Маркировка рекламы в 2025 году: правила, нюансы, ответственность

Что такое маркировка рекламы

Маркировка интернет-рекламы — это специальная отметка на рекламном контенте: баннере, посте или видео, — который размещен на сайте. Цель маркировки для государства — помочь пользователям интернета отличать рекламный контент от обычного, а контролирующие органы с помощью нее могут отслеживать источники финансирования рекламы и нарушения закона.

Маркировка каждого рекламного креатива (поста, картинки, рекламного ролика, баннера) состоит из следующих элементов:

• пометка «Реклама»;
• сведения о рекламодателе (название, адрес веб-сайта);
• уникальный идентификатор (токен), который присваивает рекламе оператор рекламных данных.

Какую рекламу надо маркировать

Законодательство требует маркировки практически любого вида рекламы, которая распространяется в интернете. Это касается текстовых объявлений, баннеров, видеороликов, а также постов и сторис в социальных сетях.

Маркировке подлежит и нативная реклама, то есть реклама, замаскированная под обычный контент. Например, вот нативная реклама 👇

Пример того, как выглядит нативная реклама (такую тоже надо маркировать)

Что не считается рекламой

Рекламой не признаются:

• сведения, которые адресованы конкретному лицу;
• информация, которая не несет намерения продвигать объект на рынке;
• собственные товары и услуги, информация о которых размещена на собственном сайте;
• информация, обязательная к распространению согласно закону;
• реклама в теле- и радиопередачах.

Участники процесса маркировки интернет-рекламы

Процедура маркировки рекламы тесно связана с операторами рекламных данных (ОРД). Это специализированные сервисы, занимающиеся сбором информации от участников рекламных кампаний в интернете. Они отвечают за учет онлайн-рекламы и передают сведения в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) Роскомнадзора (РКН). В ЕРИР хранится вся информация о рекламе в сети, размещаемой на территории РФ: данные о заказчиках, контрагентах, финансах и статистике по каждому рекламному объявлению.

ОРД выдают уникальные идентификаторы erid (токены) — буквенно-цифровые коды, предназначенные для мониторинга каждого рекламного креатива. Получение токена происходит после того, как ОРД передает всю необходимую информацию в ЕРИР. Формат кода выглядит следующим образом: «erid: xxx», где «ххх» — уникальный буквенно-цифровой код.

Участники процесса маркировки рекламы:

• Рекламодатели (РД) — производители или продавцы товаров (услуг), то есть те, в чьих интересах запускается реклама.
• Рекламораспространители (РР) — лица, занимающиеся распространением рекламных материалов любыми доступными способами, в различных форматах и с использованием любых инструментов.
• Операторы рекламных систем (ОРС) — лица, обеспечивающие функционирование рекламных систем, таких как «Яндекс Директ» или «VK Реклама».
• Рекламные агентства (РА) — посредники, включая тех, что осуществляют платежи через свою организацию, а также фрилансеры, которые не проводят оплату напрямую, но могут брать на себя ответственность за предоставление технических услуг.

Участники рекламного рынка по закону должны обеспечивать маркировку рекламных материалов, то есть получать идентификатор, добавлять его в креатив и отчитываться о размещении в Роскомнадзор. Операторы рекламных систем обычно обеспечивают автоматическую маркировку.

Как правильно маркировать рекламу

Даем пошаговую инструкцию, как правильно маркировать интернет-рекламу.

Выбрать ОРД и зарегистрироваться

Роскомнадзор одобрил семь операторов — информация о них содержится в специальном реестре. После выбора оператора нужно зарегистрироваться, войти в личный кабинет и заключить договор с ОРД.

Рекламодатели могут регистрироваться в ОРД самостоятельно или поручить это сделать рекламораспространителю либо посреднику. В случае когда ответственность за маркировку креатива берет на себя агентство или распространитель, рекламодателю не надо проходить регистрацию в ОРД и предоставлять какие-либо сведения: это сделают за него.

