«Мы бросили вызов сухому корму для животных и предложили рынку мясо»

Как предприниматели из Подмосковья запустили два бренда корма для кошек и собак

С 2017 года Артём Цымпов и Вадим Ларионов развивают производство корма из сырого мяса для кошек и собак. Чтобы заявить о себе на рынке, где привыкли к сухому корму, предпринимателям пришлось сделать ставку на маркетинг. К счастью, за плечами у них был опыт работы в рекламном отделе крупной компании и первого совместного бизнеса.

Сегодня у Артёма и Вадима 200 м² рабочих цехов и склады в двух регионах — в Московской области и Санкт-Петербурге, а еще собственная курьерская служба. Артём рассказал, как они тестировали свою бизнес-идею на кухне, как намучились с курьерами и какие рекламные инструменты их разочаровали.

Эксперт — Артём Цымпов, сооснователь брендов корма для животных Superpet и Laiky. Записалa Мария Лебедева.

Как нам пришла мысль делать корм для животных

До того как у нас с Вадимом появилась идея запустить бренд корма для питомцев, мы вместе работали в компании Qiwi. Он был вице-президентом по рекламе, а я пришел туда дизайнером и за несколько лет дорос до ведущего дизайнера.

Мы подружились и спустя пять лет после моего появления в Qiwi решили организовать первый совместный бизнес — веб-студию адаптации сайтов для мобильных устройств Eski.mobi. Тогда был всплеск спроса на эту услугу, а мы предложили клиентам простую технологию, благодаря которой быстро вышли в топ. Заказчику достаточно было вставить одну дополнительную строчку кода, чтобы мы адаптировали страницы сайта для смартфонов. Отдельно разрабатывать мобильную версию было не нужно.

Наша студия сотрудничала с Google, Ozon, «М.Видео». Но настал момент, когда спрос стал падать, и мы задумались о новом проекте. В это время у меня появилась кошка Деми, и я озадачился, чем ее лучше кормить. Обычный сухой корм, даже самый дорогой, ее организм не усваивал. Я много читал об этом и убедился, что кошке нужно мясо — настоящее, сырое.

Деми вдохновила меня на исследование кошачьего питания

Сначала покупал мясной корм, который готовили на своих кухнях отдельные продавцы-энтузиасты. Потом стал делать его сам по рекомендациям европейской ассоциации FEDIAF и американской AAFCO: пропускал мясо через мясорубку, смешивал в указанных пропорциях, фасовал и замораживал.

У Вадима было две кошки — Ипполит и Суси, и как-то раз я предложил ему в качестве эксперимента давать им натуральный мясной корм. Он попробовал и заметил, что кошки стали лучше выглядеть — их здоровье улучшилось. Мы сошлись на мысли, что наверняка есть и другие люди, которые хотят кормить своих питомцев мясом. Так мы решили протестировать идею производства корма.

Вадим и его кошка Суси

Как мы поняли, что корм будут покупать

Производители-одиночки, чей корм я когда-то брал, не заботились о том, как выглядит то, что они продают. А у нас был большой опыт работы с разными брендами, и мы понимали, что успех продукта предопределяет маркетинг. Поэтому первое, что мы сделали, — разработали логотип, минимальную айдентику, создали сайт и аккаунты в популярных соцсетях. Мы начали с корма для кошек, поэтому придумали название Supercat. Это ничего нам не стоило — мы все сделали сами.

Не считая расходов на 100 кг мяса, мы потратили около 100 тыс. руб.: купили вакууматор (прибор, который удаляет воздух из упаковки, чтобы содержимое дольше хранилось), пакеты, оплатили распечатку этикеток и рекламу в Яндекс Директе. С первого дня было понятно, что рынок завоеван промышленными кормами и нам предстоит бороться за покупателей. Мы настраивали рекламу по запросам вроде «корм для кошек здоровый натуральный», по ним пользователи попадали на наш сайт и понимали, что мы предлагаем редкий для 2017 года продукт в приятной упаковке.

