Составить УТП — уникальное торговое предложение

Что такое УТП, и что оно дает

Представьте: на одной улице 25 кофеен, человек проходит мимо 24-х и заходит в одну любимую, где предлагают кое-что, чего в соседних нет. А посетителю как раз это кое-что и надо.

Кое-что — это уникальное торговое предложение, или УТП — характеристика, которая отличает товар или услугу компании от всех прочих на рынке. Уникальное предложение кофейни может заключаться, к примеру, в особенных сортах кофейных зерен, в мастерстве баристы или в тематическом интерьере заведения.

УТП нужно, чтобы добиться главной цели бизнеса — продать больше. Если компания не выделяется среди конкурентов, то и внимание клиентов она не привлечет. А значит, больших продаж не будет.

УТП, оффер и слоган — в чем разница

В УТП, как правило, отражается главная и постоянная характеристика продукта. Пример: «Мыло Dove на четверть состоит из увлажняющего крема».

Оффер — это тоже торговое предложение, но ограниченное по времени. Оно нацелено на быструю продажу: «Закажите наше мыло сегодня и получите в подарок мыльницу», «В обеденное время в нашей кофейне две чашки кофе по цене одной». Иногда оффер становится настолько популярным у клиентов, что бизнес превращает его в УТП.

Обычно компании стремятся сформулировать УТП в яркой, запоминающейся фразе — слогане. Например, сеть кофеен «Шоколадница» представила свое УТП — абонемент на 30 порций кофе — так: «Занимайтесь кофе регулярно с абонементом на кофе».

Но не всегда слоган отражает УТП, он может быть просто девизом, привлекающим внимание. Пример все той же «Шоколадницы»: «У настоящего гурмана всегда с собой американо».

Пять УТП, которые не работают

В России понятие уникального торгового предложения маркетологи стали активно использовать в 90-е годы. С тех пор бизнес и реклама изменились, но опыт трех десятилетий дал понять, какие УТП неэффективны независимо от рекламных трендов.

1. Неконкретные

Часто в соцсетях и на сайтах компаний встречаются общие фразы, которые ничего важного о бизнесе не сообщают. Сложно понять, в чем его уникальность, а иногда вообще не сообразишь, что он предлагает.

Вот словосочетания, которые в УТП использовать не надо: гибкие скидки, надежная команда, широкий спектр услуг, индивидуальный подход, низкие цены, высокое качество, работы любой сложности, работают только профессионалы.

2. Нелогичные

Если компания продает гвозди, нелогично заявлять: «У нас суперкрепкие гвозди». Ведь суть гвоздей в том, чтобы быть крепкими, в этом нет ничего уникального.

Бизнесу, который продает расходные материалы, лучше работать не над УТП, а над своим позиционированием — это будет эффективнее. Например, в Саратове есть завод бетонных смесей, который сумел повысить продажи благодаря эстетичному инстаграму. В нем публикуют фото текстур цемента, а называется он — saratov_zbs. Красивый инстаграм — это позиционирование завода.

На аккаунт саратовского бетонного завода в инстаграме подписаны почти 16 тыс. пользователей

3. Выгодные только для бизнеса или только для клиента

Если УТП выгодно только для клиента, скорее всего, от него придется отказаться — бизнес не должен работать в убыток. УТП вроде «Наши цены ниже рыночных» неудачно не только из-за убыточности, но и потому, что дешевизна товара заставляет сомневаться в качестве.

Другая крайность: УТП выгодно представляет компанию, но клиенту с этого прока нет. «Наши сотрудники выпивают 500 чашек кофе, чтобы сделать что-то для вас» — сотрудники, может, и молодцы, но в таком УТП нет выгоды для покупателя.

Нет ее и в таком предложении: «Если найдете товар дешевле, мы вернем вам разницу». Маловероятно, что покупатель будет бегать по магазинам и сравнивать цены.

