Мебельный бизнес об уходе IKEA и других переменах на рынке: интервью с предпринимателями

В марте 2022 года IKEA остановила деятельность в России, а в июне заявила об уходе с российского рынка. Мы поговорили с бывшим поставщиком шведской компании, калужской фабрикой мебели и молодым дизайнерским брендом о том, как изменились их продажи и кто может заменить IKEA в России.

Эксперты — Михаил Куликов, генеральный директор фабрики «Ластра», Юрий Шевченко, директор ТМ Sheffilton, и Анастасия Буклеева, коммерческий директор Woodi. Записалa Юлия Корнева.

Что бывший поставщик IKEA делает без IKEA

Михаил Куликов, генеральный директор мебельной фабрики «Ластра» (Нижний Новгород)

«Ластра» была партнером IKEA c момента своего основания в 2010 году. Мы поставляли модульные кухни, столешницы, стеллажи и шкафы. Дизайн мебели разрабатывали в головном офисе: нам присылали чертежи, по которым «Ластра» производила изделия. Долгое время 70% объемов нашего производства приходилось на IKEA, но постепенно мы диверсифицировали продажи, снизив долю шведского бренда до 50%.

После ухода IKEA в Сети начали распространять список бывших поставщиков. К нам поступило много звонков от дилеров и частных клиентов. Люди переживали, что будет дефицит мебели. В 2022 году спрос на нашу продукцию вырос, и он сохраняется.

Сейчас мы работаем со следующим категориями клиентов:

Крупные торговые сети — для них мы разрабатываем индивидуальные линейки мебели.
Несетевые локальные мебельные магазины.
Розничные клиенты, которые приобретают мебель через наш сайт и на маркетплейсах.

В приоритете поставки в торговые сети: они позволяют по максимуму загрузить производство и сократить издержки. Но пандемийный 2020-й и уход IKEA показали, что нельзя делать ставку только на одну категорию покупателей. Поэтому мы активно развиваем продажи через маркетплейсы.

На OZON и Wildberries вышли в апреле 2022 года, сейчас на них приходится 10% нашей выручки. На маркетплейсах продаем самую бюджетную и ходовую продукцию: стеллажи, полки, кухонные шкафы, фасады и столешницы — то же, что делали для IKEA. Мы не можем использовать их логотип и бренд и, конечно, не делаем этого. Продавать мебель точь-в-точь как для IKEA нам тоже нельзя. Но если немного изменить конструкцию и размер, это будет уже новое изделие.

Ассортимент «Ластры» на Wildberries

Нам все равно пришлось немного доработать товары для маркетплейсов. Доставка крупногабаритных посылок дороже, поэтому мы перепроектируем мебель, чтобы снизить логистические издержки. Это никак не влияет на качество, просто при сборке добавляется несколько дополнительных шагов.

Стеллажи «Классик» от фабрики «Ластра» очень похожи на серию «Каллакс» из IKEA

80−90% сырья, которое мы используем в производстве, — отечественное. Но все равно цены в 2022 году выросли на фоне временного скачка курса валют. Мы тоже вынуждены были поднять отпускные цены на 10−15%. Фурнитуру и мелкие комплектующие раньше закупали в Европе, теперь переключились на поставки из дружественных стран — Китая и Турции.

После ухода IKEA на рынке образовался вакуум. Это стимул для местных производителей и торговых сетей. Российские мебельщики давно могут обеспечить качество изделий и цены, как в IKEA.

По данным Forbes, IKEA занимала 20% рынка в России при уровне локализации производства 50%.

Как ретейл ужесточает требования к поставщикам

Юрий Шевченко, директор ТМ Sheffilton (Калуга)

Мы производим функциональную и компактную мебель. У Sheffilton две основные линейки:

хранение и порядок;
стулья и столы.

Стулья Sheffilton

В 2022 году мы инвестировали в расширение производства около 80 млн рублей: купили роботизированные сварочные комплексы, оборудование для обработки металла и дерева. Несмотря на все события прошлого года, планы решили не менять.

Рынок мебели в 2022 году упал, но мы смогли вырасти более чем на 50%. Из-за срыва поставок из Европы импортеры стали искать в России адекватных игроков, которые способны обеспечить европейское качество. Китайские поставки не оборвались окончательно, но появились сложности с курсом валют, логистикой, сроками. Импортеры заморозили импорт или уменьшили его объем в пользу работы с российскими фабриками.

