i
×

Издание для бизнеса.

Пишем о важном, разбираемся с ежедневными задачами предпринимателей, исследуем законы, транслируем опыт.

Меньше хайпа, больше пользы!

Когда холодные звонки — это честные продажи, а когда мошенничество

Когда холодные звонки — это честные продажи, а когда мошенничество

16 июля
1723
18
1

Если судить по себе, кажется, что холодные звонки не работают: люди воспринимают звонки как спам, устанавливают приложения, чтобы видеть, какая компания звонит, и вносить номер в черный список, а некоторые доходят до суда. Но если компании звонят — значит, кому-то это приносит деньги.

Холодные звонки работают с конверсией 2-6%

Холодным звонком считается звонок человеку, который не знает о компании и не планировал ее выбирать. Цель звонка — продать. Например, банк звонит человеку, который только зарегистрировал ИП, и предлагает открыть расчетный счет. Если человек не оставлял заявку на сайте банка, это холодный звонок.

Конверсия холодных звонков зависит от целевой аудитории, предложения компании и конкурентов. В банковском секторе конверсия в среднем 2-6%: например, конверсия на открытие счёта — 4,5-5%, то есть сто холодных звонков приносят банку четыре-пять новых клиентов.

Сто холодных звонков приносят банку четыре-пять новых клиентов

В деньгах привлечение клиента через холодные звонки обходится банку в 3500—5000 рублей с учетом всех затрат: зарплат и премий сотрудникам, автоматизации, сбора базы. Если сравнивать с контекстной рекламой, стоимость клиента не особенно отличается.

Но в каждом случае нужно анализировать. Может оказаться, что клиент с контекстной рекламы стоит 8000 рублей, а с холодного звонка — 2000 рублей, например, если базу собирают по рекомендациям действующих клиентов и ничего за нее не платят. Но может быть и наоборот, поэтому надо тестировать и считать.

Базы бывают легальные и нет

Компании звонят не всем подряд — сначала выбирают целевую аудиторию. Холодные звонки не будут работать, если звонить не тем людям: например, бесполезно предлагать стейки вегетарианцам. Поэтому компания сначала выделяет целевую аудиторию, затем выбирает предложение, которое подойдет для нее, собирает базу и только потом звонит.

Есть легальные источники контактов — это когда человек дает согласие на получение звонков. Легальной будет собственная база компании, рекомендации клиентов и базы операторов связи. Например, Билайн предлагает услугу таргетированных звонков: они собирают базу по критериям компании и передают номера для обзвона либо обзванивают сами по скрипту заказчика.

Билайн предлагает базу клиентов для обзвона — услуга называется таргетированными голосовыми звонками

А есть нелегальные способы: покупка базы номеров у владельцев форумов с регистрацией по номеру телефона, служб доставки, интернет-магазинов и других компаний. Чаще всего базы получают нелегально.

База номеров на Гидре, стоит от 599 рублей, а в подарок дают сто сканов документов

Базу можно найти там, где обитают потенциальные клиенты. Например, если нужно обзвонить беременных женщин, базу стоит искать в клиниках или у владельцев форумов будущих мам. Но по закону компания не имеет права звонить человеку, если он не дал согласия.

Модульбанк не звонит без согласия. Например, если зарегистрировать ИП, сразу начнут звонить все банки с расчетным обслуживанием, но не Модульбанк. Скорее всего, так происходит, потому что эти банки собирают базы нелегально.

На рекламные звонки без согласия можно жаловаться в Антимонопольную службу и суд.

Штраф 500 000 рублей за рекламные звонки

Абонент Мегафона пожаловался в Антимонопольную службу на рекламные звонки. В качестве доказательств он приложил распечатку звонков и аудиозапись:

— Здравствуйте, меня зовут Анастасия, компания Мегафон, сотовый оператор. Минуту вашего времени уделите мне? Предлагаю очень выгодное предложение…

Антимонопольная служба оштрафовала Мегафон на 500 000 рублей, компания не согласилась со штрафом и обжаловала его в суде. Но суд встал на сторону абонента, потому что:

  • согласие на информирование — часть оферты, которую нельзя исключить. Но согласие должно даваться отдельно, и не на информирование, а на получение рекламы, иначе оператор не дает клиентам выбора;
  • абонент уже отзывал свое согласие через заявление;
  • выгодное предложение — это не информирование. К информированию относятся данные о балансе, пропущенных звонках, пересечении границы, изменении тарифов, но не об услугах, за которые нужно платить дополнительно.

