Как составить коммерческое предложение: примеры и рекомендации

Главная / Рынок / Как составить коммерческое предложение

Когда компания хочет привлечь новых клиентов, она готовит коммерческое предложение — то есть предложение заключить договор на определенных условиях. Поговорим, как правильно составить такой документ.

Эксперт — Олег Варушкин, эксперт по продажам с десятилетним стажем, руководитель направления по работе с ключевыми клиентами B2B-Center. Записалa Анна Ханина, кандидат экономических наук, автор научных работ по предпринимательству и бизнесу.

Что такое коммерческое предложение

В коммерческом предложении (КП) продавец подробно рассказывает о преимуществах своих товаров и услуг, доступных ценах и возможных условиях сотрудничества.

Коммерческое предложение оформляется в виде обычного письма или формы обратной связи (например, через Yandex Forms) и рассылается потенциальным клиентам по электронной почте, через мессенджеры или соцсети.

Так выглядит коммерческое предложение в простой форме

Зачем нужно коммерческое предложение

Бизнес использует КП, когда хочет расширить клиентскую базу или рассказать о новинках существующим и новым клиентам.

В тексте КП расскажите:

кто вы;
что вы предлагаете;
сколько стоит ваш продукт или услуга;
какие вы можете предложить персональные условия;
как с вами связаться для заключения договора.

Конечно, все перечисленное не гарантирует продажу, но поможет заложить правильную основу для нее и привлечь внимание покупателя.

«В хороших компаниях принято следить за конверсией КП в заявки или следующий, более продвинутый этап — переговоры. Менеджерам стоит проводить, например, банальное A/B-тестирование и сквозную аналитику продаж.

Способно ли продавать коммерческое предложение? Да, способно. Но это та переменная, которая меняется в зависимости от сезона, ситуации на рынке, персональных качеств менеджера и т. п. Однозначно, те предприниматели, кто пристально следит за конверсией КП в продажи, добиваются лучших результатов, чем те, кто пускает это на самотек.

Направляя КП, помните про главное — нормальное человеческое общение. Узнавайте как можно больше про желания и боли клиента — так вы предложите то, что ему действительно нужно».

Олег Варушкин

Какие бывают коммерческие предложения

Условно коммерческие предложения можно поделить на два типа: холодные и горячие.

Холодные КП

Как правило, это первое письмо клиенту для установления контакта. В нем еще нет уникальных персональных предложений, а только демонстрация компании и продукта.

Пример

Иван открыл маркетинговое агентство и готов продавать свои услуги. Чтобы о нем узнали, он подготовил коммерческое предложение всем компаниям, с которыми он хотел бы сотрудничать.

Как может выглядеть КП Ивана:

«Маркетинговое агентство “Ромашка” — увеличим конверсию вашего сайта в 2 раза! Мы команда профессионалов, готовая протестировать ваш сайт, изучить нишу бизнеса и разработать персональные предложения по продвижению — таргет, SEO, SMM, PR-статьи и не только.

Гарантируем увеличение конверсии в 2 раза — или мы вернем вам деньги!

Стоимость рассчитывается после утверждения задач.

Звоните +71234567890 и получите скидку на SEO-оптимизацию сайта».

Но помните: такие КП хорошо работают только на первом уровне воронки продаж, где нужно привлечь внимание. Продать с помощью холодного КП почти невозможно.

Горячие КП

Такие письма направляются заинтересованным клиентам, которые уже ответили на первое «холодное» сообщение и готовы получить персональное предложение и условия сотрудничества.

Пример

На предложение Ивана отреагировало несколько компаний, которые хотят получить персональные условия по их запросу. Тогда Ивану нужно подготовить КП, которое будет адресовано только одному получателю.

Горячее КП Ивана может выглядеть так:

«Маркетинговое агентство “Ромашка” провело анализ сайта ООО “Василек” и готово предложить вам комплекс услуг по его продвижению и оптимизации.

Мы предлагаем:

Услуги SEO-оптимизации.
Подготовку 4−5 PR-статей.
Настройку 10 объявлений в Яндекс Директе.
Консультации по вопросам размещения таргетированной рекламы.

