Брендированная упаковка: нужна ли она продавцу на маркетплейсе, плюсы и минусы

Бренд — это система условных символов, по ним покупатель распознает товар. Иногда достаточно одного слова, чтобы он представил продукт: Adidas — это кроссовки, Lacoste — это духи и одежда. Брендовая упаковка нужна, чтобы усилить бренд. Разберемся, когда стоит ее использовать, в чем плюсы и минусы и с чего начать, если вы решились красиво упаковывать свой товар.

Эксперт — Полина Смирнова, эксперт по работе на маркетплейсах. Записалa Виктория Овсянникова.

Плюсы брендированной упаковки

Брендированная упаковка, как и любая качественная упаковка, на маркетплейсах — это конкурентное отличие.
Можно даже указать это на главной фотографии: «Благодаря качественной упаковке, вы получите товары в целости». Когда человек листает товары он обращает внимание на то, что продавец сам хочет, чтобы все доехало целым.
Упаковка повышает узнаваемость продукта.
Так люди будут воспринимать вас не как продавца на маркетплейсе, не как карточку с товаром, а как целый магазин. Упаковку можно придумать самую разную, товар продают даже в шопперах. Мало того, что клиенту приятно, так это еще и живая реклама.

Упаковка может помочь, если вы продаете косметику, духи или одежду.Человек забудет, где заказывал в прошлый раз, но узнает вас по брендированной упаковке: «Покупала хорошее постельное белье, не помню, у кого, но у них была классная упаковка с котиком».
Это способ сделать продажи выше и привлечь больше аудитории.
Брендированная упаковка вызывает ассоциации с качеством и повышает лояльность клиентов: даже если человеку придет битая кружка, но в хорошей упаковке, он скороее всего подумает, что в этот раз случилось что-то непредвиденное, а не решит, что продавец просто продает некачественный товар. Тогда он перезакажет кружку, так как будет уверен, что продавец ориентирован и на клиента, а не только на быстрые продажи.

Минусы брендированной упаковки

Она увеличивает себестоимость товара.
Продукт станет дороже, чем у конкурентов, и придется с ними как-то соперничать: явно выводить свои плюсы на карточку, отмечать, что у вас надежнее, красивее, заметнее. Если товар не готов к такой конкурентной борьбе — он сам по себе дорогой или, наоборот, слишком дешевый, — то нет смысла тратиться на бренд и запоминающуюся упаковку. Если только вы не хотите сократить количество возвратов. А это можно сделать и без брендирования, просто убирая товар в прочную упаковку.
Если в карточке вы делаете акцент на брендовую упаковку, а человеку приходит товар без нее, он разочаруется в покупке.
Тогда он, скорее всего, расстроится, потому что поймет, что переплатил и мог взять такой же товар в целлофановом пакете у более дешевого конкурента. Он может оставить негативные отзывы, что снизит репутацию бренда.

Потеря и повреждение упаковки случаются и на ПВЗ, и на складах, поэтому нужно уделять упаковке много внимания, чтобы она реже терялась, или чтобы из нее было сложно что-то вытащить или повредить. Постарайтесь не расхваливать упаковку на начальном этапе, пусть клиенты сами пишут об этом. Когда рейтинг поднимется и будут хорошие отзывы, в том числе и про упаковку, про нее можно будет рассказать и в карточке товара. И если появятся негативные комментарии, можно будет сослаться на то, что это единичный случай, поставив в пример другие хорошие отзывы.

Новые тарифы
для работы на маркетплейсах
Вывод прибыли без комиссии, бесплатная бухгалтерия до конца года

Если оборот товара небольшой, смысла заниматься крупным брендингом упаковки нет. Конкурентные скидки на закупку и печать на упаковке дают при оптовых заказах. Некоторые производства просто не работают с маленькими объемами, а минимум для заказа начинается в среднем от 1000 шт. Если у вас 100 единиц товара, 1000 упаковок вам точно не нужны, так вы зря заморозите деньги.

С чего начать, если мне нужен брендинг упаковки

Брендинг упаковки завязан на брендинге самого продукта. Если у него нет позиционирования или бренда, упаковку лучше делать обычную, чтобы товар не повредился, было удобно транспортировать и чтобы покупатель получал ваш продукт аккуратным и красивым.

Брендированная упаковка отличается от просто хорошей упаковки тем, что на ней есть логотип, возможно написано про ценности бренда и она имеет общее позиционирование с продуктом.

Чтобы разработать бренд и брендовую упаковку, нужно сначала проанализировать рынок, понять ценности вашей аудитории. Об этом стоит задуматься еще при закупке товара, но бывает, что продавец уже закупился и только потом решил развиваться в брендовом поле, но на самом деле товар проходной и некачественный. Такому продавцу нет смысла вкладывать лишние средства в брендирование, он просто потеряет время и деньги. Ведь бренд — это имя, которое люди будут запоминать.

Когда вы проанализировали аудиторию, надо определиться с позиционированием продукта — настроением, эмоциями, которые он должен давать. Они должны исходить и от упаковки.

После этого можно приступать к созданию самого бренда. Ему нужны название, слоганы, логотип. Все это и помещают на упаковку. Многие сначала завозят товар, а потом уже думают про название и бренд. В этом нет ничего страшного, но с названием нужно быть внимательнее. Если вы запускаете линейку дорогих духов, а в карточке у вас стоит ООО «С душком», покупатель вряд ли это оценит и захочет этим поделиться. Имя бренда должно подходить товарам.

Также нужно разработать фирменный стиль. Сначала можно просто заносить все в документ, а потом может понадобиться брендбук — специальная книга, где написано все, вплоть до точки на палитре с нужным цветом для логотипа.

Сколько может стоить брендинг упаковки

Когда логотип, название и позиционирование готовы, можно заказывать брендовую упаковку. Здесь все упирается в поиск выгодного поставщика, потому что чаще всего для этого нужна цветная печать. Это зависит от материалов, но самое дешевое — около 3-5 руб. за упаковку. Пластиковые пакеты небольшим оптом стоят от 1-2 руб. на единицу. На полностью готовую упаковку нужно заложить, как минимум, 10-30 руб. за единицу в зависимости от качества упаковки, печати и других услуг.

Брендинг можно заказать в брендинговом агентстве. Они могут разработать логотип, стилистику, помочь с позиционированием, миссией. Цены на брендинг разнятся: в регионах можно отдать за позиционирование от 250 тыс. рублей, а за логотип от 90 тыс. В Москве придется заплатить в среднем от 214 тыс. рублей за позиционирование и 150 тыс. за нейминг. Сюда же придется заложить и стоимость самой упаковки и печати, потому что они не учитываются в сумме. Обычно их делают оптовыми большими партиями, поэтому в среднем на брендированную упаковку придется заложить еще около 100 тыс. руб.

Можно продумать миссию, ценности и брендбук самостоятельно. Это выйдет дешевле — придется заплатить только за печать, упаковку и логотип. Кто-то делает их за 2 тыс. руб., кто-то за 100 000, но это уже экономия.

При разработке логотипа нужно проверить, что вы не используете уже сертифицированные чужие варианты, иначе вас ждут судебные тяжбы. Начинающему продавцу необязательно регистрировать атрибуты бренда (цвет, шрифт и т. д.), но можно зарегистрировать бренд, чтобы никто не мог его скопировать. Некоторые конкуренты присоединяются к успешным брендам или прокачанным карточкам, такой документ ускорит вопрос по их отвязке. И докажет, что только вы имеете право продавать под этим брендом и логотипом.

Чем может помочь Модульбанк

Модульбанк может помочь с разработкой логотипа, а это уже полдела в создании брендированной упаковки. Для клиентов банка эта услуга обойдется в 2 тыс. руб., в остальных случаях — 2600. В рамках некоторых опций логотип может быть абсолютно бесплатным.

Для этого клиент готовит ТЗ — техническое задание. Он рассказывает:

— какие ассоциации должен вызывать логотип,

— какие элементы бренда он хотел бы поместить на нем (название, слоган, картинку или рисунок),

— какая цветовая гамма ему нравится.

Администратор может помочь с составлением ТЗ и подсказать, что выгоднее будет смотреться. Например, для серьезных и дорогих брендов предпочтительна однотонная графика.

Логотипы для клиентов VDOM и Glebo Home, которые продают товары для дома.

А для детских, домашних и бюджетных товаров характерен яркий стиль.

«Мастерская игрушек и декора» занимается игрушками и декором из дерева. Alpaca Family продает игрушки и одежду для взрослых и детей. Все эти логотипы специалисты Модульбанка разработали для продавцов на Wildberries и Ozon.

Итак, у брендированной упаковки есть много преимуществ, которые располагают покупателя к вашему товару. В нее стоит вкладываться, если вы хотите повысить узнаваемость бренда и лояльность клиентов, а также отличаться от других продавцов.

Однако затраты на брендированную упаковку могут быть высоки. Если ваш товар дешевый, тогда брендовая упаковка не нужна. Так она может стоить столько же, сколько и сам товар, это будет невыгодно, и вы не сможете обеспечить конкурентную цену за товар.

Брендовая упаковка, как и сам бренд, — не обязательное условие продажи на маркетплейсах. Это надстройка, которая добавляет продукту медийности и повышает текущие охваты. Если у вас пока много других затрат, например, на улучшение качества продукта, оформление карточки и т. д., отложите вопрос брендовой упаковки. Повысить продажи можно и за счет других конкурентных преимуществ.