Издание для бизнеса.
Меньше хайпа, больше пользы!

Пишем о важном, разбираемся с ежедневными задачами предпринимателей, исследуем законы, транслируем опыт.

Проект Модульбанка

Написать в редакцию: editors@modulbank.ru

Проект ведут — Yellow Yeti

Дизайн — Интуиция

Веб-разработка — Кортекс

Составить УТП — уникальное торговое предложение

С примерами удачных УТП и не очень
Составить УТП — уникальное торговое предложение
4 февраля
1473
2

Уникальные торговые предложения мы встречаем в рекламе, на городских афишах, придорожных баннерах и не только. Например, баннер на заборе: «Здесь свежее молоко каждый день», — это тоже будет УТП. Иногда УТП помогает бизнесу, а иногда нет.

Эксперт — Анна Григорова, директор коммуникационного агентства GORA SMM. Записалa Мария Шпакова.

Что такое УТП, и что оно дает

Представьте: на одной улице 25 кофеен, человек проходит мимо 24-х и заходит в одну любимую, где предлагают кое-что, чего в соседних нет. А посетителю как раз это кое-что и надо.

Кое-что — это уникальное торговое предложение, или УТП — характеристика, которая отличает товар или услугу компании от всех прочих на рынке. Уникальное предложение кофейни может заключаться, к примеру, в особенных сортах кофейных зерен, в мастерстве баристы или в тематическом интерьере заведения.

УТП — это характеристика, которая отличает товар или услугу компании от всех прочих на рынке.

УТП нужно, чтобы добиться главной цели бизнеса — продать больше. Если компания не выделяется среди конкурентов, то и внимание клиентов она не привлечет. А значит, больших продаж не будет.

УТП, оффер и слоган — в чем разница

В УТП, как правило, отражается главная и постоянная характеристика продукта. Пример: «Мыло Dove на четверть состоит из увлажняющего крема».

Оффер — это тоже торговое предложение, но ограниченное по времени. Оно нацелено на быструю продажу: «Закажите наше мыло сегодня и получите в подарок мыльницу», «В обеденное время в нашей кофейне две чашки кофе по цене одной». Иногда оффер становится настолько популярным у клиентов, что бизнес превращает его в УТП.

Обычно компании стремятся сформулировать УТП в яркой, запоминающейся фразе — слогане. Например, сеть кофеен «Шоколадница» представила свое УТП — абонемент на 30 порций кофе — так: «Занимайтесь кофе регулярно с абонементом на кофе».

Но не всегда слоган отражает УТП, он может быть просто девизом, привлекающим внимание. Пример все той же «Шоколадницы»: «У настоящего гурмана всегда с собой американо».

Пять УТП, которые не работают

В России понятие уникального торгового предложения маркетологи стали активно использовать в 90-е годы. С тех пор бизнес и реклама изменились, но опыт трех десятилетий дал понять, какие УТП неэффективны независимо от рекламных трендов.

1. Неконкретные

Часто в соцсетях и на сайтах компаний встречаются общие фразы, которые ничего важного о бизнесе не сообщают. Сложно понять, в чем его уникальность, а иногда вообще не сообразишь, что он предлагает.

Вот словосочетания, которые в УТП использовать не надо: гибкие скидки, надежная команда, широкий спектр услуг, индивидуальный подход, низкие цены, высокое качество, работы любой сложности, работают только профессионалы.

2. Нелогичные

Если компания продает гвозди, нелогично заявлять: «У нас суперкрепкие гвозди». Ведь суть гвоздей в том, чтобы быть крепкими, в этом нет ничего уникального.

Бизнесу, который продает расходные материалы, лучше работать не над УТП, а над своим позиционированием — это будет эффективнее. Например, в Саратове есть завод бетонных смесей, который сумел повысить продажи благодаря эстетичному инстаграму. В нем публикуют фото текстур цемента, а называется он — saratov_zbs. Красивый инстаграм — это позиционирование завода.

На аккаунт саратовского бетонного завода в инстаграме подписаны почти 16 тыс. пользователей

3. Выгодные только для бизнеса или только для клиента

Если УТП выгодно только для клиента, скорее всего, от него придется отказаться — бизнес не должен работать в убыток. УТП вроде «Наши цены ниже рыночных» неудачно не только из-за убыточности, но и потому, что дешевизна товара заставляет сомневаться в качестве.