Например, в одном из тендеров присутствовали итальянские стулья. Партнер обратился к нам, чтобы найти максимально близкую замену. И таких проектов много. Крупные сети тоже столкнулись со сбоем поставок из Китая и Европы, их полки опустели. Ретейл начал искать аналоги в России.

Мы работаем на двух основных рынках:

торговые сети, то есть розничный рынок;
рынок оснащения, то есть поставки для отелей, ресторанов и ТЦ.

«Леруа Мерлен», Hoff, «Максидом» и другие ретейлеры каждый год ужесточают требования к поставщикам. Главные требования — качество, ритмичность поставок и рыночные цены. Раньше можно было стать поставщиком, просто потому что твой товар понравился байеру. Теперь без полного аудита занять место на полке не получится. Неизвестный партнер — это возможные срывы поставок, нестабильное качество, налоговые риски и репутационные потери.

Для заказчиков же сегмента HoReCa важно, чтобы мебель была износостойкой. Каждое наше изделие проходит тестирование на специальном оборудовании.

Мебель Sheffilton для сети ресторанов Subway

В 2022 году с сырьем были сложности — весь год как на пороховой бочке: цены быстро росли; нужные материалы сложно найти. Например, пришлось искать заменители для клея и краски.

Мы дважды поднимали цены за год. Средний рост — на 10−15%. Какие-то позиции на 30% выросли в цене, какие-то — всего на 5%. При этом покупатель сейчас выбирает более дешевый сегмент, потому что реальные располагаемые доходы упали. Люди хотят купить дешевле, но в то же время не снижают свои требования к качеству, а даже повышают.

Повторить модель бизнеса IKEA не сможет никто. Это уникальный бренд, который создавался годами. Это как пытаться повторить Макдоналдс: многие делают бургеры, но так же не получается ни у кого. Думаю, что покупатели адаптируются и переключатся на другие решения, а объемы продаж IKEA распределятся между несколькими крупными игроками.

По данным New Retail, доля импортной мебели на российском рынке за 2022 год снизилась с 41 до 25%. Собственное производство в России в натуральном выражении осталось на уровне 2021 года, в денежном — выросло на 15%.

Почему дизайнерскую мебель сложно продавать на OZON

Анастасия Буклеева, руководитель отдела продаж Woodi (Подмосковье)

Мы производим дизайнерскую мебель в скандинавском стиле. Ценовой сегмент — выше среднего. Но наши клиенты тоже покупали мебель и в IKEA. Обычно покупатели миксуют российских производителей и европейскую мебель.

Весной 2022 года наши продажи выросли примерно на 30%. Думаю, опасаясь дефицита, те, кто уже планировал покупку, поспешили совершить ее.

У Woodi две основных коллекции мебели:

Mid-Century — линейка в стиле 50−60-х годов, в ней используются натуральный шпон и массив дерева.
Bauhaus — более бюджетная коллекция, в которой используются каркасы из металла, переосмысление стиля 20-х годов прошлого века.

Комоды из линейки Mid-Century

Основной канал продаж — наш сайт, на него приходится 60% всех заказов. Также мы работаем с мебельными маркетплейсами InMyRoom, DG-home и The Furnish. Есть несколько дилеров, которые продают нашу мебель в регионах.

Раньше сотрудничали с OZON. Сначала поставляли товар на склад маркетплейса, но столкнулись с возвратами поврежденных изделий. Вариант продаж со своего склада устраивает больше, но у нас нет склада в Москве, только в Подмосковье — работать неудобно. Сейчас думаем, как восстановить поставки.

Мебель по нашему заказу под нашим брендом производит фабрика. Весной она подняла цены, и мы тоже были вынуждены увеличить стоимость изделий в среднем на 15%. Были проблемы с иностранными компонентами: направляющими, петлями, краской. Все это заказывали в Европе. Теперь фабрика ищет аналоги в Китае, Корее и даже у российских производителей.

Если весной прошлого года был всплеск продаж, то сейчас спад. Люди ощущают неуверенность и нестабильность, а мебель не товар первой необходимости. Пока мы занимаем выжидательную позицию, стараемся сохранить то, что уже имеем. В ближайших планах — расширить бюджетную линейку Bauhaus, а также начать производство мягкой мебели.

Коллекция Bauhaus

Хотим выйти на рынок Казахстана, сейчас ведем переговоры. Раньше у нас были планы по запуску продаж в Европе, но в текущей ситуации это невозможно, хотя запрос был.

К тому моменту как ушла IKEA, в России уже появились производители качественной мебели. Другой вопрос, что цены шведского бренда вряд ли сможет обеспечить кто-то из отечественных компаний.