«Мы пять лет продаем „кота в мешке“ по подписке»

Когда вы начали вести бизнес, у вас еще не было ребенка. Откуда появилась идея?

Сначала я узнала о бьюти-коробочках. Это когда собирают разную косметику и отправляют женщинам. Мне понравилась идея, я начала больше узнавать о бизнесе по подписке. Оказалось, что за рубежом это очень популярная модель.

Я и сама люблю сюрпризы. Муж и семья никогда не спрашивают, что мне подарить. Они находят способ удивить меня. Поэтому я и загорелась идеей коробочки, которую ждешь и не знаешь, что в ней будет. Так и появился «Аист».

Можно сказать, что мы пять лет продаем «кота в мешке» по подписке, но этот «кот» умеет удивлять и радовать.

С чего всё началось? Откуда вы узнали, какие игрушки подбирать?

В апреле 2012 года мы с подругой зарегистрировали компанию, ушли с постоянной работы и полностью погрузились в бизнес. Нам казалось, что собрать коробочку просто: пошел в магазин, выбрал игрушки, заказал их оптом, запаковал и отправил. Это и было первой ошибкой.

У нас не было своих детей, поэтому в игрушках мы разбирались плохо. Постоянно попадались игрушки из Китая. Мы не знали, можно ли их покупать, какие игрушки безопасные, а какие ребенок возьмет в рот, отравится токсичной краской или повредит себя небезопасной конструкцией. Поэтому поняли, что просто купить в магазине не получится.

Оказалось, есть официальные сайты, на которых публикуют отзывные кампании. Это информация о плохих производителях, токсичных или небезопасных игрушках. Например, если в краске обнаружили свинец или у игрушки ненадежное крепление, это опасно для ребенка.

Если мы находим какой-то бренд в черном списке, мы с ним никогда не работаем. Из-за таких проверок на выбор одного товара в набор уходит до двух часов.

мы начинали, не было моды на экологичные и безопасные товары. Иногда родители возмущались, почему мы положили дорогой товар, хотя есть и дешевые аналоги. Они говорили: «Вот вы прислали пирамидку. В „Фикспрайсе“ подобная стоит 100 рублей, в „Союзпечати“ — 300 рублей, а у вас она — за 1000 рублей». Приходилось объяснять, что эта пирамидка из экологичного материала с краской на водной основе. Ребенок может ее грызть, краска нетоксичная, всё натуральное.

«Вот вы прислали мне пирамидку. В Фикспрайсе подобная стоит 100 рублей, в Союзпечати — за 300, а у вас она — 1000 рублей»

Мы разбирались с темой безопасности сами и писали об этом в блог. Например, мы учили, как выбирать игрушки из пластика, на какие отметки на упаковке игрушки обращать внимание. По отзывам родителей видели, что они пользуются этой информацией.

Как находите темы для коробочек?

Мы постоянно экспериментируем. Делаем коробочки на разные темы. Например, делали набор «Животные фермы». Кроме фигурок животных положили в них настоящие сено и зерно, чтобы кормить животных. Есть еще наборы «Учимся играя», «Летние каникулы», «Сюрприз от Деда Мороза». Под возраст ребенка и тему коробочки мы подбираем игрушки, игры, книги.

Коробочка с животными и счастливый клиент

К 1 декабря мы делаем адвент-коробочку. В ней календарь и тридцать одно задание на каждый день декабря для детей разного возраста. Ребенок каждый день выполняет задание и отмечает в календаре нужную дату.

Каждый декабрь мы собираем коробочку «Сюрприз от Деда Мороза». Кроме игрушек, книг и игр мы в нее кладем письмо от самого Дедушки Мороза. Ребенок открывает коробочку, а там письмо с обращением к нему по имени.

Состав прошлых коробочек мы выкладываем на сайте. Родители используют их как идеи для подарков ребенку, находят интересные игрушки.

