Новогодняя распродажа: как организовать и как заработать

Главная / Рынок / «Не успели заранее повысить цены». Уроки новогодних распродаж для предпринимателей

Четыре истории с итогами самого горячего времени года для продавцов

Новогодние распродажи — долгожданное время для многих предпринимателей: клиенты получают тринадцатые зарплаты и премии, покупают подарки близким и в целом тратят охотнее. Спросили у четырех продавцов, как прошла их новогодняя распродажа: что получилось, а что не удалось.

Эксперты — