Как магазины зарабатывают на детях

В этом году сразу несколько продуктовых сетей повышали продажи с помощью залипак, стирателей и скрепышей

В 2015 году сеть «Дикси» впервые в России запустила акцию с детскими подарками за покупку. Тогда супермаркеты добились роста среднего чека с 340 до 500 рублей. Подобные акции проходят во всём мире, а идея принадлежит нидерландской маркетинговой компании, которая изучила мышление покупателей с детьми.

Почему родители берут больше товаров, возвращаются в один и тот же магазин и рады копеечной пластиковой игрушке, мы разбирались вместе с маркетологами и психологом.

Эксперты — Мария Приставко, консультант по маркетингу, Ольга Остонен, тренер-консультант по креативному маркетингу, и Анастасия Лучик, клинический психолог и семейный психотерапевт. Записалa Наталья Болдырева.

Игрушка за покупку на 400—800 рублей

— Когда мы заходим в супермаркет, всегда набираем продуктов до нужной суммы в чеке, чтобы получить в подарок залипаку или стирателя. Еще можно взять товары определенных марок, чтобы получить дополнительный подарок. Ребенок счастлив, а мне что, жалко, что ли, это же бесплатно, — рассказывает Ольга, мама пятилетней девочки.

Залипаки, стиратели, скрепыши — это небольшие детские игрушки, которые выдают на кассах Перекрестка, Магнита и Пятерочки за покупку на определенную сумму:

Это залипака — пластилин, который не липнет к рукам. Залипак давали за покупку в Перекрестке: на 600 рублей в регионах и 800 рублей в Москве и Санкт-Петербурге. В одном пакетике — один цвет.

Это стиратель — ластик в виде супергероя из киновселенной Марвел. Стирателей давали в Пятерочке за покупку от 555 рублей.

Это скрепыш — резиновая игрушка, которой можно скреплять наушники или кабель для телефона. Скрепышей давали в Магните за покупку на 400—800 рублей в зависимости от магазина.

Все эти игрушки можно купить отдельно, не набирая продуктов. В Перекрестке пакетик залипаки стоит 59 рублей, набор из восемнадцати — 999 рублей. Набор такого пластилина можно купить в любом канцелярском магазине в десять раз дешевле.

Эти игрушки дают не всегда: иногда кассиры пробивают штрихкод, а саму игрушку не предлагают. Так бывает, если покупатель без детей или не спрашивает игрушку сам, хотя по правилам акции они для всех.

В правилах акции Перекрестка ни слова о том, что игрушки дают на усмотрение кассиров

Ольга Остонен, маркетолог

Игрушки и пластилин можно купить отдельно, но это не так интересно. На акциях на них обращают больше внимания, еще включается ощущение, что это как бы бесплатно. Для поддержания интереса используют геймефикацию, игру: детям и взрослым нравится собирать коллекции, обмениваться с другими, вскрывать пакетик в ожидании, а что же будет в этот раз.

К бесплатным игрушкам — платные аксессуары

«Бренд Лоялти» — компания, которая придумала дарить детские игрушки за покупку от определенной суммы

Акцию придумали не в российских супермаркетах, их автор — нидерландская маркетинговая компания «Бренд Лоялти», которая изучила механизм работы подобных акций и создала прилипал.

Прилипалы — это забавные игрушки с присосками, которые можно прикрепить к столу, панели автомобиля или куда угодно.

Итоги акции «Дикси» в 2016 году — в официальном пресс-релизе компании

Акции с этими игрушками прошли по всему миру: в Германии, Франции, Испании, Африке, Украине. В России первыми прилипал предложила сеть «Дикси» еще в 2015 году, а в 2016 году повторила акцию — тогда количество чеков выше 500 рублей стало в три раза больше, а игрушек раздали на четверть больше, чем в 2015 году. С тех пор Дикси проводила акции четыре раза, а с ноября 2019 года стартовала пятая версия прилипал.

В этом году розничные сети повторили идею, но уже со своими игрушками — залипаками, скрепышами и стирателями. Акции проходили по всей России с конца лета — начала осени.

В интернете появились сообщества для обмена игрушками, на ютубе — видео с рассказами о своих коллекциях.

Это скриншот сообщества Вконтакте, в котором люди продают, дарят и обменивают стирателей из Пятерочки

На Авито выкладывают тысячи объявлений с предложением продать целые коллекции, юбилейные и редкие игрушки:

Мария Приставко, маркетолог

Родители прислушиваются к желаниям детей. Они могут отказать себе в чём-то, но не могут детям. Родители рассуждают так: я же всё равно покупаю продукты, почему бы не взять сразу побольше, чтобы у моего ребенка была эта игрушка.

Эти акции практически всегда окупаются: повышается средний чек; увеличиваются продажи определенных товаров, за которые можно получить дополнительную игрушку; растет заработок на сопутствующих товарах.

Так, например, чтобы хранить коллекцию стирателей, выпустили специальные альбомы, куда вставляют игрушки. Их можно купить только за деньги. А в случае с залипаками продают книгу с разными идеями для лепки, чтобы дети видели, какие фигурки могут слепить. Книга стоит 299 рублей.

