Контекст и таргет vs старые добрые баннеры? Почему дорожает реклама в интернете

Кто платит за рекламу в интернете

Предприниматель, который хочет рассказать о своем продукте и привлечь клиентов, может купить рекламу в интернете напрямую на сервисе или у блогера или через рекламное агентство. Нет универсального рецепта, что выбрать — это зависит от целей рекламной кампании, бюджета и целевой аудитории.

Рекламные агентства могут взять на себя все этапы рекламной кампании от планирования до анализа результатов: тогда от предпринимателя требуется только заплатить. Адресатом большей части такого платежа в любом случае будет сервис, который запускает рекламу — например, Яндекс Директ, а агентство выступит посредником. Но даже если предприниматель платит напрямую сервису и занимается настройкой рекламы сам, это все равно большие затраты: в среднем для небольшого бизнеса они сейчас составляют 50 000-200 000 руб. в месяц без учета рекламного бюджета. И этот ценник, по всем прогнозам, будет только расти.

Что влияет на удорожание рекламы

В 2025 году штрафовать за интернет-рекламу будут чаще, а с доходов от рекламного контента придется платить налог. Вот несколько подробностей о том, как это работает.

Штрафы за размещение на незарегистрированных в РКН страницах и у иноагентов

Читайте также:

Зачем блогерам-десятитысячникам регистрироваться в Роскомнадзоре и при чем тут бизнес

С 1 января 2025 года бизнесу, который хочет разместить рекламу в группах, каналах или у блогеров с аудиторией более 10 тыс. подписчиков, нужно проверять, зарегистрирована ли страница в Роскомнадзоре. Если нет, то и размещать рекламу на этой странице нельзя.

Блогерам без регистрации нельзя принимать донаты, делать репосты. Всем пользователям социальных сетей нельзя репостить или упоминать не зарегистрированные в реестре профили и каналы, размещать в них рекламу.

Проверить регистрацию страницы или канала в РКН можно на «Госуслугах». Введите ссылку на ресурс в строку поиска, и сервис выдаст результат. Вот так выглядит положительный ответ:

Если нарушить правило, рекламодателя-ИП оштрафуют на 4 000-20 000 руб., а ООО — на 100 000-500 000 руб. Такой же штраф получат и те, кто размещает рекламу у иноагентов.

Иноагенты — это те, кто, по мнению государства, находится под влиянием иностранных политических сил, получает финансирование из-за рубежа и при этом участвует в политической и общественной деятельности в России. Таких людей включают в специальный реестр.

Поэтому перед размещением рекламы у блогера проверьте еще и реестр иноагентов. Он пополняется регулярно.

Роскомнадзор штрафует за отсутствие маркировки на рекламе

С помощью маркировки государство ведет учет и контроль за рекламой в Сети. Например, по данным маркировки контролирующие органы будут считать сумму сбора за интернет-рекламу (о нем поговорим дальше).

Токен, он же маркер, — это как паспорт для рекламы, у каждого свой набор букв и цифр. Для получения токена нужно зарегистрироваться в Операторе рекламных данных, заполнить сведения о креативе и залить их Единый реестр интернет-рекламы. Токен присваивается автоматически.

Сделать это может или рекламораспространитель — например блогер, или рекламодатель. Кто именно, зависит от того, как они договорились между собой. Но даже если регистрация в ОРД по договору — обязанность заказчика-рекламодателя, то юридическая ответственность за корректность и полноту подачи все равно остается на блогере.

Если не зарегистрировать креатив в реестре и не получить токен, Роскомнадзор оштрафует рекламодателя на 30-100 тыс. руб., а фирму — на 200-500 тыс. руб.

Обольщаться тем, что сообщество с рекламой маленькое или у предпринимателя микробизнес, не стоит: благодаря реестрам РКН довольно быстро находит нарушителей.

«Штрафуют всех: и больших блогеров, и маленькие паблики. Всегда есть сердобольный или обиженный читатель, который сделает скрин поста и отправит в РКН».

Мария Медведева, частнопрактикующий юрист, медиаюрист

Размещать рекламу без маркировки нельзя. Рекламораспространитель, который так поступает, получит штраф: ИП в размере 100-200 тыс. руб., а компания — 200-500 тыс. руб. На размер штрафа влияют несколько факторов — длительность нарушения, первый это случай или нет и др.

«Особенно ФАС не нравятся закрепы и сквозные баннеры на сайте с рекламой отдельного товара. В остальном для бизнеса, который размещает информацию о своих продуктах, маркировка не так критична. ФАС разъясняла, что такие страницы маркировать не нужно, даже если на них есть призыв купить, кроме случаев, когда привлекают к конкретному товару».

Мария Медведева, частнопрактикующий юрист, медиаюрист

Запреты и ограничения, связанные с маркировкой, на этом не заканчиваются. Так, блогеры обязаны отчитываться о количестве просмотров размещенных рекламных материалов в Роскомнадзор. В описании каждого креатива должно быть подробно зафиксировано всё, что увидит, услышит и прочтет конечный потребитель рекламы. А если речь идет о посте, который был размещен и находится на ресурсе постоянно, то подавать сведения в РКН о нем нужно каждый месяц до самого удаления поста.

