Как устроен книжный рынок России

Кто делит книжный рынок

Книжные магазины бывают сетевые и независимые. Независимые продвигают книги небольших независимых издательств.

Независимые издательства не принадлежат государству и не входят в холдинг «Эксмо» и «АСТ». Государственных издательств сейчас почти не осталось: они все на грани закрытия или перепродажи. А вот «Эксмо» и «АСТ» после слияния занимают 30% рынка и выпускают больше 80 миллионов книг в год.

Холдинг продолжает покупать издательства поменьше, редакции внутри холдинга называются импринтами. Обычно импринты сохраняют свои названия, сайты и логотипы. Например, одно из самых узнаваемых издательств — «Манн, Иванов и Фербер» — уже 12 лет принадлежит холдингу «Эксмо — АСТ».

В 2021 году «Эксмо — АСТ» купил 51% акций издательской группы «Азбука-Аттикус». Это третья по величине издательская группа, которую обгоняли по доле рынка только «Эксмо — АСТ» и ГК «Просвещение». В группу входят четыре издательства: «Азбука» (классика, современная художественная литература), «Иностранка» (переводная проза), «КоЛибри» (биографии, психология, бизнес) и «Махаон» (детские книги).

Один из бестселлеров издательской группы «Азбука-Аттикус»

Открыть счет
для бизнеса в Модульбанке

Бесплатный тариф, защита от блокировок, вывод прибыли на личную карту без ограничений и специальные условия для маркетплейсов

Открыть счет бесплатно

Так на книжном рынке складывается монополия. Она плоха тем, что если все издательства окажутся под одной крышей, рынок лишится разнообразия, а конкуренции не будет. Значит, будет незачем заботиться о качестве.

«Эксмо» принадлежат три сети книжных магазинов — «Буквоед», «Читай-город» и «Территория». Больше половины книг в этих магазинах — продукция «Эксмо» и «АСТ».

Сетевые магазины «Читай-город — Буквоед» покупают книги у своих издательств по минимальной цене, но наценка для розничного покупателя высокая.

Совсем другая история с независимыми книжными. Независимые книжные магазины отличаются от сетевых тем, что владелец подбирает книги разных издательств — от неизвестных до бестселлеров. Если независимый книготорговец захочет поддержать издателя, который выпускает четыре книги в год, ему никто не помешает.

Независимые книгоиздатели сами решают, что издавать

Независимые книгоиздатели сами выбирают, что издавать. У каждого есть своя концепция и направление. Это может быть уклон в специфическую литературу, например издательство «Новое литературное обозрение» выпускает серии книг и журналов, посвященные гуманитарным наукам, а издательство «Либра» — переводы немецкой поэзии и драматургии. Но это скорее культурологическая миссия, хотя спрос на такую литературу в регионах растет.

У всех издательств свои графические решения. Особенно это заметно на серийных изданиях: на книжной полке серия книг с обложками в одном стиле выглядит заметней.

Серия «Интеллектуальная история», издательство «НЛО»

А вот, например, зеркальная обложка книги «Селфи» — ее придумал дизайнер российского издательства «Индивидуум». В оригинале обложка выглядит по-другому.

Слева направо: оригинальная обложка, концепт обложки российского издательства, обложка, с которой книга продается в магазине

И такая обложка работает. В книжном магазине «Чарли» покупатели подходят к полке и сразу замечают эту книгу, а потом делают с ней селфи для соцсетей.

110 тыс. руб. за место на полке

Еще один сегмент рынка — самиздат; это издательства, которые выпускают книги за счет автора. Не издательство заключает договор с автором и платит ему, а автор сам платит, чтобы напечатать свои книги.

Я работала в издательстве в Петербурге, которое занималось самиздатом. Было так: если автор платит иллюстратору, корректору и редактору, книга выходит с иллюстрациями и без ошибок. А если автор не заплатит, то никто этого не делает, и книга публикуется без корректуры, редактуры и иллюстраций. Грубо говоря, рукопись как она есть.

Автор может выставить книгу для продажи на площадке издательства. Например, издательство «Ридеро» бесплатно выставляет книги авторов, которые печатаются у них.

Книги независимых авторов можно купить на сайте издательства «Ридеро». Покупатель добавляет книгу в корзину, оплачивает, издательство получает заказ и печатает один экземпляр книги, чтобы отправить покупателю

У «Ридеро» есть услуга: можно за деньги разместить книгу в магазинах «Читай-город», «Буквоед» и «Москва». Если автор не популярный и не работает с издательством, попасть на книжные полки магазинов он может только платно.

Приоритетное размещение в книжных для авторов самиздата — от 110 до 400 тыс. руб. «Приоритетное» значит, что книги выставляют в магазине на видном месте, например на полках у входа или кассы

С самиздатом мы работаем в исключительных случаях: когда знаем автора и нам его книга важна, а другой возможности получить печатный вариант нет. Например, это касается краснодарской краеведческой литературы, которой на рынке дефицит.

С кем конкурируют книжные магазины

Ozon, Wildberries и интернет-магазин «Лабиринт» — основные конкуренты всех книготорговцев. Некоторые цены там ниже, чем в обычных книжных магазинах. Еще заказ через интернет — единственный способ купить книгу в небольших городах, где книжных магазинов нет.