Бесплатно подарим доступ к авторскому курсу “Как настроить сайт, чтобы он приносил доход”.

Нам уже доверили свои сайты такие компании, как ООО “Березка”, ООО “Солнечный круг” и другие».

После горячего КП клиент может дополнительно попросить:

Проект договора, в котором прописаны наиболее существенные условия (например, цена, характеристика, сроки поставки или срок действия предложения и т. п.).
Прайс-лист — перечень цен на товары или услуги компании, действующий на определенную дату.

Их обычно отправляют по индивидуальному запросу и подстраивают по необходимости под конкретного клиента (акции, персональные предложения, скидки и т. д.).

Как закон регламентирует КП

О рекламе — Федеральный закон от 13.03.2006 г. № 38-ФЗ

Понятия «коммерческое предложение» в гражданском праве нет, и содержание КП никак законодательно не отрегулировано. Несмотря на это, писать КП совсем в произвольном формате тоже не стоит. Так как в коммерческом предложении вы предлагаете сотрудничество, в случае споров и конфликтов его могут расценить как рекламу или даже оферту.

Риски коммерческого предложения как рекламы

Штраф за рассылку рекламы без согласия получателя — ч. 1 ст. 14.3 Кодекса РФ об административных правонарушениях

Холодное КП, в котором компания просто рассказывает о себе и своем товаре, вполне может сойти за рекламу, поэтому составлять и отправлять его лучше с соблюдением норм закона о рекламе — например, запрашивать у адресата предварительное согласие.

Если отправить КП потенциальному клиенту, не давшему вам согласия на получение писем, то это административное правонарушение, за которое можно получить штраф до полумиллиона рублей.

Пример

Компания «Ромашка» решила расширить свою клиентскую базу, написала КП и решила отправить его по электронной почте всем потенциальным клиентам. Адреса для рассылки были взяты с официальных сайтов и из других открытых источников. Такая рассылка оказалась нарушением, и теперь компании грозит штраф в размере от 100 до 500 тыс. руб. По закону рассылку можно производить, только получив на это предварительное согласие у адресата — например, совершив звонок.

Риски коммерческого предложения как оферты

Законодательство о публичной оферте — ст. 437, ст. 438 Гражданского кодекса

Коммерческое предложение, в котором излагаются конкретные условия заключения договора, может рассматриваться как оферта. Соответственно, и писать такой документ лучше, изучив законодательство о публичной оферте.

Пример из судебной практики

Постановление Пятого арбитражного апелляционного суда по делу № А51-5213/2011

Компания «Вэлди» направила клиенту коммерческое предложение, где указала цену, качество, ассортимент и порядок оплаты товара.

Клиент решил, что коммерческое предложение — это оферта, и принял его, оплатил деньги в срок и получил товар. Товар отличался от того, который описывался в КП. Из-за этого клиент потребовал вернуть деньги.

Суд удовлетворил это требование, постановив:

КП действительно являлось офертой, так как в нем были указаны все условия сделки.
Оферта не всегда направляется конкретному лицу, получателей одного и того же КП может быть много. К тому же истец после получения КП обменивался с ответчиком информацией, получал счет на оплату и т. д.
Требование обосновано на основании п. 3. ст. 468 Гражданского кодекса (ассортимент полученных товаров не соответствовал условиям договора).

Если вы не готовы назвать свое коммерческое предложение офертой или публичной офертой, то укажите, что оно офертой не является, или пропишите, что товары могут отличаться по внешнему виду и иным характеристикам.

«Как правило, в B2B-продажах отправка КП предполагает некую историю переговоров (по телефону, видеоконференцсвязи или при личной встрече), поэтому в этом случае коммерческое предложение представляет из себя один из элементов деловых переговоров или деловой переписки. В этом случае его не будут считать публичной офертой».

Олег Варушкин

Как подготовить коммерческое предложение: пошаговая инструкция

Для начала нужно определить свою целевую аудиторию. Именно от нее будет зависеть стилистика написания КП, персональные предложения и пр. Например, вы хотите написать холодной базе потенциальных клиентов — и тогда вам нужно холодное КП. Или же у вас уже есть заинтересованные в ваших товарах и услугах, которым можно отправлять горячее КП.