4. Неправдоподобные

Компания обещает что-то, что вряд ли может обеспечить. Например, УТП мобильного оператора «Стабильная связь по всей России — от Калининграда до Владивостока» вызывает сомнения. В самом деле в любой точке огромной страны качество связи одинаковое?

Еще не работают УТП, в которых бизнес пишет о своем продукте в превосходной степени или даже заявляет, что он — №1 в своей сфере. Эти утверждения сложно доказать. А если они привлекут внимание ФАС, то компания может получить штраф от двух до 500 тыс. руб. Поскольку УТП обычно транслируют именно в рекламе, формулируя его, стоит оглядываться на 38-ФЗ «О рекламе» и на 135-ФЗ «О защите конкуренции».

5. Провокационные

УТП не должно унижать конкурентов и отдельные группы людей. «Английский “по-черному” с носителем языка», «Починим любого японца» (речь об автомобилях «Тойота») — такие дерзкие формулировки в лучшем случае принесут компании только штраф, в худшем — безвозвратно испортят репутацию.

Когда УТП нужно малому бизнесу, а когда нет

Опыт показывает, что малому бизнесу необязательно ломать голову над УТП. Чтобы запомниться клиентам, важнее продумать сервис и отрабатывать обратную связь: выяснять, что людям не нравится, и исправлять это. Такая стратегия куда эффективнее, нежели сама по себе красивая фраза в профиле инстаграма или в шапке сайта.

Читайте также:

Интервью с хозяйкой салона красоты, где делают цветные окрашивания волос

Бизнесу, который предлагает распространенные услуги, например, парикмахерские, выгоднее направить фантазию на придумывание нескольких офферов. Экспериментировать с ними, в отличие от УТП, можно хоть каждый день, и они с большей вероятностью зацепят клиента. Например, в первый понедельник каждого месяца скидка на мужскую стрижку, а в последнюю пятницу каждого месяца — скидка на стрижку детей до 7 лет.

УТП непременно стоит озвучить, если бизнес оказался не очень успешным и пытается реинкарнировать в другой проект. Через уникальное предложение компания может заявить действующим и потенциальным клиентам: «А теперь у нас вот так».

Как составить УТП для своей компании

Если вы владелец малого бизнеса и уверены, что УТП вам нужно непременно, чтобы увеличить продажи, попробуйте придумать его по такому алгоритму.

Когда мы придумывали УТП для нашего агентства, размышляли, чем мы отличаемся от других. И пришли к выводу, что в деловом общении мы избегаем излишней формальности и бюрократизма. Нам важно, чтобы в нашем бизнесе и клиенты, и сотрудники были людьми, а не роботами. Эта особенность оформилась в фразу «Маркетинг с душой и смыслом».

Но бизнесу, где важна точность и скрупулезность, такое позиционирование не подойдет. Это уже проект с другим характером, и его своеобразие должно отражаться в УТП. Тогда оно привлечет нужных клиентов — тех, кто хочет точности и скрупулезности.

Для мозгового штурма рекомендую использовать технику «100 решений». На десятой идее, как бизнесу выделиться, обычно кажется, что варианты закончились. Но когда дойдете до 25-го или 48-го, поймете, что их еще очень много. И каждый в команде может придумать по сотне вариантов.

Кто может сформулировать УТП для вас и сколько это стоит

Читайте также:

Сделать логотип для компании

Можно обратиться к маркетологу-фрилансеру, в маркетинговое или креативное агентство. К ним, как правило, приходят не только за УТП, а за маркетинговой стратегий, которая подразумевает создание корпоративного стиля, логотипа, УТП, офферов, рекламных слоганов, запуск рекламы и прочее. Вам предложат несколько вариантов развития, и вы выберете один на свой вкус.

Стоить это может и 30 тыс. руб., и 100 тыс. руб., и больше, если вы обратились в большое именитое агентство. Ну, а если у вас есть друг-маркетолог, то, может быть, он согласится помочь вам с УТП бесплатно.