Реклама ВКонтакте: как настроить таргетинговую рекламу в ВК, виды и стоимость, ошибки и кейсы

Разбираем пять частых ошибок

«Запустил бизнес, запущу и рекламу», — так думают многие предприниматели, когда самостоятельно настраивают таргетинг во «ВКонтакте». Нередко это заканчивается тем, что деньги потрачены, а пользы для дела никакой. Рассказываем, как не наделать ошибок и почему важно разбираться в рекламных настройках, даже если вы сотрудничаете со специалистом.

Эксперт — Павел Лебедев, интернет-маркетолог. Записалa Мария Лебедева.

Что такое таргетинг, и как он устроен во «ВКонтакте»

Рекламу во «ВКонтакте» чаще всего можно увидеть в новостной ленте, а в десктопной версии еще и под главным меню.

Технические требования ко всем форматам рекламы во «ВКонтакте»

Есть несколько ее форматов, вот самые популярные:

универсальная запись — это пост с текстом до 16 384 знаков, иллюстрацией (в том числе GIF-анимацией или коротким видео) и ссылкой на сайт или сообщество (она может быть в виде сниппета — блока с картинкой и заголовком, ведущего на другую страницу);
карусель — в ней, помимо текста, есть от трех до десяти иллюстрированных карточек с товарами;
реклама сайта — пост с небольшим текстом и сниппетом, ведущим на сайт компании (ссылки на страницы «ВКонтакте» добавлять нельзя);
запись с кнопкой — пост, где в сниппете есть кнопка, призывающая совершить целевое действие, например, «Купить».

Рекламное объявление показывается тем пользователям, которые по характеристикам — географии, демографии (полу, возрасту, семейному положению), а также по интересам и поведению — попадают в целевую аудиторию рекламодателя. Определение этих характеристик и есть таргетирование — «нацеливание» с английского.

«ВКонтакте» предлагает начинать настройку рекламы с выбора цели и для каждой из них подсказывает подходящий формат.

Например, если вы хотите, чтобы в ваше сообщество вступили новые пользователи, вам порекомендуют один вариант — запись с кнопкой.

Далее нужно создать публикацию, которая будет транслироваться аудитории: написать текст, загрузить картинку, выбрать действие для кнопки. После этого указываем характеристики целевой аудитории — от точности этой настройки зависит 60% успеха рекламной кампании.

Кроме географии, демографии и интересов можно указать сообщества, подписчики которых — ваши потенциальные клиенты, а также ключевые фразы, по которым пользователи ищут информацию в соцсети.

Еще в раздел «Ретаргетинг» в виде эксель-таблицы можно загрузить свою базу клиентских имейлов или телефонов — объявление будет показываться этим людям или тем, кто по своему поведению и интересам похож на них.

Затем вносим в рекламный кабинет любую сумму от 500 руб. и выбираем, за что будут списываться деньги:

за переходы по рекламе (то есть клики),
за ее показы,
за вступление в сообщество.

И устанавливаем лимит, сколько готовы платить за эти целевые действия.

Чем выше стоимость клика или вступления в сообщество, тем бо́льшую аудиторию охватит реклама. А в случае с показами объявления цена выставляется не за один показ, а за тысячу, и чем она больше, тем шире аудитория.

Есть другой вариант управления бюджетом: вносим деньги в рекламный кабинет, указываем дневной лимит (например, расходовать не более 300 руб. в день) и позволяем алгоритму самому управлять ставкой. Он будет повышать и понижать стоимость целевого действия так, чтобы реклама была максимально эффективной. Новичкам я рекомендую эту схему.

Сколько может стоить настройка рекламы специалистом

Тех, кто запускает рекламные кампании в соцсетях, называют таргетологами. А с Яндекс.Директом, например, работают специалисты по контекстной рекламе, или, проще говоря, директологи. И первых, и вторых можно назвать диджитал- или интернет-маркетологами — это будет корректно.

Что делают эти люди? Определяют целевую аудиторию для бизнеса, делят ее на сегменты (в одном и том же товаре может нуждаться разная аудитория, и рекламировать его нужно по-разному), готовят рекламную публикацию, запускают рекламу и отслеживают ее эффективность. Если кампания не достигает целей, интернет-маркетолог корректирует настройки, к примеру, меняет характеристики целевой аудитории, текст или изображение в объявлении.

Есть штатные маркетологи. Обычно их нанимают крупные компании, чьи рекламные бюджеты начинаются от 500 тыс. руб., а сама реклама сильно сегментирована по продуктам, аудитории и даже по каналам (например, кампанию запускают одновременно в нескольких соцсетях и в Яндекс.Директе, причем на разную аудиторию). Зарплата такого специалиста — от 30 до 80 тыс. руб. в месяц.

Малому бизнесу, чей рекламный бюджет не превышает 150 тыс. руб., выгоднее привлекать специалиста-фрилансера. Его услуги стоят 10-20 тыс. руб. в месяц.

Другой вариант — обратиться в рекламное агентство. Этот путь надежнее, чем работа с фрилансером, но услуги будут дороже, потому что агентство берет комиссию за посредничество.

Наконец, можно настроить рекламу во «ВКонтакте» самостоятельно. Мы уже убедились, что рекламный кабинет соцсети выглядит просто: настроек в нем немного, и все они интуитивно понятны. Но есть типичные ошибки, которые допускают начинающие рекламодатели.

