Как рекламировать пивной бар, алкомаркет и само пиво, чтобы не нарушить закон: что можно и что запрещено

Главная / Инструкция / Как рекламировать пивной бар

Для рекламы пивных баров, алкомаркетов и самого пива в законе есть ограничения. В статье разбираемся, как привлечь покупателей и не нарушить закон

Статья обновлена 7 декабря 2022 года.

Мало открыть пивной бар, нужно еще придумать, как рассказать о нем клиентам, когда в законе столько ограничений для рекламы алкоголя.

Еще о пивных барах:

Документы, чтобы открыть пивной бар

Проверки пивных баров

Как подключиться к ЕГАИС

Эксперты — Михаил Горелов, адвокат, основатель юридической фирмы «Горелов и партнеры», и Юрий Кочергин, генеральный директор «Центра юридического сопровождения». Записали Анна Моисеенко и Светлана Дучак, редактор.

Реклама алкоголя запрещена на телевидении и в интернете

Товары, которые нельзя рекламировать, — ст. 7 ФЗ «О рекламе»

Реклама пивного бара приравнивается к рекламе пива, если в ней упоминается пиво. Например, реклама бара «Пивко» — это реклама пива, а бара «Пенные напитки» — нет.

Алкоголь крепостью до 5%, в том числе пиво, можно рекламировать, но с ограничениями. Их два: содержание рекламы и место ее размещения.

Реклама алкоголя и баров запрещена:

Ограничения для рекламы алкоголя — ст. 21 ФЗ «О рекламе»

на первой и последней полосах газет, на обложках журналов;
на транспорте, в метро, аэропортах и на вокзалах;
на билбордах, щитах и других конструкциях для наружной рекламы;
на телевидении и радио;
в кинотеатрах;
в интернете;
в СМИ для несовершеннолетних (например, в подростковых журналах);
в детских, образовательных, медицинских, военных учреждениях;
в театрах, цирках, музеях, библиотеках, дворцах культуры;
на стадионах и спортивных сооружениях.

Например, пиво крепостью 4,5% можно рекламировать на десятой странице журнала, а вино 7,5% — нет.

Рекламу пива можно размещать в печатных СМИ, кроме первой и последней полос и обложки, в местах продаж*, например внутри бара, в закрытых группах в социальных сетях, куда модератор принимает только совершеннолетних, и в интернете за пределами России. Об этом рассказываем в следующем разделе.

Теперь об ограничениях рекламы алкоголя по содержанию. Реклама пива не должна:

утверждать, что алкоголь влияет на достижение общественного признания, успеха или хорошего эмоционального состояния;
осуждать отказ от алкоголя;
говорить, что алкоголь безвреден или приносит пользу здоровью (например, говорить, что в пиве есть витамины группы B);
упоминать, что алкоголь помогает утолить жажду;
обращаться к несовершеннолетним;
содержать образы людей или животных (даже анимированные).

Ограничения по содержанию действуют в любом месте. То есть даже на рекламе внутри алкомаркета нельзя рядом с пивом изображать людей и животных или писать о его полезных свойствах.

Вот пример нарушения сразу по двум критериям:

Магазин разместил рекламу алкоголя в журнале «Красное&Белое», где содержались:

лозунг «Лето — пора немного охладиться и насладиться вкусом наших лучших новинок! Встречайте самые известные бренды импортного пива. Их знают во всем мире и подают во многих мировых барах. Хотите попробовать качество на вкус? Приходите!»; рядом с лозунгом находились реклама и изображения пива;
реклама пива и шампанского крепостью больше 5% с указанием объема и цен.

А затем все эти журналы промоутеры разнесли по почтовым ящикам в рядом стоящие дома. По ст. 14.3 Кодекса об административных правонарушениях владельцу магазина грозил штраф от 100 до 500 тыс. руб., но УФАС по Марий Эл приняло решение оштрафовать его всего на 100 тысяч. Суд пояснил, что реклама алкоголя крепостью выше 5% в журнале магазина разрешена, но только в стенах торговой точки. Бросать такие журналы в почтовые ящики жилых домов запрещено. А вот указание на то, что пиво «охлаждает летом», — нарушение само по себе, так писать нельзя даже внутри магазина или бара.