Другая крайность: УТП выгодно представляет компанию, но клиенту с этого прока нет. «Наши сотрудники выпивают 500 чашек кофе, чтобы сделать что-то для вас» — сотрудники, может, и молодцы, но в таком УТП нет выгоды для покупателя.

Нет ее и в таком предложении: «Если найдете товар дешевле, мы вернем вам разницу». Маловероятно, что покупатель будет бегать по магазинам и сравнивать цены.

4. Неправдоподобные

Компания обещает что-то, что вряд ли может обеспечить. Например, УТП мобильного оператора «Стабильная связь по всей России — от Калининграда до Владивостока» вызывает сомнения. В самом деле в любой точке огромной страны качество связи одинаковое?

О недобросовестной и недостоверной рекламе — ст. 5 38-ФЗ «О рекламе»

Штрафы за нарушение законодательства о рекламе — ст. 14.3 КоАП РФ

О некорректном сравнении с конкурентами — ст. 14.3 135-ФЗ «О защите конкуренции»

Еще не работают УТП, в которых бизнес пишет о своем продукте в превосходной степени или даже заявляет, что он — №1 в своей сфере. Эти утверждения сложно доказать. А если они привлекут внимание ФАС, то компания может получить штраф от двух до 500 тыс. руб. Поскольку УТП обычно транслируют именно в рекламе, формулируя его, стоит оглядываться на 38-ФЗ «О рекламе» и на 135-ФЗ «О защите конкуренции».

5. Провокационные

УТП не должно унижать конкурентов и отдельные группы людей. «Английский “по-черному” с носителем языка», «Починим любого японца» (речь об автомобилях «Тойота») — такие дерзкие формулировки в лучшем случае принесут компании только штраф, в худшем — безвозвратно испортят репутацию.

Когда УТП нужно малому бизнесу, а когда нет

Опыт показывает, что малому бизнесу необязательно ломать голову над УТП. Чтобы запомниться клиентам, важнее продумать сервис и отрабатывать обратную связь: выяснять, что людям не нравится, и исправлять это. Такая стратегия куда эффективнее, нежели сама по себе красивая фраза в профиле инстаграма или в шапке сайта.

Например, в Ярославле есть команда ребят «Ярлоган», которые занимаются ремонтом автомобилей «Рено». Они известны тем, что трепетно относятся к комфорту клиента — напоминают ему о записи за день, в их салоне есть вайфай, чай и кофе, телевизор. Призывных слоганов на их сайте и в соцсетях нет. Все предельно просто: «Обслуживаем такие-то машины, будем вам рады». Но их забота о клиенте и есть УТП — то, ради чего человек приедет именно к ним.

Бизнесу, который предлагает распространенные услуги, например, парикмахерские, выгоднее направить фантазию на придумывание нескольких офферов. Экспериментировать с ними, в отличие от УТП, можно хоть каждый день, и они с большей вероятностью зацепят клиента. Например, в первый понедельник каждого месяца скидка на мужскую стрижку, а в последнюю пятницу каждого месяца — скидка на стрижку детей до 7 лет.

УТП непременно стоит озвучить, если бизнес оказался не очень успешным и пытается реинкарнировать в другой проект. Через уникальное предложение компания может заявить действующим и потенциальным клиентам: «А теперь у нас вот так».

Как составить УТП для своей компании

Если вы владелец малого бизнеса и уверены, что УТП вам нужно непременно, чтобы увеличить продажи, попробуйте придумать его по такому алгоритму.

1. Изучите конкурентов: что предлагают они? Это убережет от вас изобретения велосипеда и от нарушения авторского права.

2. Проведите мозговой штурм — лучше всей командой. Подумайте, что вас выигрышно выделяет на фоне конкурентов.

Когда мы придумывали УТП для нашего агентства, размышляли, чем мы отличаемся от других. И пришли к выводу, что в деловом общении мы избегаем излишней формальности и бюрократизма. Нам важно, чтобы в нашем бизнесе и клиенты, и сотрудники были людьми, а не роботами. Эта особенность оформилась в фразу «Маркетинг с душой и смыслом».

Но бизнесу, где важна точность и скрупулезность, такое позиционирование не подойдет. Это уже проект с другим характером, и его своеобразие должно отражаться в УТП. Тогда оно привлечет нужных клиентов — тех, кто хочет точности и скрупулезности.