Попробовать запустить рекламную кампанию самому стоит еще и для того, чтобы уметь распознавать недобросовестных специалистов. Немало таргетологов несмотря на небогатый опыт берут большие деньги за услуги, но не справляются с задачами клиента. Зная, как работает таргетированная реклама, можно быстро распознать некомпетентного человека.

Ошибка №1 Настраивая рекламу по подписчикам сообществ, выбирать только крупные паблики

Фирма «Моя крепость» устанавливает заборы из профлиста в Москве. Предприниматель настраивает рекламу на аудиторию пяти-десяти крупных сообществ, посвященных загородному строительству, и указывает нужный регион. Он полагает, что в этих сообществах могут состоять его потенциальные клиенты, но не учитывает, что подписчиков часто искусственно накручивают — из 5 тыс. половина может быть ботами. Выходит, аудитория, вроде бы, большая, но реклама не работает.

Как исправить. Собрать 300-400 мелких московских сообществ, в названии которых есть слово «СНТ».

Пусть у них будет по 20-50 подписчиков, зато живых — это жители товариществ, которым реально может понадобиться забор из профлиста.

В настройках одного объявления можно указать только 200 сообществ, поэтому 400 пабликов нужно разбить на несколько рекламных публикаций.

Ошибка №2 Учитывать тех, кто младше или старше реальной целевой аудитории

Премиальный фитнес-клуб в Перми запускает рекламу годового абонемента. Рекламодатель указывает релевантный регион, пол аудитории — «Любой», в «Интересах и поведении» — «Диеты и здоровое питание», «Фитнес и ЗОЖ».

А вот ограничения по возрасту не устанавливает, полагая, что интересоваться фитнесом могут и подростки, и пенсионеры. Но в реальности у редкого молодого человека до 20 лет есть деньги на абонемент премиального фитнес-клуба (то же справедливо и для пенсионеров). Поэтому охват рекламы получается неоправданно широким.

Как исправить. Кажется, что таргетирование по интересам должно сузить аудиторию, но статистика соцсети подсказывает, что под выбранные характеристики попадает 276 тыс. пользователей. Это почти четверть населения Перми. Нужно, чтобы реклама «била» более метко. Ограничив возраст целевой аудитории 20-65 годами, можно сузить ее на 10%.

Ошибка №3 Использовать ключевые фразы, неактуальные для поиска в соцсетях

Парикмахерская «Ландыш» настраивает рекламу на женщин и мужчин Вологды по ключевому слову «парикмахерская». По факту мало кто делает такой запрос во «ВКонтакте»: обычно места, где можно постричься, ищут в Яндексе или в Яндекс.Картах, а в соцсети люди заходят ради развлекательного контента.

Как исправить. Подумайте, что по вашей тематике пользователь может искать во «ВКонтакте». В случае парикмахерской это, скорее, советы по уходу за волосами или топ модных причесок. Вот на такие запросы и нужно настраивать показ объявления. Еще обращайте внимание на подсказки алгоритма.

Ошибка №4 Использовать непривлекательный или плохо читаемый баннер

Предположим, та самая парикмахерская «Ландыш» иллюстрирует объявление стоковой фотографией модели с роскошными волосами. А, может, даже коллажем из таких фото. Но эта картинка едва ли создает у потенциального клиента ассоциацию с самим «Ландышем». Кроме того, фотоколлаж может быть слишком пестрым, из-за чего текст будет плохо читаться.

Как исправить. «Ландышу» лучше использовать иллюстрации, которые имеют отношение к нему: например, сфотографировать интерьер салона, мастера за работой или довольного клиента.

Реклама должна быть заметной, но не аляповатой. Общий совет такой: нужно тренировать насмотренность — подмечать, какие объявления цепляют именно вас, как быстро при взгляде на публикацию вы понимаете, чего от вас хотят, какие шрифты вам легко читать. Плюс нужно изучить руководство самой соцсети. Вот некоторые примеры из него.

Недавно во «ВКонтакте» обновились правила модерации рекламных объявлений. Например, соцсеть отклоняет публикации, в которых есть спецсимволы и эмодзи, коллажи со сравнениями «До / После», изображение размыто или более чем на 20% занято текстом.

Ошибка №5 Не продумать сценарий поведения пользователя

Школа игры на гитаре рекламирует во «ВКонтакте» скидки на свой видеокурс. Показ рекламы настроен на подписчиков сообществ-конкурентов, география и демография указаны корректно. Формат объявления — запись с кнопкой «Перейти», которая ведет пользователя в сообщество рекламодателя. Но при переходе туда потенциальный клиент не сразу видит запись с информацией о скидках — ему приходится скроллить ленту. И хорошо, если у него хватит на это терпения.

Как исправить. Посыл рекламной публикации должен раскрываться на странице, на которую она ведет. На время рекламной кампании стоит закрепить в сообществе запись с информацией об акции, которая рекламируется. Еще лучше — сделать в меню сообщества отдельную рубрику о скидках и акциях. И обязательно стоит проверить, корректно ли это выглядит в десктопной и мобильной версиях.

Если же объявление ведет не в сообщество, а на сайт, то результат визита на него тоже будет зависеть от того, насколько легко посетителю найти важную информацию (в том числе контакты компании).