Решение суда

Ст. 21 ФЗ «О рекламе»: российские вина можно рекламировать с ограничениями

* Как написано выше, алкоголь крепостью выше 5% можно рекламировать только внутри торговой точки, в том числе в дегустационных залах. Но есть и исключения. Некоторые виды вина (обычное, крепленое, игристое), произведенного на территории России или ЕЭС из выращенного в России или ЕЭС винограда, можно рекламировать:

на выставках пищевой продукции (кроме детского питания);
на выставках организаций общественного питания;
на винодельческих ярмарках.

А вот зарубежный алкоголь остается рекламировать только в магазине, баре или на официальном сайте производителя.

В любой рекламе алкоголя должно быть предупреждение: «Чрезмерное употребление алкоголя вредит вашему здоровью». Где реклама размещается, при этом неважно.

Предупреждению о вреде алкоголя отводится не меньше 10% рекламы. Вот так, например, выглядит предупреждение в рекламе шампанского в журнале:

Реклама брюта в журнале «Гламур», выпуск за июнь 2019 г., стр. 169. Шампанское, конечно, не пиво, но принцип тот же

Но все же есть способы рекламировать пиво и бар так, чтобы не нарушить закон. Среди них группы в социальных сетях, реклама безалкогольного пива и распаковка крафта на ютубе.

Способ 1. Реклама пивного бара в социальных сетях

Социальные сети — часть интернета, а реклама алкоголя в интернете запрещена. При этом бар может завести свою группу в соцсети и в ней рекламировать товары, объявлять о дегустациях и публиковать видео о новых сортах пива. Группа — это площадка бара, а не реклама.

Но группу бара не получится продвигать через таргетированную рекламу в социальной сети.

Третий пункт правил размещения рекламных объявлений в социальной сети ВКонтакте запрещает рекламу алкоголя и сообществ, в которых есть реклама алкоголя

Рекламу сообщества пивного бара в соцсети запустить не получится, но никто не запрещает публиковать картинки о пиве и получать вирусный охват:

Сеть алкомаркетов «Красное и белое» публикует картинки в своей группе ВКонтакте, пользователи делятся ими на своих страницах, и группа сети получает просмотры

В теории группа пивного бара должна быть закрытой, с модерацией заявок — в такие модераторы разрешают вступать только с 18 лет, но на практике группа «Красного и белого» — открытая, в нее может вступить любой человек. В названии группы есть пометка «18+», но это не защищает несовершеннолетних от информации об алкоголе.

Лучше сделать группу закрытой, чтобы администрация соцсети ее точно не заблокировала.

Способ 2. Реклама безалкогольного пива для продвижения бренда

Антимонопольная служба о рекламе безалкогольного пива — письмо от 15.06.2016 г.

Антимонопольная служба в своем письме говорит: напиток считается алкоголем, если в нем больше 0,5% этилового спирта. Если содержание спирта меньше, это не алкоголь, а значит, ограничения закона «О рекламе» на напиток не распространяются.

Безалкогольное пиво рекламируют не для продажи, а для повышения узнаваемости бренда. Но если бар рекламирует безалкогольное пиво, оно должно быть в ассортименте бара.

Рекламный ролик безалкогольного пива Kronenbourg Blanc. Компания показывает ролик на телевидении, а потребители узнают, что есть такое пиво

Запрет на использование образов людей и животных на рекламу безалкогольного пива не распространяется, как и другие правила ст. 21 Закона «О рекламе». Например, в рекламе «Волковской пивоварни» говорится, что их безалкогольное пиво утоляет жажду и восстанавливает силы. Как мы писали выше, про алкоголь такое писать нельзя, зато про безалкогольное пиво — можно.

Реклама «Волковской пивоварни» ВКонтакте

А вот если компания решила рекламировать безалкогольное пиво под своим брендом, но не производит его, чтобы не тратить деньги, то антимонопольная служба может признать рекламу недостоверной, и компанию оштрафуют. Поэтому для рекламы безалкогольного пива придется его выпускать. В законе нет условий по объему продукции: можно изготовить хоть 100 бутылок на всю Россию.

