На сайт банка

Уникальные торговые предложения мы встречаем в рекламе, на городских афишах, придорожных баннерах и не только. Например, баннер на заборе: «Здесь свежее молоко каждый день», — это тоже будет УТП. Иногда УТП помогает бизнесу, а иногда нет.

Эксперт — Анна Григорова, директор коммуникационного агентства GORA SMM. Записалa Мария Лебедева.

Что такое УТП, и что оно дает

Представьте: на одной улице 25 кофеен, человек проходит мимо 24-х и заходит в одну любимую, где предлагают кое-что, чего в соседних нет. А посетителю как раз это кое-что и надо.

Кое-что — это уникальное торговое предложение, или УТП — характеристика, которая отличает товар или услугу компании от всех прочих на рынке. Уникальное предложение кофейни может заключаться, к примеру, в особенных сортах кофейных зерен, в мастерстве баристы или в тематическом интерьере заведения.

УТП — это характеристика, которая отличает товар или услугу компании от всех прочих на рынке.

УТП нужно, чтобы добиться главной цели бизнеса — продать больше. Если компания не выделяется среди конкурентов, то и внимание клиентов она не привлечет. А значит, больших продаж не будет.

УТП, оффер и слоган — в чем разница

В УТП, как правило, отражается главная и постоянная характеристика продукта. Пример: «Мыло Dove на четверть состоит из увлажняющего крема».

Оффер — это тоже торговое предложение, но ограниченное по времени. Оно нацелено на быструю продажу: «Закажите наше мыло сегодня и получите в подарок мыльницу», «В обеденное время в нашей кофейне две чашки кофе по цене одной». Иногда оффер становится настолько популярным у клиентов, что бизнес превращает его в УТП.

Обычно компании стремятся сформулировать УТП в яркой, запоминающейся фразе — слогане. Например, сеть кофеен «Шоколадница» представила свое УТП — абонемент на 30 порций кофе — так: «Занимайтесь кофе регулярно с абонементом на кофе».

Но не всегда слоган отражает УТП, он может быть просто девизом, привлекающим внимание. Пример все той же «Шоколадницы»: «У настоящего гурмана всегда с собой американо».

Пять УТП, которые не работают

В России понятие уникального торгового предложения маркетологи стали активно использовать в 90-е годы. С тех пор бизнес и реклама изменились, но опыт трех десятилетий дал понять, какие УТП неэффективны независимо от рекламных трендов.

1. Неконкретные

Часто в соцсетях и на сайтах компаний встречаются общие фразы, которые ничего важного о бизнесе не сообщают. Сложно понять, в чем его уникальность, а иногда вообще не сообразишь, что он предлагает.

Вот словосочетания, которые в УТП использовать не надо: гибкие скидки, надежная команда, широкий спектр услуг, индивидуальный подход, низкие цены, высокое качество, работы любой сложности, работают только профессионалы.

2. Нелогичные

Если компания продает гвозди, нелогично заявлять: «У нас суперкрепкие гвозди». Ведь суть гвоздей в том, чтобы быть крепкими, в этом нет ничего уникального.

Бизнесу, который продает расходные материалы, лучше работать не над УТП, а над своим позиционированием — это будет эффективнее. Например, в Саратове есть завод бетонных смесей, который сумел повысить продажи благодаря эстетичному инстаграму. В нем публикуют фото текстур цемента, а называется он — saratov_zbs. Красивый инстаграм — это позиционирование завода.

На аккаунт саратовского бетонного завода в инстаграме подписаны почти 16 тыс. пользователей

3. Выгодные только для бизнеса или только для клиента

Если УТП выгодно только для клиента, скорее всего, от него придется отказаться — бизнес не должен работать в убыток. УТП вроде «Наши цены ниже рыночных» неудачно не только из-за убыточности, но и потому, что дешевизна товара заставляет сомневаться в качестве.

Другая крайность: УТП выгодно представляет компанию, но клиенту с этого прока нет. «Наши сотрудники выпивают 500 чашек кофе, чтобы сделать что-то для вас» — сотрудники, может, и молодцы, но в таком УТП нет выгоды для покупателя.