Суд решил, что штраф в 500 000 рублей законен и причин для отмены постановления Антимонопольной службы нет. Если бы это было первое нарушение, возможно, компанию оштрафовали бы по нижней границе, но Мегафон нарушает не впервые.

Судебное дело

Дополнение от редакции. Если мы все хотим жить в прекрасном мире, где нам не названивают с холодными продажами без нашего согласия, придется писать жалобы и обращаться в суды. Нужно, чтобы компании теряли на наших обращениях больше, чем зарабатывали на своих чертовых обзвонах.

Техника холодных звонков

Когда менеджер звонит, он не импровизирует, а идет строго по схеме. Есть такое понятие, как техника холодных продаж — это схема из пяти этапов.

Этап звонка
Пример

Установление контакта

Здравствуйте, Марфа! Меня зовут Иннокентий, я звоню из магазина «Хлеба и воды», удобно говорить?

Выяснение потребности

Скажите, пожалуйста, что вы планируете готовить сегодня на обед?

Презентация продукта

К индейке отлично подойдет апельсиновый сок. В наш магазин сегодня привезли спелые апельсины из Марокко. Скажите, удобно ли будет доставить вам килограмм к часу дня?

Работа с возражениями

Понял вас, к часу неудобно. Мы можем привезти к 11 утра, подойдет?

Закрытие сделки

Отлично, договорились. В 11 курьер будет у вас.

Чтобы холодная продажа состоялась, менеджер должен соблюдать все этапы. Если не установить контакт, окажется, что человеку неудобно говорить или он не поймет, кто ему звонит. Если не выявить потребность, менеджер не узнает, что предлагать. А без закрытия сделки не будет продажи.

Еще нужно написать скрипты — сценарии звонка — и сделать тестовые звонки. Тестовые звонки лучше делать собственнику бизнеса или руководителю, который хорошо разбирается в продукте и знает бизнес. Тесты нужны для проверки: работает скрипт или нет, как клиенты реагируют на предложение и какие есть возражения. Для теста хватает 30-100 звонков.

Если во время теста выяснится, что скрипт не работает, его нужно менять.

В Модульбанке мы как-то звонили владельцам бизнеса и предлагали обслуживание, с которым можно оптимизировать бизнес-процессы: платить зарплату всем сотрудникам в один клик, даже если у них карты в разных банках, и проверять партнеров через систему «Белый бизнес». Менеджер всё это рассказывал, а клиенты говорили: «Да, круто, ребят, вы вообще классные! А кредит дадите?»

И мы изменили предложение. Проанализировали по видам деятельности и оборотам, какие кредиты и с какой ставкой могли бы дать. Потом звонили и говорили: «Здравствуйте, мы подготовили предложение для вас: кредит на такую-то сумму под вот такой процент».

Кредиты — это товар-локомотив, который цепляет клиентов. Это может быть не совсем выгодно банку, но на продаже дополнительных продуктов, например зарплатного проекта или бухгалтерии, менеджер поднимет средний чек, и компания в итоге получит прибыль. Товар-локомотив можно найти в любом бизнесе.

Чтобы скрипт был эффективным, к пяти классическим этапам продаж добавляют еще два — дополнительные продажи и рекомендаций. Дополнительные продажи называют кросс-сейлом — это продажа сопутствующих товаров: чехла к телефону, соуса к картошке или онлайн-бухгалтерии к расчетному счету. А рекомендации — это сбор базы через клиентов: например, просят дать номер телефона друга, которому тоже может быть интересен продукт, а взамен предлагают скидку 30%.

Успешный скрипт от неуспешного отличается тем, насколько компания понимает потребности клиента. Для этого у менеджера должна быть матрица для разных аудиторий.

