Музей Прогулка в темноте: как работает сенсорный интерактивный музей

Незрячие гиды, квесты и мастер-классы: как работает музей в темноте

«Прогулка в темноте» — сенсорный интерактивный музей, большая часть экспозиции которого погружена во мрак. Экскурсии там проводят незрячие гиды. За семь лет работы компания столкнулась с двумя большими кризисами, но смогла продолжить работу. Как нанимать незрячих гидов, почему решили отказаться от идеи привлекать инвесторов и сколько можно заработать на необычных экскурсиях, рассказывает генеральный директор «Прогулки в темноте» Элизабет Мстиславич-Радюк.

Эксперт — Элизабет Мстиславич-Радюк, генеральный директор и совладелица московского сенсорного интерактивного Музея темноты. Записалa Юлия Корнева.

Как появилась «Прогулка в темноте»

Музей в 2016 году придумали четыре друга: Максим Крутько, Дмитрий Смирнов, Елена Стахеева и Виталий Володин. Идею подсмотрели на «невидимой выставке» в Будапеште. Основателям хотелось показать, что несмотря на физический недостаток жизнь незрячего человека полна и интересна.

Основной трудностью стал подбор подходящего места: нужно было помещение площадью около 300 кв. м, но не больше, чтобы не тратить лишние деньги на аренду. В итоге остановились на ТРЦ «Ривьера», который тогда только строился. Вторая сложность — создание экспозиции музея, которая погружена в полную темноту.

«Прогулка в темноте» в ТРЦ «Ривьера»

На запуск проекта ушло 4 года. В открытие вложили около 16 млн руб. личных сбережений, на окупаемость удалось выйти через полгода.

Кассовый разрыв во время пандемии

В 2020 году музей впервые столкнулся с кризисом. После локдауна «Прогулка в темноте» полностью истратила небольшую подушку безопасности, у компании образовался долг около 2,5 млн руб. Обороты упали на 50%, а на низкий сезон с мая по сентябрь 2021 года пришелся кассовый разрыв.

Создатели музея пригласили меня в качестве антикризисного менеджера. У меня был похожий опыт: раньше я работала директором музея истории аэропорта Шереметьево. Мне понравились концепция и бизнес-модель, и я присоединилась к проекту в качестве генерального директора. А в 2021 году стала совладельцем компании.

Главной задачей было сохранить команду и работающие бизнес-процессы. Я прописала новую стратегию развития.

Привлечение партнеров, которые бы продавали наш продукт. Мы начали сотрудничать со Сбербанком, Шереметьевом, Ozon и «Москва 24», предоставляли скидку в 30% для участников их программ лояльности. Компании рассылают сотрудникам и клиентам промокод, по которому можно посетить музей со скидкой.
Продвижение через PR, создание репутации. Мы выиграли несколько конкурсов, в том числе стали лучшим развлекательным проектом в KudaGo и получили несколько премий в области PR.
Выход из долгов. Чтобы вывести компанию из долгов, я взяла заем на сумму долга.

Как проходят экскурсии в темноте

Экскурсия в музее — это один день из жизни незрячего человека. В «Прогулке» шесть локаций, пять из которых находятся в темноте:

Квартира, с которой начинается экскурсия. Это безопасное место, знакомое и незрячему, и обычному человеку.
Улица (точнее, ее имитация) со всеми присущими ей звуками и предметами — гостям обычно очень страшно переходить «дорогу».
Музей, где можно потрогать произведения искусства.
Лавка со специями, где можно ощутить знакомые ароматы специй в непривычной обстановке.
Бар, последняя локация темной части. Здесь гости общаются с незрячим гидом.
Светлая часть, где можно посмотреть весь маршрут экскурсии и сопоставить свои ощущения. Здесь же можно познакомиться со шрифтом Брайля и посмотреть компьютер и телефон для незрячих.

45 минут экскурсии приходится на темную часть и 15 минут — на светлую.

Локация музея, с которой начинается экскурсия. В темноте привычные предметы, звуки и запахи приобретают неожиданные черты

Шрифт Брайля

В конце экскурсии гиды отвечают на вопросы гостей типа «Как вы различаете цвета?», «Что вам снится?», «Вы родились незрячим или стали незрячим?», «Как вы воспитываете детей?». В обычной жизни такие вопросы не задашь, а после экскурсии можно.

Проморолик «Прогулки в темноте»

У наших гостей есть потребность продлить опыт темноты. Поэтому в дополнение к экскурсиям мы добавили другие активности. Проводим мастер-классы «За руку с сомелье» (дегустация вин), «Mamma Mia» (приготовление блюд итальянской кухни), «Аромагия» (создание уникальных ароматов). У мастер-классов несколько уровней сложности: для новичков и тех, кто в музее уже не первый раз. Программу мы постоянно дорабатываем. Например, планируем ввести 5D-звук и разрабатываем квест в темноте. Также недавно у нас появились свидания в темноте. Все это помогает увеличивать обороты.

Один из главных каналов, которые приводят к нам новых гостей, — сарафанное радио и отзывы. На Google, Tripadvisor, Яндексе, KudaGo за семь лет работы накопилось около 800 отзывов со средней оценкой 5,0. Мы никак специально не стимулируем гостей делиться впечатлениями. Большая часть нашей аудитории — зумеры, для них оставить отзыв — это естественно.