Читайте также:

Бизнесы, которые спасают одежду от попадания на свалки

Один из новых крупных игроков на книжном рынке — Fix Price. Магазин делает закупки у издательств с демпингом цен. Это специальные тиражи, которые печатаются для Fix Price. Книга, которая стоит 700 руб. в независимом книжном, может стоить 150 руб. в Fix Price.

Еще появились онлайн-библиотеки по подписке. Все громкие новинки и бестселлеры выходят эксклюзивно или в «Строках» от МТС, или в «Букмейте» от Яндекса и только потом появляются в других местах.

Раньше мы были витриной для интернет-магазинов, то есть человек приходил и прямо в магазине листал книгу и сравнивал цены на нее на «Лабиринте». Теперь такого нет. Если человек читает книги No Kidding Press, «Бумкниги», «Издательства Ивана Лимбаха» или другого, то сначала он придет в независимый книжный в своем городе. И если уже там книги нет и ее не получится быстро заказать, то заказывает в интернете. Думаю, дело в том, что после ковида для людей стало особенно важно поддерживать локальные проекты.

У крупных издательств себестоимость книг для независимых книжных выше, чем для больших сетей. Для мелкого оптовика книга будет стоить 300 руб., для крупного оптовика — 150 руб., для самого издательства (при продаже на ярмарках или в своем интернет-магазине) — 100 руб. У независимых издательств такой проблемы нет, себестоимость для маленьких книжных с хорошей скидкой вне зависимости от объема.

У независимых книжных наценка на книги от 50 до 80%. У нас 65%, в них входят логистика, налоги, аренда, зарплаты, расходники. Это максимум, который мы можем себе позволить, чтобы оставить книгу доступной и не закрыться в этом месяце. Если себестоимость книги 400 руб., то в розницу у нас она будет стоить 660 руб.

На город приходится один-два независимых книжных

Независимых книжных магазинов не так много в стране, примерно один-два магазина на город, если это не Москва или Петербург. Например, в Новосибирске — два книжных магазина «Перемен», в Казани — три магазина «Смена», в Красноярске — «Бакен», в Тюмени — «Никто не спит», в Краснодаре — «Чарли» и «Кот ученый», во Владивостоке — «Игра слов», в Архангельске — «Все свои».

Мы все знаем друг друга: кто как работает, кто на чем выживает. Сообщество — это важно, потому что когда открываешь вот такой магазинчик в регионе, понимаешь, что ты не один. Несмотря на то что каждый год закрывается по независимому книжному магазину, каждый год открываются новые. И они как-то живут. Эта сила поддерживает, я понимаю, что за мной половина страны таких же энтузиастов, которые на собственном горбу везут книги в регионы.

«Продолжается работа книжных экспертов в своих регионах по развитию книжной культуры. Мы пытаемся сделать этот бизнес бизнесом».

В марте 2020 года мы провели Южный книжный фестиваль. Это был абсолютно энтузиастский проект, все делали на свои ресурсы. Фестиваль длился два дня. Привезли писателей, журналистов, других владельцев книжных магазинов, книгоиздателей, проводили ярмарки и встречи с читателями. Фестиваль совместили с проектом «Открой рот» — это федеральный конкурс чтения вслух. Получился масштабный книжный праздник, нас посетили тысяча человек за два дня.

Южный книжный фестиваль проходил в Краснодаре 14−15 марта 2020 года, незадолго до карантина. Фото — «Кот ученый»

И такого формата фестивалей в разных городах сейчас очень много. Два раза в год книжные фестивали проводит казанская «Смена», недавно прошел фестиваль «Литература Тихоокеанской России» во Владивостоке.

Новый тренд — книжные медиа

В последние несколько лет появилось много книжных медиа, которые знакомят читателей с новостями индустрии. Например, собирают топы продаж со всей страны, берут комментарии у независимых книжных.

На мой взгляд, самые интересные:

1. Журнал «Прочтение» (критика новинок, обзор мероприятий в разных городах).
2. «Билли» (топ бестселлеров независимых книжных, топ упоминаемых книг).
3. «Горький» (критика и обзоры на нон-фикшн, аналитика продаж по годам).
4. Карта независимых книжных, которая помогает ориентироваться в разных городах страны.
5. Литературное медиа «Фальтер» с опен-коллами для прозаиков.

В последние четыре года наблюдается бум книжных подкастов. Например, есть подкаст «Букстор» о новостях книгоиздания и «Партнерский материал» о книжных новинках, исторические — мой подкаст об истории книготорговли «Мертвые книжники» и «Примечания переводчика» об истории перевода Екатерины Жерновой. Подкасты ведут и издательства: у No Kidding Press есть подкаст «Кроме шуток», у «НЛО» есть целый сайт с подкастами.

Произошла развиртуализация сферы. Мы стали более открытыми, громче говорим о проблемах и достижениях, а индустрия становится более прозрачной. В небольших городах есть запрос на объединение людей, и оно происходит вокруг книжных магазинов, чему мы стараемся способствовать.

Открыть счет для бизнеса в Модульбанке

Бесплатный тариф, защита от блокировок, вывод прибыли на личную карту без ограничений и специальные условия для маркетплейсов

Открыть счет бесплатно