Аудитория
Потребность
Предложение

Планирует зарегистрировать ИП

Зарегистрировать бизнес быстро, не сидеть в очереди в налоговой, но оформить всё правильно

Регистрация ИП по двум документам без похода в налоговую и подбор оквэдов

Новый бизнес, ИП на упрощенке

Потратить как можно меньше денег на обслуживание и не тратиться на бухгалтера

Бесплатное обслуживание расчетного счета и онлайн-бухгалтерия

ИП, торговля в розницу

Платить поменьше, установить кассу без проблем и снимать наличные для закупок

Бесплатное обслуживание, касса с доставкой, низкая комиссия за снятие наличных

Итак, допустим, менеджер установил контакт и выявил потребность: открытие расчетного счета и бухгалтерия. Человек идет на разговор, слушает менеджера, но говорит, что дорого, — тогда нужно отрабатывать возражения:

— Это дорого!

— А с чем вы сравниваете?

— У другого банка обслуживание стоит 800 рублей, а у вас — 1200 рублей

— Давайте посмотрим, что у нас стоит 1200 рублей. За 1200 рублей вы получаете бесплатные переводы, бухгалтера для упрощенки 6% и эквайринг по сниженной ставке, а там вы заплатите 800 рублей, но, если посмотреть, сколько будете платить за исходящие платежи каждый месяц и эквайринг, получится уже 2500 рублей.

Для отработки возражения менеджер задает открытые вопросы, уточняет и слушает, что ему отвечают. Но бывает, что человеку сегодня уже звонили из десяти компаний, и он злится и не хочет общаться. Тут ничего не сделать.

Бывает, что человеку сегодня уже звонили из десяти компаний, и он злится и не хочет общаться. Тут ничего не сделать

Менеджеры должны соблюдать скрипт, чтобы руководитель мог отследить, на каком этапе клиенты отказываются, и понял, что в скрипте нужно скорректировать. Если руководитель дал менеджерам скрипт, в котором написано, как они должны отрабатывать возражения, а они отрабатывают по-другому, никто никогда не поймет, работает скрипт или нет.

Отслеживать эффективность скрипта можно двумя способами: слушать звонки или смотреть в программе. Программа работает так: менеджер видит окно с одним шагом, когда проговаривает его клиенту, нажимает кнопку «Следующий этап» — и так до конца. В программе можно смотреть, на каком этапе закончился разговор.

Если менеджер делает двести звонков в день, он не продает

В продажа нужно анализировать NVA — not value action, нецелевые действия. Это время, которое менеджер тратит на заполнение карточек, переписку, отправку коммерческих предложений, чтение новостей. За этим нужно следить, чтобы знать, сколько времени сотрудники проводят на линии. Иногда можно обнаружить, что четыре — шесть часов из восьми сотрудники тратят не на разговоры с клиентами, а на переписку в чате и заполнение отчетов.

Рабочий день идет восемь часов, по закону каждый час перерыв на 15 минут плюс обед, остается шесть часов. Из них три часа уходит на паузы между звонками, обработку карточек и отправку писем — остается три часа, которые менеджер должен проводить в разговорах с клиентами.

Если взять среднестатистический бизнес с отделом продаж человек на десять, процесс холодных звонков выглядит так: руководитель отдела приходит утром, открывает CRM-систему и распределяет контакты по менеджерам. Менеджеры садятся, открывают карточку, читают ее и начинают руками набирать номер телефона.

В Модульбанке мы настроили систему предиктивного обзвона. Программа анализирует количество операторов, их эффективность и длительность разговоров, на основе этих данных рассчитывает скорость фонового набора и одновременно пытается дозвониться до десяти человек. Как только дозванивается, отправляет звонок на свободного оператора. Так экономится время менеджера: он не набирает номер и не слушает гудки.

Затем менеджер берет трубку, разговаривает с клиентом и заполняет карточку. Через 30 секунд система направляет на него следующий звонок. Такая автоматизация дает менеджеру возможность больше времени тратить на продажи, а не сопутствующие процессы.

В Модульбанке мы ориентируемся на 70 эффективных звонков в день, эффективными считаются звонки длительностью от минуты. Но некоторые менеджеры делают по 130 звонков в день.