Плюс 30% к выручке

Сети не раскрывают информацию о сумме вложений, росте среднего чека и выручке по итогам акции.

Сколько магазины зарабатывают на акциях с игрушками — на сайте РБК

По информации РБК, рост составляет от 5 до 30% в зависимости от региона и магазина. В среднем же во всем мире подобные акции увеличивают выручку на 5—10%.

Мы сравнили общую выручку сети «Магнит» за третий квартал прошлого года и этого:

2018 год — 310 млрд рублей;
2019 год — 342,5 млрд рублей.

Рост в 10,5% пришелся на два из трех месяцев, когда в сети действовала акция со скрепышами. Скорее всего, это не единственная, но одна из причин роста выручки на 32,5 млрд рублей.

Подобные акции стимулируют рост среднего чека. Магазины знают, на какую сумму в среднем покупают люди, и увеличивают эту сумму на разумный процент. В два раза никто увеличивать не будет, а вот плюс 100—200 рублей к чеку покупатели воспринимают спокойно.

Мария Приставко, маркетолог

Подобные акции могут использовать и небольшие предприниматели. Например, я жила в Швейцарии, и рядом с домом в небольшом помещении работал башмачник. Всем клиентам он выдавал карточку лояльности, куда нужно было клеить наклейки после каждого обращения к нему. Если собрать несколько наклеек, следующую пару обуви он починит бесплатно.

В этом есть элемент геймификации: собирать что-то интересно и детям, и взрослым. Получить сюрприз за покупку на определенную сумму и собрать коллекцию — это тоже игра.

Вред для человека и мусор в природу

Гринпис о стирателях и скрепышах — на официальном сайте организации

Пока родители и дети собирали коллекции игрушек, а супермаркеты повышали продажи, об акциях высказался Гринпис. Кажется, только они не собирают эти игрушки.

В Гринписе говорят, что сами скрепыши и стиратели сделаны из ПВХ — вредного пластика, контакты с которым нарушают обмен веществ, приводят к диабету, ожирению, бесплодию и раку. Еще в Гринписе переживают, что упаковка подобных игрушек не разлагается и не перерабатывается, а в Европе ее вообще запретили с 2021 года.

Останется непонятным, куда супермаркеты денут лишние игрушки после окончания акций. Так, где-то за две недели до конца в Перекрестке появилось объявление о продаже залипак по низкой цене в 10 рублей: магазины пытались избавиться от невостребованного товара. Возможно, игрушки успели распродать, раздали сотрудникам или они отправились на свалку.

Как не покупать больше и договориться с ребенком

Если родители постоянно покупают на сумму, которая обозначена в акции, игрушка становится просто приятным дополнением. Но еще люди покупают больше, чтобы получить эту игрушку. Иногда хотят сами, иногда потому что просят дети.

Не потратить больше и не столкнуться с негативной реакцией ребенка на отказ поможет совместное планирование бюджета. Если в этом будет участвовать ребенок, он поймет, как именно это делают, какие продукты и вещи надо купить сегодня, как выбирать продукты. Это полезно на будущее, и тогда дети спокойнее воспринимают отказы.

Анастасия Лучик, психотерапевт

Родителю нужно решить, хочет он тратить больше ради игрушки или нет. Все мы периодически совершаем спонтанные покупки, покупаем ради подарка и участвуем в акциях, это нормально. Другой вопрос, если сам человек не хочет тратить больше, а ребенок просит.

Для детей игрушка — это способ получить внимание и любовь родителей. Им важна не вещь, а то, что взрослые услышали просьбу и откликнулись на нее. «Они меня слышат, значит, любят», — думает ребенок.

Если ребенок требует игрушку, возможно, он недополучает внимания в целом. Здесь стоит чаще говорить с детьми, обнимать и гладить их, играть и проводить вместе время. Ребенок будет чувствовать любовь, и ему станет не так важно получать ее через подарки.

В моменте же договориться с ребенком поможет фраза: «Сейчас мы не будем тратить на это деньги, но потом купим тебе еще что-то».

Еще можно переключить внимание с игрушки на что-то другое: «Помнишь, ты хотел дома посмотреть новый мультфильм, пойдем скорее домой».

Если ребенок уже расстроен и плачет, нужно молча подойти и посмотреть на него. Затем начать диалог: «Ты хочешь эту вещь? Ты расстроен, что у тебя нет этой игрушки?» Ребенок кивнет или покачает головой, вы поймете, из-за чего конкретно он расстроен. Дальше важно не начать самому сердиться, не испытывать чувство стыда или вины, а просто побыть рядом, пока ребенок не переживет свою эмоцию. Дети очень быстро отходят, если взрослые сами не начинают ругаться.

Не всегда родителям удается сохранять спокойствие. Поможет дыхательное упражнение: короткий вдох, затем длинный выдох, и так несколько раз.

Если вы понимаете, что сами нервничаете, ребенок нервничает, лучше взять еще продуктов, чтобы вам дали эту игрушку. В этом нет ничего страшного, если не делать так постоянно.

Продажи

Обзор