С 1 апреля нужно делать отчисления за интернет-рекламу

Читайте также:

Реклама в интернете станет дороже: как будет работать новый сбор

С 1 апреля в России вводится сбор за интернет-рекламу — 3%. Под него попадут большинство тех, кто так или иначе связан с размещением и распространением рекламы в интернете: рекламные агентства, операторы рекламных систем, владельцы групп в ВК, каналов в ТГ, блогеры. Исключение — СМИ и информационные агентства, крупные федеральные теле- и радиоканалы, бюджетные организации.

В общем, налог коснется тех, у кого заказывает и размещает рекламу преимущественно малый бизнес. Это значит, что реклама в интернете станет дороже. Ведь чтобы компенсировать расходы на налог, рекламные агентства будут поднимать ставки на размещение рекламы. Ожидаемое повышение — минимум 3%, а если рекламное агентство платит НДС, то — 3,6%.

Как бизнесу не обанкротиться на интернет-рекламе

Не зацикливайтесь на одном виде рекламы и используйте омниканальность

Омниканальность — способ балансировать рекламным бюджетом, когда цены на рекламу растут.

Выстройте рекламную кампанию так, чтобы объединить все каналы взаимодействия с клиентом в один: сайт, блог в социальной сети, мобильное приложение, наружная реклама, листовки и офлайн-магазин. Задача — сделать так, чтобы покупатель получал информацию о продукте параллельно из разных мест. Когда человек видит рекламу продукта и онлайн, и офлайн, он его запоминает, начинает узнавать и доверять ему.

Модульюрист

Юридическая поддержка вашего бизнеса по подписке. Безлимитные консультации, составление договоров, досудебных претензий, защита интересов в суде. От 12 490 рублей в месяц

Узнать больше

Отдайте предпочтение более коротким (и более дешевым) форматам рекламы

Клиенты часто не готовы отвлекаться на 10-минутный рекламный ролик, изучать от корки до корки рекламный буклет или дочитывать до конца пост на полстраницы. Используйте это и не сливайте бюджет на создание объемного контента.

Качественный контент даже на 5-10 секунд — это задача со звездочкой. Поэтому часто таким продвижением продукта занимается целая команда креативщиков. Они не просто снимут и смонтируют видео, но привнесут в него тренды.

Малый бизнес с ограниченным рекламным бюджетом может делать такие видео своими силами. Главное, помните, что цель короткого видео — привлечь внимание, создать интерес и побудить к дальнейшему знакомству с продуктом, поэтому рассказывать долгую историю создания продукта не нужно.

Пересмотрите бюджет и КПД контекстной и таргетированной рекламы

Платформы контекстной и таргетированной рекламы предлагают автоматические стратегии управления ставками, которые могут помочь оптимизировать расходы и достичь поставленных целей. Однако важно контролировать их работу и вносить коррективы при необходимости.

Таргетинговая и контекстная реклама дают большую отдачу от инвестиций в рекламу, если их настройкой занимается специалист, который знает алгоритмы рекламных платформ, инструменты аналитики, а также как избежать ошибок и слива рекламного бюджета. Вот несколько вариантов, как изменить рекламу и сэкономить деньги:

• настройте рекламу на пользователей, которые уже взаимодействовали с вашим сайтом или продуктом. Это вернет потенциальных клиентов и повысит конверсию;
• используйте более узкие и релевантные ключевые слова, чтобы привлекать целевой трафик и снизить стоимость клика. Исключите нецелевые ключевые слова с помощью минус-слов;
• настройте показ рекламы только в тех регионах, где находятся ваши потенциальные клиенты;
• ограничьте показ рекламы теми часами, когда ваша целевая аудитория наиболее активна.

Привлекайте юриста, чтобы не тратиться на штрафы

Самостоятельная настройка рекламы, подбор контента и создание креатива кажутся более экономичными, но вы рискуете потерей денег и времени. Анализ и вычитка договора с блогером, у которого хотите разместить рекламу, — обязательный пункт при запуске рекламной кампании, так как именно от содержания договора зависит, кто будет регистрировать креатив в ОРД и сдавать отчетность.

Юрист проверит, чтобы креатив не нарушал закон, а также вычитает рекламный договор, чтобы в нем не осталось формулировок с неоднозначным толкованием, обязанности сторон были четко поделены, ответственность прописана и т. д.

Короче

Экономия на рекламе не должна быть самоцелью. Главная задача — найти баланс между затратами и результативностью. Не экономьте на качестве креатива, тщательном анализе и юридическом сопровождении. Ошибки могут стоить дорого. Создайте безопасную рекламную кампанию с помощью нашего чек-листа.

Чек-лист проверки рекламы:

• наличие маркировки с токеном;
• регистрация в РКН страницы, на которой креатив будет размещен (если подписчиков больше 10 тысяч);
• соблюдение авторских прав на контент на креативе;
• запрет брани;
• возрастная маркировка;
• отсутствие рекламораспространителя в реестре иноагентов.

И если все-таки ФАС или РКН прислали определение о возбуждении административного дела и на горизонте замаячил штраф, не паникуйте, не сдавайтесь и не игнорируйте запросы госорганов. Это только ухудшит ситуацию.

«Изложите свою позицию, используйте различные правовые аргументы: постарайтесь оспорить сам факт нарушения или попросите о снижении суммы штрафа, замене штрафа предупреждением и т. д.».

Светлана Кузеванова, медиаюрист, автор телеграм-канала «Кузеванова рассказывает»

Модульюрист

Юридическая поддержка вашего бизнеса по подписке. Безлимитные консультации, составление договоров, досудебных претензий, защита интересов в суде. От 12 490 рублей в месяц

Узнать больше