Как магазины зарабатывают на детях

Игрушка за покупку на 400—800 рублей

— Когда мы заходим в супермаркет, всегда набираем продуктов до нужной суммы в чеке, чтобы получить в подарок залипаку или стирателя. Еще можно взять товары определенных марок, чтобы получить дополнительный подарок. Ребенок счастлив, а мне что, жалко, что ли, это же бесплатно, — рассказывает Ольга, мама пятилетней девочки.

Залипаки, стиратели, скрепыши — это небольшие детские игрушки, которые выдают на кассах Перекрестка, Магнита и Пятерочки за покупку на определенную сумму:

Это залипака — пластилин, который не липнет к рукам. Залипак давали за покупку в Перекрестке: на 600 рублей в регионах и 800 рублей в Москве и Санкт-Петербурге. В одном пакетике — один цвет.

Это стиратель — ластик в виде супергероя из киновселенной Марвел. Стирателей давали в Пятерочке за покупку от 555 рублей.

Это скрепыш — резиновая игрушка, которой можно скреплять наушники или кабель для телефона. Скрепышей давали в Магните за покупку на 400—800 рублей в зависимости от магазина.

Все эти игрушки можно купить отдельно, не набирая продуктов. В Перекрестке пакетик залипаки стоит 59 рублей, набор из восемнадцати — 999 рублей. Набор такого пластилина можно купить в любом канцелярском магазине в десять раз дешевле.

Эти игрушки дают не всегда: иногда кассиры пробивают штрихкод, а саму игрушку не предлагают. Так бывает, если покупатель без детей или не спрашивает игрушку сам, хотя по правилам акции они для всех.

В правилах акции Перекрестка ни слова о том, что игрушки дают на усмотрение кассиров

К бесплатным игрушкам — платные аксессуары

Акцию придумали не в российских супермаркетах, их автор — нидерландская маркетинговая компания «Бренд Лоялти», которая изучила механизм работы подобных акций и создала прилипал.

Прилипалы — это забавные игрушки с присосками, которые можно прикрепить к столу, панели автомобиля или куда угодно.

Акции с этими игрушками прошли по всему миру: в Германии, Франции, Испании, Африке, Украине. В России первыми прилипал предложила сеть «Дикси» еще в 2015 году, а в 2016 году повторила акцию — тогда количество чеков выше 500 рублей стало в три раза больше, а игрушек раздали на четверть больше, чем в 2015 году. С тех пор Дикси проводила акции четыре раза, а с ноября 2019 года стартовала пятая версия прилипал.

В этом году розничные сети повторили идею, но уже со своими игрушками — залипаками, скрепышами и стирателями. Акции проходили по всей России с конца лета — начала осени.

В интернете появились сообщества для обмена игрушками, на ютубе — видео с рассказами о своих коллекциях.

Это скриншот сообщества Вконтакте, в котором люди продают, дарят и обменивают стирателей из Пятерочки

На Авито выкладывают тысячи объявлений с предложением продать целые коллекции, юбилейные и редкие игрушки:

Плюс 30% к выручке

Сети не раскрывают информацию о сумме вложений, росте среднего чека и выручке по итогам акции.

По информации РБК, рост составляет от 5 до 30% в зависимости от региона и магазина. В среднем же во всем мире подобные акции увеличивают выручку на 5—10%.

Мы сравнили общую выручку сети «Магнит» за третий квартал прошлого года и этого:

• 2018 год — 310 млрд рублей;
• 2019 год — 342,5 млрд рублей.

Рост в 10,5% пришелся на два из трех месяцев, когда в сети действовала акция со скрепышами. Скорее всего, это не единственная, но одна из причин роста выручки на 32,5 млрд рублей.

Подобные акции стимулируют рост среднего чека. Магазины знают, на какую сумму в среднем покупают люди, и увеличивают эту сумму на разумный процент. В два раза никто увеличивать не будет, а вот плюс 100—200 рублей к чеку покупатели воспринимают спокойно.

Вред для человека и мусор в природу

Пока родители и дети собирали коллекции игрушек, а супермаркеты повышали продажи, об акциях высказался Гринпис. Кажется, только они не собирают эти игрушки.

В Гринписе говорят, что сами скрепыши и стиратели сделаны из ПВХ — вредного пластика, контакты с которым нарушают обмен веществ, приводят к диабету, ожирению, бесплодию и раку. Еще в Гринписе переживают, что упаковка подобных игрушек не разлагается и не перерабатывается, а в Европе ее вообще запретили с 2021 года.

Останется непонятным, куда супермаркеты денут лишние игрушки после окончания акций. Так, где-то за две недели до конца в Перекрестке появилось объявление о продаже залипак по низкой цене в 10 рублей: магазины пытались избавиться от невостребованного товара. Возможно, игрушки успели распродать, раздали сотрудникам или они отправились на свалку.

Как не покупать больше и договориться с ребенком

Если родители постоянно покупают на сумму, которая обозначена в акции, игрушка становится просто приятным дополнением. Но еще люди покупают больше, чтобы получить эту игрушку. Иногда хотят сами, иногда потому что просят дети.

Не потратить больше и не столкнуться с негативной реакцией ребенка на отказ поможет совместное планирование бюджета. Если в этом будет участвовать ребенок, он поймет, как именно это делают, какие продукты и вещи надо купить сегодня, как выбирать продукты. Это полезно на будущее, и тогда дети спокойнее воспринимают отказы.