Нет ее и в таком предложении: «Если найдете товар дешевле, мы вернем вам разницу». Маловероятно, что покупатель будет бегать по магазинам и сравнивать цены.

4. Неправдоподобные

Компания обещает что-то, что вряд ли может обеспечить. Например, УТП мобильного оператора «Стабильная связь по всей России — от Калининграда до Владивостока» вызывает сомнения. В самом деле в любой точке огромной страны качество связи одинаковое?

О недобросовестной и недостоверной рекламе — ст. 5 38-ФЗ «О рекламе»

Штрафы за нарушение законодательства о рекламе — ст. 14.3 КоАП РФ

О некорректном сравнении с конкурентами — ст. 14.3 135-ФЗ «О защите конкуренции»

Еще не работают УТП, в которых бизнес пишет о своем продукте в превосходной степени или даже заявляет, что он — №1 в своей сфере. Эти утверждения сложно доказать. А если они привлекут внимание ФАС, то компания может получить штраф от двух до 500 тыс. руб. Поскольку УТП обычно транслируют именно в рекламе, формулируя его, стоит оглядываться на 38-ФЗ «О рекламе» и на 135-ФЗ «О защите конкуренции».

5. Провокационные

УТП не должно унижать конкурентов и отдельные группы людей. «Английский “по-черному” с носителем языка», «Починим любого японца» (речь об автомобилях «Тойота») — такие дерзкие формулировки в лучшем случае принесут компании только штраф, в худшем — безвозвратно испортят репутацию.

Когда УТП нужно малому бизнесу, а когда нет

Опыт показывает, что малому бизнесу необязательно ломать голову над УТП. Чтобы запомниться клиентам, важнее продумать сервис и отрабатывать обратную связь: выяснять, что людям не нравится, и исправлять это. Такая стратегия куда эффективнее, нежели сама по себе красивая фраза в профиле инстаграма или в шапке сайта.

Например, в Ярославле есть команда ребят «Ярлоган», которые занимаются ремонтом автомобилей «Рено». Они известны тем, что трепетно относятся к комфорту клиента — напоминают ему о записи за день, в их салоне есть вайфай, чай и кофе, телевизор. Призывных слоганов на их сайте и в соцсетях нет. Все предельно просто: «Обслуживаем такие-то машины, будем вам рады». Но их забота о клиенте и есть УТП — то, ради чего человек приедет именно к ним.

Бизнесу, который предлагает распространенные услуги, например, парикмахерские, выгоднее направить фантазию на придумывание нескольких офферов. Экспериментировать с ними, в отличие от УТП, можно хоть каждый день, и они с большей вероятностью зацепят клиента. Например, в первый понедельник каждого месяца скидка на мужскую стрижку, а в последнюю пятницу каждого месяца — скидка на стрижку детей до 7 лет.

УТП непременно стоит озвучить, если бизнес оказался не очень успешным и пытается реинкарнировать в другой проект. Через уникальное предложение компания может заявить действующим и потенциальным клиентам: «А теперь у нас вот так».

Как составить УТП для своей компании

Если вы владелец малого бизнеса и уверены, что УТП вам нужно непременно, чтобы увеличить продажи, попробуйте придумать его по такому алгоритму.

1. Изучите конкурентов: что предлагают они? Это убережет от вас изобретения велосипеда и от нарушения авторского права.

2. Проведите мозговой штурм — лучше всей командой. Подумайте, что вас выигрышно выделяет на фоне конкурентов.

Когда мы придумывали УТП для нашего агентства, размышляли, чем мы отличаемся от других. И пришли к выводу, что в деловом общении мы избегаем излишней формальности и бюрократизма. Нам важно, чтобы в нашем бизнесе и клиенты, и сотрудники были людьми, а не роботами. Эта особенность оформилась в фразу «Маркетинг с душой и смыслом».

Но бизнесу, где важна точность и скрупулезность, такое позиционирование не подойдет. Это уже проект с другим характером, и его своеобразие должно отражаться в УТП. Тогда оно привлечет нужных клиентов — тех, кто хочет точности и скрупулезности.