Подсказка: Хорошо работают УТП, в которых сделан упор на родное и натуральное. Среди наших клиентов есть ярославец, который собирает профессиональные кофемашины. Когда-то он продавал импортную технику, а однажды попробовал собрать кофемашину сам, и у него получилось. Сейчас его кофемашины Gufo покупают люди со всей России и из стран таможенного союза. Они дешевле, потому что в их стоимость не включены таможенные пошлины, и техобслуживание гораздо быстрее. В этом и гордость ярославская, и УТП.

Для мозгового штурма рекомендую использовать технику «100 решений». На десятой идее, как бизнесу выделиться, обычно кажется, что варианты закончились. Но когда дойдете до 25-го или 48-го, поймете, что их еще очень много. И каждый в команде может придумать по сотне вариантов.

3. Выберите три самые удачные идеи. Проверьте, не попадают ли они под описание провальных УТП из списка выше.

4. Протестируйте их на фокус-группе — желательно на тех людях, в которых вы видите своих потенциальных клиентов. Проанализируйте их реакцию и подумайте, что можно улучшить. Возможно, тестирование придется повторить. Тот вариант, на который аудитория откликнется сильнее всего, и будет лучшим УТП.

Кто может сформулировать УТП для вас и сколько это стоит

Можно обратиться к маркетологу-фрилансеру, в маркетинговое или креативное агентство. К ним, как правило, приходят не только за УТП, а за маркетинговой стратегий, которая подразумевает создание корпоративного стиля, логотипа, УТП, офферов, рекламных слоганов, запуск рекламы и прочее. Вам предложат несколько вариантов развития, и вы выберете один на свой вкус.

Стоить это может и 30 тыс. руб., и 100 тыс. руб., и больше, если вы обратились в большое именитое агентство. Ну, а если у вас есть друг-маркетолог, то, может быть, он согласится помочь вам с УТП бесплатно.

Полезные ссылки:
как закрыть фирму без документов на руках акции в которых можно выиграть призы огрн и огрнип одно и тоже как крадут данные с помощью фишинга переманивание сотрудников из других организаций что должно быть в кофейне дополнительные взносы пфр для ип расчеты с помощью аккредитива как решить трудовой спор арбитраж трафика email рассылка работа с агрессивными клиентами страх взносы ип франшиза все инструменты конкурсы для покупателей огрн егрюл отличие нарушение использования товарного знака другие активы это результат рассмотрения ифнс защита коммерческой информации арбитраж трафика facebook арбитраж трафика блог правда кофе кофейня предложения с едой что делают кондитеры проблемы делегирования преимущество франшизы клиенты сдэк услуга фулфилмент преимущества франшизы преимущества хозяйственного партнерства фирмы конкуренты потерянная выгода рентабельность материалов смс клиент что такое sku продукта усн особенности книжный маркетинг как проверить, что ваш потенциальный исполнитель — действительно самозанятый и обладает таким статусом? маркетинговые услуги при усн доходы минус расходы ответы роскомнадзора на вопросы о персональных данных сколько должны платить аванс амортизация на примере сведения которые не могут составлять коммерческую тайну решение о крупной сделке несколько учредителей как создать франшизу своего бизнеса самому покупать домен услуги фулфилмента для вашего интернет магазина могут ли уволить во время больничного нет покупателей в магазине что делать фишинг вконтакте должна ли быть должностная инструкция самокат доставка контакты для сотрудничества ккм на рынке в 2021 как выбрать место для кафе зарегистрировать название бренда проверить название бренда на уникальность составить свой бизнес план что значит дополнительная карта взлом сайта амортизация простыми словами примеры почему нельзя обналичивать деньги обеденный перерыв 30 минут лицензии на сайте рар создания мемов создать ип онлайн бесплатно программа для составления счетов овощи доставка на дом как стать поставщиком wildberries без бренда незаконное использование бренда вакансии для 14 летних оквэд контекстная реклама растаможка товаров цветы на рынке создать ооо где найти продукты бесплатно анализ рынка продаж

Как ничего не пропустить

Подпишитесь в соцсетях

Публикуем ссылку на статью, как только она выходит. Отдельно даём знать о важных изменениях в законах. Шутим, но не слишком смешно.

Получайте статьи почтой

Присылаем статьи пару раз в неделю, а ещё новостной дайджест и приветы от Модульбанка. Подписываясь, вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности.

Момент...
Готово!
Проверьте почту, пожалуйста
Не получилось отправить :-|

А если не хотите подписываться почтой и дружить в соцсетях — ну что ж! Вы можете набирать наш адрес руками в браузере, как в двухтысячном.