Как понять, что нужно клиенту: каналы обратной связи, custdev, обработка отзывов

В кризисных ситуациях потребительское поведение меняется, но у него есть определенные закономерности. Например, в любой кризис люди отказываются от того, что считают излишним, и предпочитают тратить деньги только на необходимые товары или услуги. Рассказываем, как адаптировать бизнес под новые запросы и остаться в списке «необходимых» для клиентов.

Записалa Алина Закусина.

Проверьте каналы обратной связи, которые у вас уже есть

Негативные отзывы можно использовать как ресурс для развития. Расстроенный клиент обычно описывает проблему очень подробно, и в его рассказе могут быть важные инсайты. Смысл такой обратной связи в том, чтобы посмотреть на свое дело глазами разных людей. На какие-то детали владелец бизнеса мог не обратить внимания, потому что раньше не сталкивался с этим.

Собирать отзывы можно несколькими способами:

отслеживать комментарии в социальных сетях;
устраивать опросы и голосования в профилях;
следить за отзывами на сервисах Flamp;
добавить комментарии на сайте или в приложении;
активно работать с отзывами на маркетплейсах (если ваши товары там представлены).

Так как отрицательные отзывы обычно необъективны, на этом этапе стоит обратить внимание на частоту отзывов и основные проблемы. Если один клиент не поладил с администратором, это не повод менять бизнес-модель, но если несколько десятков человек жалуются на завышенные цены, возможно, стоит подумать о бюджетном сегменте.

Позитивные отзывы, наоборот, показывают, за что клиент готов платить. Их можно отслеживать не только в своих каналах обратной связи, но и у конкурентов. Обращайте внимание, за что чаще всего хвалят компании в вашем сегменте в последнее время (для этого отзывы на многих площадках можно отфильтровать по дате).

Проведите интервью с клиентами

Для объективной оценки продукта или бизнеса в целом можно провести custdev — исследование клиентского опыта. Его обычно проводят крупные компании или стартапы перед запуском продуктов, чтобы проверить жизнеспособность идеи. Но также custdev помогает определить недостатки уже существующего продукта.

Для исследования нужно пригласить несколько клиентов. Это можно сделать лично, когда они приходят к вам в заведение или в офис, или через соцсети. С каждым клиентом нужно провести интервью и расспросить о следующем:

Почему клиенты покупают продукт или пользуются услугой, какая в этом необходимость?
Соответствует ли цена их уровню жизни и сколько бы они хотели платить за такой товар (услугу)?
Есть ли что-то, что доставляет неудобство (обслуживание, логистика, неудобство самого продукта)?
Рассматривали ли они альтернативы конкурентов, если да — то какие и почему?

Эти вопросы помогут понять мышление клиентов, их потребности, а главное — боль, то есть ту необходимость, которая мотивирует их обращаться к вам.

Мотивируйте клиентов давать обратную связь

Для начала можно просто напоминать о возможности оставить отзыв. Электронный обзвон клиентской базы или СМС-рассылка — это способы, которые могут вызвать негатив у пользователей, к тому же они требуют дополнительных затрат и поэтому не всем доступны. Но есть менее навязчивые способы:

печать QR-кода на чеке (по нему клиент сможет перейти на сайт или в Google-форму);
печать QR-кода на флаере со скидкой;
анонсирование акций в соцсетях (скидки за отзывы или бонусы к заказу);
продавцы на маркетплейсах могут пользоваться инструментами от самих площадок (например, на Ozon есть акция «Баллы за отзывы»).

Если вы проводите custdev, то участникам интервью тоже стоит предложить бонусы, причем более стоящие. Это может быть ваш товар на выбор (или подарочный сертификат с весомой скидкой, если товар дорогой), сертификаты или товары партнеров, бонусная программа или другие привилегии. Также на самом интервью важно создать дружественную атмосферу, чтобы клиенты чувствовали себя расслабленно и комфортно.

Обрабатывайте отзывы правильно

В том объеме информации, который вы соберете, важно выделить несколько аспектов, которые подскажут вам, куда расти и что менять.

Боль клиентов. Что их сейчас беспокоит и как именно ваш бизнес поможет снять это беспокойство?
Общее настроение. Оно прослеживается и в отзывах на сайте, и в custdev. Это может быть гнев, раздражение или апатия. Понимание настроения поможет выбрать тон для дальнейшего диалога.
Триггеры. Что сейчас раздражает клиентов чаще всего: сервис, качество, цены, потраченное время.
Финансовые возможности и готовность платить. Если часть платежеспособной аудитории начинает экономить, то важно понять, на чем именно.