Базовая структура КП

Заголовок: здесь нужно отразить ответ на вопрос, зачем нужно читать КП дальше.

Пример

«Увеличим число подписчиков вашего паблика в 2 раза за месяц» — сразу понятно, о чем пойдет речь: если читателю эта услуга не интересна, то он просто не будет продолжать чтение.

«Доставим овощи в ваш ресторан на 20% дешевле» — тоже все ясно.

Введение (лид): краткое описание проблемы и возможность ее решения.

Пример

«Мы предлагаем вам получать до 100 новых подписчиков в день за счет грамотной маркетинговой стратегии. До конца месяца скидка на SEO-оптимизацию — 10%».

Оффер: предложение продукта для решения проблемы.
Основная часть: здесь можно описать все существенные условия договора, особенности продукта, а также все, что может повлиять на процесс заключения договора.
Контактные данные: телефон, адрес, почта, с помощью которых можно получить дополнительную информацию о товарах или компании.

Обычно в холодных предложениях цену не указывают, а вот если вы направляете КП уже известному вам клиенту, то можно добавить цену товара или услуги, а также персональные условия. Главное — не увлечься и не оформить все это подробно, в виде договора, иначе получится оферта.

Пример горячего коммерческого предложения

Топ ошибок при составлении коммерческого предложения

Не пишите КП на все подряд

Коммерческие предложения хорошо работают на оптовом рынке, когда покупатель берет сразу много товара, или на производственном предприятии, где от момента принятия решения о покупке до самой покупки может пройти не один месяц. Готовить КП для розничной продажи бессмысленно. Для розницы коммерческое предложение — это ценник или желтый ценник, чтобы сразу обратить внимание покупателя.

Не используйте скучные заголовки

Заголовком нужно зацепить внимание адресата, особенно если это директор крупной компании, которому таких писем в день поступает сотня. Поэтому потрудитесь над тем, чтобы ваш заголовок заставил покупателя дочитать до конца.

Думайте о целевой аудитории

Написать коммерческое предложение для всех не получится, ведь вы хотите предложить конкретный продукт или услугу, а они нужны определенным людям. Поэтому прежде чем составлять КП, подумайте, какую проблему вы можете решить, какие выгоды предоставите покупателю.

Пример

ООО «Млечный путь» специализируется на пассажирских перевозках и готовит КП для туристической компании. Менеджеры изучили информацию об этой компании и знают, что на организацию перевозок в месяц она тратит 2 млн руб. Тогда они решают предложить туристической компании не просто скидку на организацию перевозок, а конкретную выгоду — например, в 300 тыс. руб. Писать при этом, что предоставите скидку, без указания конкретных цифр не стоит.

Все обезличенные фразы, которые ориентированы на большую аудиторию, обычно остаются без внимания, а вот адресные предложения, как правило, клиенты одобряют.

Не увлекайтесь дизайном без смыслового содержания

В КП главное содержание: скидки, бонусы, привилегии, которые вы готовы предоставить клиенту, а будет ли это оформлено на обычном листе А4 стандартным шрифтом или на дизайнерской бумаге с вензелями, неважно.

Правильно оформленное коммерческое предложение ненавязчиво, но очень доходчиво расскажет потенциальному клиенту обо всех преимуществах работы с вами.

Короче

Чтобы подготовить коммерческое КП:

Расскажите о себе (название, адрес офиса, реквизиты, телефон).
Представьте свой товар (в чем его преимущества, сколько продали, в чем отличие от конкурентов).
Укажите рыночную цену.
Обозначьте персональные условия для получателя КП (скидка в зависимости от объема покупки или частоты закупок, бонусы, привилегии).
Срок действия коммерческого предложения.
Контакты для связи и заключения договора.

Не превращайте коммерческое предложение в чисто рекламное объявление и избегайте договорных формулировок, иначе вы рискуете, что КП признают рекламой или офертой. Перед отправкой убедитесь, что адресат дал вам согласие на получение писем, чтобы не получить от него претензии и затем судебный иск.