что у нас есть из техники, чем выяснять, зачем нужна эта информация.

Еще просят контакты заказчиков, с которыми компания уже работала. Например, спрашивают телефон компании из портфолио, похожей по размеру и отрасли.

Кроме формальных требований есть техническое задание — расчет проекта или творческое задание. Так заказчик проверяет, подходит ли ему наша квалификация. Объем задания может быть большим: например, весной мы отказались от участия в тендере, потому что себестоимость задания тянула на сотни тысяч рублей. Команде пришлось бы потратить несколько недель, чтобы его сделать.

Тендерные заявки у нас бывают двух видов:

• есть вот такой объем работы, рассчитайте, сколько это будет стоить, а для теста сделайте макет письма. По таким заявкам сразу понимаем, стоит ли тратить время и сколько прибыли может принести победа;
• предложите, что нам нужно сделать, а для теста проведите маркетинговый анализ, анализ конкурентов, настройте цепочку писем для новых клиентов и подготовьте десять макетов. В таких заявках непонятно, о каких суммах идет речь и стоит ли тратить время.

Если задание не слишком большое, на сбор документов, расчет стоимости и тест у нас уходит две — три недели — это адекватные сроки.

Зовут нас для массовки или реального участия, неизвестно

Мы никогда не знаем точно, зовут нас в тендер для массовки или действительно будут рассматривать нашу заявку. Когда спрашиваем, заказчики говорят, что будут обязательно выбирать из всех. Но на самом деле у них могут быть отношения с одним из участников, а тендер проводится для галочки.

Еще тендер могут использовать как дешевый инструмент исследования рынка. Логика такая: соберем десять умных ребят, они нам всё расскажут, мы посмотрим, а делать будем сами.

Понять на старте настоящую цель тендера невозможно, но если нас что-то смущает в тендерном задании, мы не участвуем. Например, когда видим, что задание составлено так, чтобы под критерии на сто процентов подошел наш конкурент.

Отказываемся, потому что участие тоже стоит денег — это зарплаты отдела продаж и продакшена. Всегда есть риск уйти в минус.

Заказчики не говорят, что повлияло на выбор победителя

Бывало, что нас зовут в тендер, мы говорим заказчикам, что поучаствуем, но просим рассказать нам потом, почему выбрали не нас. Заказчики соглашаются, а в конце говорят что-нибудь вроде: «У победителя более релевантный опыт и качественные работы, это и было главным критерием».

Проблема в том, что у термина «релевантный опыт» может быть разное наполнение. Например, мы проиграли тендер застройщика, хотя у нас много проектов в сфере недвижимости. И из-за этой формулировки нельзя понять, что заказчик имеет в виду под нерелевантным опытом. Может, ему не понравилось, что мы работали с небольшими жилыми комплексами, или он хотел исполнителя, который работает только с недвижимостью, или что-то еще.

Когда выигрываем, тоже не знаем почему. Заказчики не рассказывают, потому что тендеры проводят каждый год, и, если рассказать, один из участников получит преимущество: будет точно знать, что делать.

Побеждаем в 20—30% тендеров, но неравномерно. Бывает, выигрываем три тендера подряд, а бывает, что участвуем в пяти, и все пять проигрываем. Тендеры — это нетипичные проекты, нужно каждый раз придумывать что-то особенное, поэтому тяжело сравнить и понять, что мы делаем не так. Процесс для нас неуправляем.

На один тендер тратим две — три недели

На один тендер мы тратим в среднем две — три недели. Обычно процесс выглядит так:

• компания заказчика рассылает приглашения на участие в тендере;
• участники две недели рассчитывают стоимость и делают задания;
• участники тендера присылают расчеты и выполненные задания заказчику;
• заказчик выбирает пять исполнителей и приглашает их на защиту проектов. Защита может проходить по скайпу или лично;
• заказчик решает, кто победил. Подведение итогов может занять еще две — три недели.

Иногда есть еще один этап — «переторжка». Это сленговое название — суть этапа в том, что заказчик зовет компании из шорт-листа и предлагают сбросить цену. Кто сбросит, тот и получит контракт. К сожалению, с нами такое тоже случалось.

Обычно есть отсрочка платежа на 15—60 дней

С обычными заказчиками мы работаем по предоплате или постоплате: месяц работаем, а в конце выставляем счет и через три — пять дней получаем деньги. А вот у тендерных заказчиков в договоре всегда прописана отсрочка платежа.

Отсрочка платежа — это когда оплату, например, за февральские работы, мы получаем в конце апреля или начале мая. Стандартная отсрочка — от 15 до 60 дней. Такая система оплаты — это рост дебиторской задолженности и риск кассового разрыва. Деньги вроде есть, но получим мы их только через два месяца.

Но даже с отсрочками платежей, непредсказуемостью результатов и объемными списками документов тендеры стоят того, чтобы в них участвовать. Плюс в том, что мы получаем годовой контракт, в котором четко прописаны работы, деньги и сроки. И мы на год спокойны: так и будет.

Еще тендеры мотивируют сотрудников. У команды появляется возможность поработать с известными брендами, например Яндексом, Озоном, но для этого нужно постараться. Тендер — соревнование, в котором наряду с нами за контракт борются другие сильные компании. Такое соперничество бодрит команду и помогает находить новые идеи.