Большая ошибка в коробочном бизнесе — смотреть за конкурентами и пытаться за ними угнаться. Лучше потратить вечер и найти новые идеи для коробочки, чем отсматривать рассылку конкурентов. Сначала я следила за активностью, а потом убедилась, что они берут схожие с нашими темы. Научиться у них было нечему. Рынок безграничный, главное — не повторяться, не останавливаться, слушать отзывы родителей и учиться на своих ошибках.

Я открываю инстаграм и вижу, как люди занимаются бизнесом для души: делают бьюти-коробочки, помогают выбирать одежду, привозят из-за рубежа косметику. А как это у вас: бизнес для души или серьезный проект?

С самого начала Аист для меня — серьезный проект. Поэтому мы сразу открыли ООО и со всеми поставщиками работаем только по договорам, недавно подключили Модулькассу.

Звучит громко, но я верю, что строю империю. Помните фильм «Чарли и шоколадная фабрика»? Хочу, чтобы у нас было так же: дети приходят к нам, видят, как мы на конвейерах собираем подарки и сюрпризы. Мечтаю, чтобы когда-то моя дочь сказала: «А вот моя мама сделала „Аистбокс“», — и сверстники поняли, о чем речь, потому что сами получали мои коробочки.

Пока коробочки собирают в небольшой комнате, но однажды это станет целой фабрикой

Ты будешь привлекать инвесторов, чтобы строить империю?

Нет, не планирую. С самого начала я рассчитывала только на свои силы и деньги. Не брала кредиты, не искала инвесторов. Сейчас мое мнение не изменилось. Я лучше буду нанимать профессионалов, а сама развивать бизнес и вести переговоры.

Кажется, без инвесторов бизнес может застрять на этапе домашнего проекта. Что ты думаешь об этом?

Конечно, я понимаю, что с инвесторами я смогла бы быстрее и проще вырасти и реализовать идею о фабрике. Но я не стремлюсь уже завтра сделать империю, о которой мечтаю. Мне дороже пройти весь путь самой, развиваться и учиться на своих ошибках.

Мы начинали с партнером вдвоем, вложили в бизнес деньги, которые копили на машины. Через некоторое время отбили эти деньги, заработали еще и смогли нанять сотрудников. Кредиты никогда не брали, получалось работать на собственные деньги.

Вложили в бизнес деньги, которые копили на машины

Вместе с нами начинали конкуренты. Они сразу нашли инвесторов. В первый год у нас с ними была одинаковая выручка. Но у нас прибыль — 700 000 рублей, а у них убыток — 20 млн. рублей. Получается, инвесторы — не гарантия успеха.

Как пришли первые клиенты?

Когда мы начинали, была волна первых блогеров. Мы поймали эту волну, нашли блогеров-мам и разослали им наши коробочки. Они бесплатно сделали видеообзоры, и получилось интересно. Люди увидели искренний восторг мам и их малышей, все игрушки детям понравились. Так к нам пришли первые тридцать клиентов.

Вот такие обзоры делали блогеры:

Правда, с первыми клиентами мы тоже допустили ошибку. С 2012 до 2015 годов у нас была история долгих подписок. Например, можно было оплатить коробочку на месяц, три месяца или полгода. В 2014 году начался кризис, и доллар резко взлетел. Получилось, что нам уже оплатили подписки, но сделать коробочки для этих клиентов нам стоило дороже. Хорошо, если закрывали в ноль, а иногда приходилось платить из своего кармана.

Длинные подписки — удобная штука для родителей. Можно заранее подписаться и знать, что ребенку придет новый подарок. Но сейчас мы их не делаем, можно заказать только на месяц. Мне важно отвечать за свои слова, а с длинными подписками может получится, что я дам слово, а потом придется решать с доплатой. Для бизнеса это губительно, поэтому пока длительные подписки мы не вернули.

Сколько сейчас клиентов? Они заказывают регулярно?

Количество клиентов зависит от сезона. Самый активный по продажам — Новый год. За ноябрь и декабрь мы доставляем несколько тысяч коробочек по разным городам России.

Сейчас тоже есть клиенты, которые заказывают регулярно. Мы часто узнаем их по фамилиям, хотя уже больше 20 000 семей заказали у нас коробочки.