Упаковки корма Supercat до ребрендинга

Мы использовали для кормов не субпродукты, а настоящее мясо: грудку, печень, голень. Успокаивали себя, что, если покупатели не найдутся, будем кормить этим своих кошек. Но вскоре после запуска рекламы на сайт стали поступать заказы — сначала по одному в день, потом все больше. Так разлетелась первая партия, и мы приступили к следующей. Что интересно, наш первый клиент до сих пор с нами.

От 109 руб. за 100 г — стоимость корма Superpet

Приготовление партии занимало весь день. Я, Вадим и мой двоюродный брат Борис отправлялись в гипермаркет и скупали все мясо, что находили, потом приезжали на кухню домой к Вадиму и начинали готовку. В конце упаковывали мясо в вакуумные пакеты, пакеты — в коробку и в таком виде доставляли заказы сервисом Dostavista.

Через полгода после старта мы получали уже по 10 заказов в день. Занимать кухню Вадима приходилось все чаще, так что его жена намекнула, что пора бы нам арендовать цех. Мы и сами понимали, что уже пора.

Как мы переехали в первый цех и обновили концепцию

Вадим объехал все производственные помещения в Химках в радиусе 10 км от своего дома и в конце концов нашел подходящее. Это был советский цех площадью 70 м², который сдавался за 50 тыс. руб. в месяц. Мы сняли его, отремонтировали и начали покупать большие морозилки и мясорубки. Вскоре у нас появился небольшой склад на 12 м² у метро «Сходненская», где помещались две морозилки. Когда поступал заказ, туда приезжал я или Вадим, упаковывал товар и вызывал курьера.

Так выглядел наш первый цех до ремонта

А вот так — после. Сейчас половину площади занимают шоковые морозилки

Мы создавали сбалансированные рецепты разных вкусов: курица, индейка, говядина, кролик, утка и рыба. Еще придумали упаковку, сохраняющую корм замороженным несколько часов, — картонную коробку, отделанную изнутри изоляционным материалом, который держит температуру.

Почти сразу после старта нас стали спрашивать, планируем ли мы делать корм для собак, и скоро мы изменили концепцию и название на Superpet. Рецепт собачьего корма не сильно отличается: им нужно 20% овощей в рационе — немного больше, чем кошкам.

Наши питомцы тестировали все рецепты: если они ели корм с удовольствием и хорошо чувствовали себя, мы запускали его в производство

Новый логотип для Superpet в 2021 году мы разработали уже вместе со студией дизайна. Я как дизайнер понимал, что он должен легко читаться людьми всех возрастов и хорошо смотреться на любых носителях. Этого удалось добиться стилизацией буквы U под лапку.

Логотип Superpet

Красно-розовый оттенок логотипа тоже символичен — отражает новаторство и неординарность наших клиентов, которым небезразлично здоровье питомцев. Этот цвет хорошо сочетается с крафтовыми коробками, в которых мы теперь доставляем питание.

Кстати, эти коробки можно сдавать в переработку

А еще можно подарить кошке домик из коробки

Все, что мы тогда зарабатывали, вкладывали в само производство и маркетинг. Продукт был новый, не всем понятный, а конкуренция с сухим кормом — огромная. В западных странах категория фреш-питания, к которому относится Superpet, и отварной корм занимали около 20% рынка, а у нас — меньше 1%. Поэтому мы не жалели денег на рекламу и много экспериментировали с продвижением.

Как мы поднимали спрос на свой корм

Сначала мы привлекали к себе внимание только с помощью рекламы сайта в Яндекс Директе. Спустя время сделали на сайте блог, где стали рассказывать, как устроено пищеварение кошек. Мы переводили зарубежные статьи, например с catnutrition.org, потому что в Рунете их было мало.

Сейчас в нашем блоге несколько десятков статей

К материалам наших ветеринаров относились настороженно, потому что большинство из них вторят крупным производителям, а тем невыгодно популяризировать альтернативное питание для животных. Но читали много статей пет-диетологов и советовались с российскими технологами пищевого производства.