Способ 3. Обзоры баров или распаковка пива блогерами

Закон не запрещает блогерам делать обзоры пивных баров или напитков. Блогер покупает пиво в трех-четырех барах или у пивоварен и проводит сравнение либо посещает несколько баров и снимает выпуск об этом.

Обзор пива «Балтика» на ютуб-канале Хованского набрал 864 183 просмотра

Для зрителя обзор пива блогером — объективное сравнение, но кто на самом деле оплачивает такие обзоры, неизвестно.

Обзор девяти сортов «Жигулевского» пива на ютуб-канале «Нефильтрованный базар»

Нельзя указать в договоре с блогером, что бар оплачивает рекламу, потому что реклама алкоголя в интернете запрещена. Написать можно так: «оплата услуг по оценочному суждению и сравнению ассортимента нескольких пивных баров».

Но все равно нужно быть осторожным. Даже если соблюсти все правила, есть риск получить штраф. В первую очередь рискует сам блогер.

Например, в 2019 году ФАС нашла в видеоролике Ильи Варламова скрытую рекламу алкоголя и назначила ему штраф в размере 2 тыс. руб.

А вот в 2020 году на рекламе алкоголя попалась Анастасия Ивлеева. ФАС обязала ее удалить рекламу из ролика, иначе бы ей грозил штраф от 12 до 20 тыс. руб.

Способ 4. Интервью с владельцами баров

Интервью с владельцами баров не подпадают под определение рекламы, поэтому на них нет ограничений. С интервью или рассказами о том, как все устроено в баре, есть два варианта: владелец бара сотрудничает со СМИ, радиостанцией, телеканалом или пишет о баре сам.

На некоторых площадках компании могут заводить блоги и получать внимание аудитории (например, на vc.ru или «Пикабу»).

В блоге бара «Хочу в Сибирь» на vc.ru его владельцы опубликовали 15 статей и получили 1200 плюсиков

Одна из публикаций: владельцы бара «Хочу в Сибирь» рассказывают о концепции и меню. Статья набрала чуть больше 5000 просмотров

Есть городские интернет-издания, которые пишут о заведениях города. Например, в Краснодаре это «Краснодарская щука».

«Краснодарская щука» рассказывает о спортбаре. Такой материал стоит 15 тыс. руб.

Способ 5. Спонсорство концертов

Спонсор оплачивает все или часть расходов организатора концерта, а взамен получает размещение своего бренда на сцене, стендах для фото, палатках или билетах.

Фестиваль «Гринфест» от Tuborg: везде пиво Tuborg, фирменные цвета бренда и логотип

Tuborg разыгрывает билеты на концерт T-fest. Так можно, потому что нет условия, что нужно купить пиво

О дегустациях пива — письмо ФАС

Можно устраивать дегустацию пива на концертах и фестивалях в рекламных целях, но только в стационарных торговых объектах, например в клубах с барной стойкой. В нерекламных целях дегустации проводятся без ограничений.

Рекламные цели — когда пивом угощают, чтобы неопределенный круг потребителей оценил вкус напитка и потом его купил. Нерекламные — когда нет цели продать напиток или продвинуть бренд. Например, рекламной цели не будет иметь дегустация на закрытой выставке крафтовых пивоварен для обмена опыта.

В обоих случаях нельзя предлагать пиво несовершеннолетним.

Способ 6. Интернет-реклама бара в других странах

Закон «О рекламе» действует только в России и не имеет силы по всей планете. Поэтому рекламировать бар в интернете можно в тех странах, где нет ограничений на рекламу алкоголя.

Контекстную рекламу пива и баров Яндекс.Директ разрешает запускать в странах, где нет запрета на рекламу алкоголя

Допустим, условный бар «1702» находится в туристическом районе Санкт-Петербурга. Чтобы привлечь туристов, владелец бара размещает контекстную рекламу, например, в Германии: «Мы знаем, что вы едете в Питер, заходите к нам в бар. Купите 5 литров фирменного крафта — получите сырную тарелку в подарок».