С удержанием клиентов у нас тоже была ошибка. Мы каждый месяц делали коробочку только на одну тему. Она отличалась наполнением для разного возраста, но этого было недостаточно. А вот когда увеличили штат сотрудников, стали делать разные коробочки каждый месяц.

Это твой первый бизнес. Наверняка было много ошибок. Какую ошибку ты бы точно не допустила, если бы открывала новый бизнес?

Я начинала вдвоем с партнером, это моя подруга. И мы всё делали сами: рисовали сайт, искали поставщиков, упаковывали коробочки, работали с курьерами, искали потерянные посылки. На звонки клиентов отвечали тоже сами, представлялись вымышленными именами. Я, например, была Марией, а моя подруга — Полиной. Первого сотрудника мы наняли через два года, когда я была сильно беременна и мы поняли, что без помощи не обойтись.

Теперь понимаю, что всё делать самой было ошибкой. Владелец должен развивать бизнес, вести переговоры, придумывать новые идеи. Невозможно развивать бизнес, когда работаешь курьером, паковщиком и сотрудником колл-центра. Как только появляются первые деньги, нужно нанимать сотрудников.

Невозможно развивать бизнес, когда работаешь курьером, паковщиком и сотрудником колл-центра. Как только появляются первые деньги, нужно нанимать сотрудников

Владельцы малого бизнеса экономят до последнего, всё делают сами. Вот тут и возникает парадокс. Пока ты занимаешься текучкой, бизнес не растет, а значит денег не становится больше. Как только переключаешься на свой бизнес, придумываешь идеи, сразу появляется больше денег на новых сотрудников.

В 2016 году ты ушла из «Аиста», а в 2017-м вернулась в проект. Почему так произошло?

Я не просто ушла, мы продали бизнес. Мне пришлось разойтись со своим партнером, и единственным выходом была продажа бизнеса третьему лицу.

Это сама Анастасия после возвращения в проект

Мы с партнером были как два кусочка пазла — абсолютно разные, но у каждого были свои сильные стороны. Поэтому получилось запустить проект. А потом наши пути разошлись. Она много лет мечтала переехать жить в другую страну. Такое время пришло, и нам пришлось расстаться. Но мне это стоило потери бизнеса.

В 2017 году я вернула себе проект, и мне повезло собрать прежнюю команду.

Если бы ты сейчас выбирала партнера, что бы учитывала?

Я больше не буду делать бизнес с партнерами. Можно делать бизнес на троих, но на двоих — это утопия. Если втроем, то двое всегда договорятся, а третий подстроится или уйдет. Вдвоем так не выйдет, это постоянное противостояние.

Можно делать бизнес на троих, но на двоих — это утопия

Сейчас мысль о партнерстве меня ужасает. Мне стоило огромных сил вернуть проект и собрать прежнюю команду. В жизни всё меняется, поэтому партнерство всегда риск, что твой партнер захочет уйти, продать свою часть бизнеса.

Какая маржинальность у этого бизнеса?

Для каждой коробочки она разная, в среднем от 10% до 25%. Много зависит от отношений с поставщиками. Если получается наладить отношения и получать товары со скидками, маржинальность больше. Но в этом бизнесе не стоит ждать, что сразу много заработаешь.

Ты на рынке не одна, есть еще несколько проектов детских коробочек. Как удается выигрывать конкурентную борьбу?

Я не смотрю на конкурентов. Если постоянно на них смотреть, потратишь всё время и ничего не сделаешь. Конкуренты будут появляться всегда. Но это не значит, что надо пугаться этого или пробовать у них что-то копировать.

Помню историю, как мы искали разработчика для сайта. По вакансии пришел молодой человек и сказал: «Я зарегистрировал домен и сделаю такой же проект, как у вас, если не возьмете меня в долю». Я его выгнала. Он даже пытался запустить проект, но о его судьбе не знаю

«Я зарегистрировал домен и сделаю такой же проект, как у вас, если не возьмете меня в долю»

Вместо наблюдения за конкурентами я думаю о том, как вызывать доверие у людей. Мы бы не могли продавать «кота в мешке», если бы обманывали людей или жадничали. Бывает, что люди недовольны. Как-то пришел отзыв, что мы мошенники, взяли деньги, а посылка не пришла. Оказалось, потерялось уведомление с почты. Мы решили проблему и отдали заказ. Так мы разбираемся с каждым заказом, и на этом строим доверие людей.