Если менеджер успевает сделать двести звонков в день — значит, он сливает клиентов. В записи его разговоров можно услышать, что он не отрабатывает возражения, не задает вопросы и сдается после первого отказа. Поэтому важно следить за количеством:

  • звонков в день и их длительностью;
  • назначенных встреч;
  • отправленных коммерческих предложений;
  • закрытых сделок.

До старта холодных продаж компании нужно нарисовать портрет сотрудника. Если брать идеального продавца, портрет будет таким:

Человек, которому нужны деньги, который сам себя мотивирует, постоянно учится и узнает новое о продажах. Он открыт к изменениям: например, когда руководитель предлагает новый скрипт, продавец его сначала тестирует, а потом дает обратную связь, но не наоборот.

Он улыбается, обычно находится в хорошем настроении.

Негативному человеку будет тяжело продавать, потому что клиенты чувствуют эмоции по телефону. Поэтому тренеры по продажам советуют вставать во время разговора и улыбаться. Замученные и унылые менеджеры никогда ничего не продадут. Продавец голосом должен показывать, что у него самый крутой продукт в мире.

Позитивный менеджер

Здравствуйте, меня зовут Павел! 😁 Я звоню из Модульбанка 😊

У нас появилось предложение для вас и вашего бизнеса 😉

Давайте в двух словах расскажу? 😜

Унылый

Здравствуйте, меня зовут Павел 😕 я из Модульбанка вам звоню.

Мы для вас подготовили одно предложение. Оно лучшее на рынке 😣

Давайте, в двух словах расскажу? 😔

Слова могут быть одинаковыми, но у унылого менеджера никто не будет покупать.

В Модульбанке у нас была инструкция на столе для каждого сотрудника: с целями и рекомендациями.

В инструкции — простые вещи, о которых все знают, но никто не делает

Теоретически научить продавать можно любого, но отличным продавцом могут стать только те, кто чувствует клиента и понимает, когда нужно дожать, а когда отстать. Например, менеджер предлагает мини-кондиционер, всё рассказал, и человек ответил: «Ну, да, прикольная штука». Тогда дожимом будет примерно такая фраза:

— Я могу вам прямо сейчас отправить мини-кондиционер со скидкой три тысячи рублей, и вы сможете получить его завтра всего за две с половиной тысячи вместо пяти с половиной.

Менеджер призывает к покупке, но клиент будет отказываться. И тут есть тонкая грань между моментом, когда клиент уже пошлет и когда продавец может еще что-то сказать. Эту грань чувствуют только крутые продавцы. А для остальных в скрипте пишут: отработайте три возражения, и, если клиент говорит нет, скажи: «Хорошо, я вас понял. Давайте я вам отправлю видео, вы посмотрите, как работает эта штука. Покажите родственникам, жене, обсудите, а я завтра перезвоню, чтобы уточнить, к какому решению вы пришли».

Средний срок жизни продавцов в холодных продажах — полгода. Если после полугода сотрудник не показывает постоянную динамику, рост, желание развиваться, его лучше заменить. Обычно бывает резкий рост в начале, а потом плато, и продавец либо продолжает расти, но медленнее, либо перегорает.

Роботы подходят для информирования, но не продаж

Автоматические звонки — это звонки, для которых заранее записывают человеческую речь с паузами для ответов. Их еще называют роботизированными. Такие звонки подходят для информирования, но не холодных продаж. Робот справится с рассказом о новой акции или тарифе, но если нужно выяснять потребности и работать с возражениями, понадобится человек.

Рассказывает Павел Козлов

Я за всю свою практику только раз слышал классный продающий скрипт, записанный заранее. Текст был примерно таким:

— Привет, помнишь, мы с тобой были на семинаре?

— Пауза

— Я тебе рассказывал о той штуке, я просто сейчас перебираю список контактов, увидел твоё имя. У меня есть одна идея, я хочу тебе рассказать, если будет время — перезвони, окей?

— Пауза

— Договорились, до связи!

Речь была записана заранее с паузами для ответов, но было ощущение живой беседы.