Часть рекламы начали направлять именно на блог. Люди из Яндекса и Google попадали на статью, читали ее и заходили в магазин. Просветительский контент убеждал их попробовать новый продукт. Когда мы привлекли к продвижению SEO-специалистов, увидели, что переходов на сайт больше не стало — контент неплохо работал и без них.

* Meta признана в России экстремистской организацией. Ей принадлежат соцсети Facebook и Instagram, которые запрещены в РФ

Мы стали развивать и соцсети. Выкладывали посты во «ВКонтакте», Instagram*, Facebook*, даже в «Одноклассники», настраивали таргетированную рекламу (сначала сами, потом со специалистами) — и это оказалось еще действеннее.

Кстати, первым роликом в Instagram*, который собрал тысячи просмотров, было незамысловатое видео. Я упаковывал очередной заказ на складе, закрепил телефон с включенной камерой над коробкой, в которую клал пакеты корма, и заснял это. Затем ускорил запись на монтаже, опубликовал и бюджетно настроил рекламу. В результате это видео несколько недель приносило нам до пяти заказов в день.

А вот список инструментов, в которых мы разочаровались.

Сотрудничество с блогерами. Мы искали блогеров с животными через платформу Getblogger и покупали у них рекламные посты или договаривались о бартере. Но результат не впечатлил. На мой взгляд, сейчас блогерам мало доверяют, потому что они готовы сотрудничать с кем угодно — вопрос лишь в суммах. Вы бы стали ориентироваться на человека, который сегодня рекламирует пиво, завтра абонемент в фитнес-клуб, а послезавтра — наш корм? Сомневаюсь. Исключением могут быть только нишевые блогеры — лидеры мнений для заводчиков, но пробиться к ним непросто.

Купонные сайты. Они не работают на привлечение новых клиентов, потому что туда приходят люди, которые уже знают о нашем корме и просто хотят получить скидку.

CPA-сети. Этот инструмент себя изжил. Веб-мастера пытаются пригнать на сайт любой трафик, даже нерелевантный, прилагая минимум усилий. Некоторые из них просто размещали наши скидки на купонных сайтах.

Как мы выросли и создали свою курьерскую службу

Наши усилия и вложения в рекламу оправдывались — число клиентов росло. Нужно было производить больше продукции в единицу времени. Для этого мы расширяли производство и покупали новое оборудование. Сейчас у нас есть несколько шоковых морозильных камер, много техники для переработки и нарезки мяса разными способами (в зависимости от консистенции) и оборудование для дозирования и упаковки корма.

Площадь цеха стала больше. Сначала рядом с первым помещением мы арендовали еще одно на 70 м² и склад на 100 м², потом еще одно, и еще. Сейчас под производство у нас занято около 200 м² и 250 м² — под склады.

Штат тоже увеличился с годами. Мы нанимали людей на само производство, на склады, в службу поддержки, которая отвечала на вопросы покупателей. Сейчас у нас около 50 сотрудников, 10 из них — собственные курьеры. Мы продаем замороженный продукт, а значит, доставка должна быть быстрой. Как бы мы ни гордились упаковкой, которую придумали, если возить заказы по городу целый день, они приедут к покупателю размороженными. Курьерские службы, в которые мы обращались, часто подводили: покупатели жаловались, что заказы доставляют не вовремя, а курьеры не разговаривают по-русски.

Покупатели пишут, что питомцы узнают наших курьеров в дверях и радуются им.

Это навело нас на мысль собрать свою команду курьеров. Теперь за каждым из них закреплена определенная территория, они доставляют заказы в брендированный одежде. Покупатели пишут, что питомцы узнают наших курьеров в дверях и радуются им.

Но проблема скорости пока не решена. Сервисы доставки еды за 15 минут разбаловали жителей столицы — мы эту планку не выдерживаем. Пишем клиентам, что доставка в течение дня, за день до нее присылаем в СМС трехчасовой интервал, в который точно приедет курьер.