Родители присылают счастливые фотографии детей, и это самая лучшая оценка бизнеса

Как ты находишь поставщиков?

В 2012 году в России было мало интересных и безопасных брендов. Примерно пять из ста иностранных брендов были представлены в России, а остальные — нет. Сейчас всё иначе. Кроме классных зарубежных брендов, в России буквально каждые три месяца появляются новые производители, которые делают интересные игры и книги для детей.

С самого старта я сама занималась переговорами с поставщиками, рассказывала, кто мы и чем занимаемся. Мы были маленькой компанией, но большинство поставщиков соглашались с нами работать и давать скидки. Мне кажется, помогла моя одержимость идеей.

Помню, собиралась на переговоры с одним поставщиком. Все говорили, что у меня ничего не получится, он очень суровый. А его сотрудники даже делали ставки, смогу я о чем-то договориться или нет. Я провела переговоры. Руководитель правда оказался суровым на первый взгляд, но мы договорились и до сих пор работаем.

Ты все заказываешь через поставщиков или напрямую с зарубежных сайтов?

Только через поставщиков, потому что мне нужны закрывающие документы. А еще поставщики отвечают за свои товары. Например, клиент говорит нам, что у игрушки сломалась барабанная палочка. Мы звоним партнеру и рассказываем об этом. Он высылает нам новую игрушку, а мы — клиенту.

Команда Анастасии тщательно отбирает игрушки, чтобы они были безопасными, прочными и подходили для детей определенного возраста

Был случай, когда издательство выпустило тираж книг с ошибкой. На книге написано «Арбуз», а нарисован апельсин. Мы не заметили, а родители стали возмущаться. Издательство исправило ошибку, всем родителям книгу заменили.

Какие техники переговоров используешь?

Я всегда так вовлечена в переговоры, что после них даже не помню, что говорила, какие доводы находила. Я настолько заряжена на результат, что мозг, кажется, не справляется и всё забывает. Еще полдня после таких переговоров отхожу.

Я читаю книги по переговорам. Меня поразила методика Кэмпа в «Сначала скажите „нет“». С удивлением обнаружила, что «выиграл-выиграл» — плохая история, а компромисс не то, чего стоит добиваться.

Кэмп в своей книге считает, что подход «выиграл-выиграл» заводит переговоры в тупик

Сейчас читаю книгу «Спин-продажи». Автор исследовал разные ситуации, в которых люди выигрывали переговоры. Методика построена на комбинировании вопросов: ситуационные вопросы, чтобы выяснить общую информацию, через проблемные вопросы найти скрытые потребности, через информационные вопросы — проблемы, а дальше закрыть сделку направляющими вопросами. Это новая для меня методика, но даже беседа с другом становится интереснее благодаря ей.

Ты уже назвала несколько своих ошибок. Какие еще повлияли на твой бизнес?

Мы слишком затянули с сайтом. Сейчас бы я сделала сайт на «Тильде» или другом шаблоне и быстро запустилась. А тогда мы согласились на самописный сайт. В итоге мы не сошлись с разработчиками, сорвали все сроки и зря потратили деньги. Сайт нам сдали на два месяца позже. Уже был офис, мы купили наполнение для коробочек, а сайта не было, мы не могли запуститься.

Многие в таком бизнесе надеются на сарафанное радио. Например, мама сказала другой маме, потом заказывают всем двором. Нужно ли вкладываться в рекламу?

Не вкладываться в рекламу — ошибка. Мы несколько лет жили только на сарафанном радио. Но это очень нестабильная штука, ты не можешь прогнозировать свой рост. В этом месяце коробочка понравилась — у тебя прирост заказов, а следующем — нет, ты провалился. Надо выделять деньги на постоянную рекламу.