Звонки без участия человека запрещены — статья 18 закона «О рекламе»

Автоматическое обзванивание роботами запрещено законом. Если абонент пожалуется в Антимонопольную службу, компании могут назначить штраф от 100 000 до 500 000 рублей.

Чтобы обойти закон, некоторые компании набирают и сразу сбрасывают. Когда люди перезванивают, они слышат того же робота: «Здравствуйте! У нас для вас очень выгодное предложение. Оформите карту Молва и не платите проценты тысячу лет». Так компании пытаются обойти закон: клиент ведь звонит им сам.

Без разницы, что продавать

Эффективность холодных звонков не зависит от качества продукта. Например, в 2008 году появилась компания, которая звонила женщинам, приглашала на бесплатную косметологическую процедуру, а потом продавала чемоданчики с косметикой в кредит под 25% годовых.

Пост о кредите на косметику в группе «Пострадавшие от медицинских услуг и косметологии»

С того момента появились группы и форумы обманутых, разоблачающие статьи и видео, но компании до сих пор зарабатывают на косметологических, медицинских и стоматологических услугах, массажах. Это мошенничество, но оно показывает, что качество продукта — не главное: продать можно любой товар, если выбрать правильную целевую аудиторию и написать скрипт под ее потребности и возражения.

Рассказывает Павел Козлов

Я недавно заходил в компанию, которая занимается чернухой и продает всякую ерунду: шампуни от выпадения волос, мази для отбеливания зубов, помаду для увеличения губ. У них на новосибирской площадке работают триста менеджеров, и они обзванивают одни и те же базы.

Есть аудитория, которая покупает мази, крема и шампуни. Это те же люди, что смотрят магазин на диване, делают там заказы и оставляют свои контакты. Менеджеры им просто звонят и продают.

Если понимать, кто клиент, продать можно всё. Например, представьте, что вы сидите дома работаете, а на улице жара +40 ℃, солнце светит в окно. Я звоню, устанавливаю контакт и говорю:

— Сейчас продается такая штука — миниатюрный кондиционер. Это небольшая квадратная установка, в нее нужно залить воду, и благодаря системе фильтров и охлаждения она работает, как кондиционер. Вам не нужно покупать огромную коробку за 30 000 рублей. Просто берете эту маленькую коробочку и ставите, куда удобно.

Она работает от ю-эс-би и розетки, ее можно взять с собой на дачу, использовать дома или в офисе. Она очень быстро понижает температуру в комнате и работает как обычный кондиционер. Но, во-первых, это намного удобней, во-вторых, намного дешевле. И сейчас, когда на улице такая жара, будет полезно купить эту штуку за 2 500 рублей, которая будет вам служить всю оставшуюся жизнь. Это очень прикольно, почему бы вам не купить сейчас?

Человек к концу презентации продукта уже подумает, что это прикольная штука. Главное — поселить эту мысль, а потом ее развивать.

Без разницы, какой продукт продавать. Вопрос только в том, сколько времени и денег компания готова потратить.

Войти через
А теперь — комментарии! Используете холодные звонки в своем бизнесе? Эффективны ли они?
И такое бывает

Арендодатель не дает съехать из-за ремонта

Арендодатель потребовал у съемщика девятьсот тысяч рублей за просрочку аренды. По документам съемщик не съехал, а продолжал снимать помещение и не платил, вот и накопилась просрочка. Причина просрочки — в ремонте: арендодатель не отпускал съемщика, пока тот не сделает ремонт.
10 июля 2018
40
7

Как ничего не пропустить

Подпишитесь в соцсетях

Публикуем ссылку на статью, как только она выходит. Отдельно даём знать о важных изменениях в законах. Шутим, но не слишком смешно.

Получайте статьи почтой

Присылаем статьи пару раз в неделю, а ещё новостной дайджест и приветы от Модульбанка. Подписываясь, вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности.

Момент...
Готово!
Проверьте почту, пожалуйста
Не получилось отправить :-|

А если не хотите подписываться почтой и дружить в соцсетях — ну что ж! Вы можете набирать наш адрес руками в браузере, как в двухтысячном.