Средняя оценка «Прогулки в темноте» на Яндекс Картах — 5,0

Мы работаем с маркетинговым агентством, которое обеспечивает приток новых лидов. Методы традиционные: SMM, контекстная реклама в Яндексе. На маркетинг и PR в месяц тратим 300−400 тыс. руб.

Экскурсии стоят от 1300 до 2500 руб. в зависимости от дня недели и времени. Средний чек в музее — 1600 руб. Несмотря на кризис, нам удалось увеличить обороты в два раза по сравнению с 2019 годом, до 7,3 млн руб. за первый квартал.

Цены на экскурсии. Скриншот с сайта «Прогулки в темноте»

Как «Прогулка» нанимает незрячих гидов

Учредители обратились в несколько мест, где им помогли найти незрячих кандидатов на позицию гидов. Отбор был очень строгим — изначально список кандидатов на вакансию гида насчитывал 64 человека. После отбора, тренинга и нескольких собеседований осталось всего восемь незрячих экскурсоводов.

Сейчас в музее работают десять незрячих и слабовидящих гидов

Мы изменили подход к их отбору. У экскурсоводов есть руководитель, который полностью взял на себя подбор новых сотрудников. Я и даже управляющая музея на собеседованиях не присутствуем. Есть такое понятие, как «слепецкая среда», то есть комьюнити незрячих людей, и в Москве (да и в других городах) они действительно друг друга знают и активно общаются. Так что наставник гидов ищет сотрудников по своим каналам. Новый подход помог сократить срок подбора, обучения и адаптации сотрудников с трех-четырех месяцев до двух.

Важно, чтобы гиды умели ориентироваться в пространстве. У нас был случай, когда незрячий гид настолько хотел работать у нас, что адаптировался к улице, чтобы приезжать на работу в музей. Основные критерии при отборе — умение общаться с разными людьми, заинтересовать и увлечь их, стрессоустойчивость, харизматичность и позитивный взгляд на жизнь. И самое главное — созвучие личных ценностей и ценностей компании.

Поддержка государства

Мы получили статус социально ответственного бизнеса и пользуемся господдержкой. Для этого нужно:

Подготовить заявление и пакет документов, подтверждающих статус.
Направить заявку в уполномоченный орган, центр «Мой бизнес» или региональные центры инноваций в социальной сфере.
Дождаться решения комиссии.

Трижды «Прогулка в темноте» получала субсидии как социальный бизнес. Сегодня с государством работать легко, все можно сделать онлайн и быстро. Мы плотно работаем с Департаментом предпринимательства Москвы. Например, выводим на рынок тренинги для топ-менеджеров и руководителей по софт-скиллам. Департамент приглашает на эти тренинги бизнесменов и управленцев.

В 2022 году мы выиграли грант на 2 млн руб.: открыли кофе-пойнт в музее для гостей, и нам возместили затраты.

Почему мы не хотим привлекать инвесторов

В 2022 году у нас были планы открыть вторую локацию. Нашли инвестора, арендовали помещение и начали ремонт. Цены на стройматериалы в 2022 году выросли, мы не смогли открыться вовремя. Сразу после открытия инвестор сговорился с арендодателем новой точки и открылся сам. В юридической практике нет понятия «рейдерский захват», но фактически это он и есть.

Я предложила инвестору варианты, как мы можем разойтись по закону. Но он не согласился ни на один, аргумент был такой: «Это бизнес, детка. В России не работают законы об интеллектуальной собственности».

Мы не можем себе позволить, чтобы кто-то пользовался нашей бизнес-моделью, опытом и репутацией. Поэтому защищаемся по закону: зарегистрировали товарный знак, бизнес-модель и экскурсии зарегистрировали в России как ноу-хау. Сейчас готовим иски в суд.

Мы поняли, что к расширению бизнеса с помощью инвестиций нужно юридически правильно готовиться, в договоре учитывать все возможные нюансы. И самое важное — нужно понимать, кого ты приглашаешь в свой бизнес. Для социально ответственного бизнеса партнерами могут быть только единомышленники, то есть люди с созвучными ценностями и целями. Для себя мы решили, что привлекать инвесторов больше не будем. Развиваться планируем через франшизу и реинвестиции.

Как мы упаковали франшизу

Для «Прогулки» больше подходит не открытие собственных точек, а тиражирование опыта через франшизу. В прошлом году мы приняли участие в конкурсе Департамента социальных инициатив на упаковку франшизы, и уже в конце года у нас появился франчбук.

Для городов с населением от 300 до 500 тыс. человек стоимость франшизы — 455 тыс. руб. и роялти 5%. В первые три месяца после открытия по роялти каникулы. По нашим расчетам, в запуск нужно вложить от 5 до 7 млн руб., чистая прибыль — 995 тыс. руб. в месяц, срок окупаемости — 11 месяцев. Франчайзи получает работающую бизнес-модель, сайт, технологии по подбору и обучению сотрудников, а также маркетинговую поддержку.

Мы пока не запустили продажи франшизы официально. Но я уже решила, что буду общаться с потенциальными франчайзи лично. На собеседовании буду проверять созвучие ценностей человека ценностям «Прогулки в темноте» и управленческие навыки.

Планы на будущее

Можно сказать, что мы преодолели еще один кризис. В следующем году хотим открыть кафе в темноте, проведем капитальный ремонт и перепланировку экспозиции. В ближайшем будущем запустим тренинги для юридических лиц, образовательно-развлекательную программу для детей и квесты в темноте.