Подсказка: Хорошо работают УТП, в которых сделан упор на родное и натуральное. Среди наших клиентов есть ярославец, который собирает профессиональные кофемашины. Когда-то он продавал импортную технику, а однажды попробовал собрать кофемашину сам, и у него получилось. Сейчас его кофемашины Gufo покупают люди со всей России и из стран таможенного союза. Они дешевле, потому что в их стоимость не включены таможенные пошлины, и техобслуживание гораздо быстрее. В этом и гордость ярославская, и УТП.

Для мозгового штурма рекомендую использовать технику «100 решений». На десятой идее, как бизнесу выделиться, обычно кажется, что варианты закончились. Но когда дойдете до 25-го или 48-го, поймете, что их еще очень много. И каждый в команде может придумать по сотне вариантов.

3. Выберите три самые удачные идеи. Проверьте, не попадают ли они под описание провальных УТП из списка выше.

4. Протестируйте их на фокус-группе — желательно на тех людях, в которых вы видите своих потенциальных клиентов. Проанализируйте их реакцию и подумайте, что можно улучшить. Возможно, тестирование придется повторить. Тот вариант, на который аудитория откликнется сильнее всего, и будет лучшим УТП.

Кто может сформулировать УТП для вас и сколько это стоит

Можно обратиться к маркетологу-фрилансеру, в маркетинговое или креативное агентство. К ним, как правило, приходят не только за УТП, а за маркетинговой стратегий, которая подразумевает создание корпоративного стиля, логотипа, УТП, офферов, рекламных слоганов, запуск рекламы и прочее. Вам предложат несколько вариантов развития, и вы выберете один на свой вкус.

Стоить это может и 30 тыс. руб., и 100 тыс. руб., и больше, если вы обратились в большое именитое агентство. Ну, а если у вас есть друг-маркетолог, то, может быть, он согласится помочь вам с УТП бесплатно.

Открыть счет для бизнеса в Модульбанке

Бесплатный тариф, защита от блокировок, вывод прибыли на личную карту без ограничений и специальные условия для маркетплейсов

Открыть счет бесплатно
Еще какие-то статьи
Все отрасли Компенсация за незаконное использование брендов увеличится до 10 млн рублей
Компенсация за незаконное использование брендов увеличится до 10 млн рублей
10 июля
13 мин
Советы Как сменить коды ОКВЭД
Как сменить коды ОКВЭД
Готовая инструкция, чтобы все сделать правильно
7 июля
2 мин
Подписаться в Телеграме
Перейти на канал
Подпишитесь на нас в Телеграме
Топчик
Как сменить коды ОКВЭД
Советы

Как сменить коды ОКВЭД

Готовая инструкция, чтобы все сделать правильно
О новой и старой рекламе, опять о персональных данных и о том, зачем вам бабл-ти
Рынок

О новой и старой рекламе, опять о персональных данных и о том, зачем вам бабл-ти

Самые читаемые статьи «Дела» в июне
Какие законы для бизнеса вступают в силу в июле 2025 года
Дайджест

Какие законы для бизнеса вступают в силу в июле 2025 года

Объясняем, что изменится и почему
Сносить нельзя оставить. Чем отличается наружная реклама от вывески?
Советы

Сносить нельзя оставить. Чем отличается наружная реклама от вывески?

Разбираем законы и судебную практику
Как подать уведомление об обработке персональных данных в 2025 году
Советы

Как подать уведомление об обработке персональных данных в 2025 году

Даем пошаговую инструкцию
Не только белое золото: кто зарабатывает на уникальных обручальных кольцах
Рынок

Не только белое золото: кто зарабатывает на уникальных обручальных кольцах

Подборка локальных ювелирных мастерских
Как ничего не пропустить
Подпишитесь
в соцсетях

Публикуем ссылку на статью,
как только она выходит. Отдельно даём знать о важных изменениях в законах.

Получайте статьи почтой

Присылаем статьи пару раз в неделю, а ещё новостной дайджест и приветы от Модульбанка.

Подписываясь, вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности.

А если не хотите подписываться почтой и дружить в соцсетях —
ну что ж!
Вы можете набирать наш адрес руками в браузере, как в двухтысячном.