Передать в ОРД сведения и получить токен

Каждый рекламный креатив надо зарегистрировать у ОРД. Для этого оператору передают:

• полный перечень веб-сайтов и платформ, на которых планируется публикация рекламы;
• информацию о рекламных материалах (баннеры, текстовые описания и видеоролики);
• данные договоров о размещении рекламы.

Для оформления саморекламы надо указать идентичный ИНН в полях заказчика и исполнителя, а также проставить специальную отметку о саморекламе. После проверки всех переданных сведений ОРД сформирует и пришлет токен.

Читайте также:

Ошибки в рекламе, за которые оштрафуют

Правильно разместить рекламу

Об основных составляющих маркировки мы уже сказали. При размещении нужно проследить за тем, чтобы в пометке, сведениях о рекламодателе и в токене не было ошибок. А еще обратить внимание на то, чтобы пометка не терялась на креативе (нельзя, например, разместить ее отдельным постом, если это соцсети, или незаметным шрифтом / цветом текста).

Отчетность в ОРД

До конца месяца, следующего за месяцем размещения рекламного креатива, нужно отправить отчет в ОРД. То есть если ООО «Лютик» разместило рекламу на нескольких площадках с 15 по 25 апреля, отчитаться об этом надо не позднее 31 мая.

В отчет включают:

• сведения обо всех участниках цепочки;
• финансовые аспекты договора;
• данные о рекламных материалах (макеты, перечень рекламных платформ, статистические сведения о показах).

Все участники рекламной цепочки должны заниматься отчетностью в ОРД, однако достаточно, чтобы сам отчет подавал только один из них — тот, кто получил идентификатор креатива.

Модульюрист

Юридическая поддержка вашего бизнеса по подписке. Безлимитные консультации, составление договоров, досудебных претензий, защита интересов в суде. От 12 490 рублей в месяц

Узнать больше

Сколько стоит маркировка рекламы

Стоимость рекламы в интернете после внедрения системы ОРД стала более прозрачной, но и появилась новая строка расходов. Вот основные факторы, которые влияют на общую цену.

Услуги ОРД

ОРД взимают плату за передачу данных о рекламе в Роскомнадзор. Эта плата может быть фиксированной (за каждый отчет) или зависеть от объема рекламных расходов.

Интеграция и настройка

Если вы используете рекламные платформы, которые не интегрированы с ОРД напрямую, вам может потребоваться дополнительная настройка или использование стороннего программного обеспечения для передачи данных.

Повышенное внимание к маркировке

Неправильная маркировка рекламы может привести к штрафам. Поэтому, возможно, потребуется уделить больше внимания обучению сотрудников или привлечению специалистов для проверки рекламных материалов.

Сбор за рекламу

Читайте также:

Реклама в интернете станет дороже: как будет работать новый сбор

Все участники рекламного рынка со 2-го квартала 2025 года платят 3% от дохода от рекламы в федеральный бюджет.

Важно учитывать все эти факторы при планировании рекламной кампании и закладывать дополнительные расходы на услуги ОРД. В целом стоимость маркировки может составить от нескольких тысяч рублей в месяц для небольших компаний до сотен тысяч для крупных рекламодателей.

Штрафы за нарушения правил маркировки

Соблюдение правил маркировки контролируют Роскомнадзор и Федеральная антимонопольная служба (ФАС). Роскомнадзор отвечает за регистрацию креативов и присвоение им токенов. ФАС выявляет случаи размещения в сети немаркированной рекламы.

Размеры штрафов за нарушения при маркировке рекламы — в таблице ниже.

P. S. Что еще добавилось к правилам маркировки в 2025 году

С 1 января при расчете налога на прибыль больше нельзя учитывать расходы на размещение немаркированной рекламы.

С 13 января для идентификации креатива нужно указывать сведения в новой графе «Классификатор категорий товаров и услуг (ККТУ)».

Модульюрист

Юридическая поддержка вашего бизнеса по подписке. Безлимитные консультации, составление договоров, досудебных претензий, защита интересов в суде. От 12 490 рублей в месяц

Узнать больше