Помимо сложностей с курьерами, мы набивали шишки в найме эсэмэмщиков: работали то с фрилансерами, то с агентствами (их сменили с десяток), но результат нас не устраивал. Мы позволяли им экспериментировать, только бы это приносило новых клиентов. Но, сделав пару попыток привлечь внимание аудитории, они, как правило, теряли запал в работе и ничего нового больше не пробовали. У нас с Вадимом рекламный бэкграунд, поэтому мы убеждены, что методы продвижения нужно совершенствовать. Сегодня мы все еще формируем нашу идеальную команду.

Как мы вышли в новый город и создали новый бренд

В 2021 году мы задумались о расширении географии и открыли склад в Санкт-Петербурге примерно на 100 м², а с ним создали и отдельную курьерскую службу из трех человек. С этим помог специалист, которого Вадиму порекомендовал знакомый. Он организовал все сам, нам даже не пришлось ездить в Северную столицу. Корм из Москвы в Петербург доставляем службами температурных перевозок. Это дополнительные расходы для нас, но цены для петербуржцев мы не поднимаем.

А полгода назад мы запустили отдельный бренд Laiky — это питание для средних и крупных собак.

Корм Laiky

Породы собак разнообразны, их вес может быть от 1 до 100 кг, поэтому им нужен отдельный продукт с другой фасовкой. У Laiky свои вкусы, например больше говядины в рецептах, и цена ниже в два раза.

Кстати, у нас есть программа поддержки благотворительных фондов. Можно пожертвовать любую сумму, мы удвоим ее и отправим на эти деньги корм животным из приюта. А если покупатель решится взять из приюта кошку, мы сделаем ему скидку в 30% на наборы WelcomeCAT или WelcomeKITTY, чтобы он встретил нового питомца с вкусным кормом.

С какими поставщиками мы работаем

«Меркурий» — информационная система для ветеринарно-санитарного контроля за продукцией биологического происхождения

Мы принципиально сотрудничаем только с теми поставщиками мяса, которые зарегистрированы в системе «Меркурий». Никаких темных рынков с дешевым товаром: во-первых, мы не хотим вреда животным, во-вторых, одна оплошность — и доверие клиентов, которое нам дорого досталось, потеряно.

При оптовых покупках мясо выходит дешевле, чем в супермаркете, но не в два раза, как можно подумать.

Работаем с теми компаниями, продукцию которых вы видите, скажем, в «Ашане» — от «Индилайта» до «Мираторга». Заказываем в оптовых отделах столько мяса, сколько нам нужно на ближайшее время. Иногда тонна мяса может прийти в тех же фасованных упаковках, которые вы кладете в свои продуктовые корзины. Их качество проверяем так же, как любой покупатель в супермаркете: смотрим на срок годности, на целостность упаковки, на цвет и консистенцию продукта. Еще проводим тесты на микробиологию и всякие бактерии. Пока поставщики нас ни разу не подводили.

Мы используем пять видов мяса и рыбу, и по каждому виду сырья у нас два поставщика: если у одного чего-то сегодня нет, заказываем у другого. Отдельно покупаем редкие позиции, например сердце индейки или кроличье мясо. При оптовых покупках мясо выходит дешевле, чем в супермаркете, но не в два раза, как можно подумать. Например, говядина стоит 600 руб. за 1 кг, филе грудки индейки — 375 руб., филе курицы — 375 руб.

С 2017 года мы не поднимали сильно цены на корм, хоть стоимость мяса в два раза выросла. Маржинальность небольшая, поэтому нам невыгодно сотрудничать с розничными зоомагазинами. Им нужна наценка от 100%, но тогда продукт будет слишком дорогим для конечного покупателя.

Вот наши расходы сегодня в долях:

Расходы

Доля

Сырье и упаковка

40%

ФОТ

25%

Налоги, комиссии, эквайринг

16%

Доставка

10%

Аренда, ЖКХ

Ремонт и оборудование

В планах дальше развиваться и популяризировать натуральное питание для питомцев. Пока оно все еще сильно уступает промышленному корму. Возможно, дело в том, что есть ветеринары, которые говорят, что сырым мясом кормить питомцев нельзя. Их убежденность мне не понятна, потому что за годы такого питания ни у одной нашей кошки не испортилось здоровье.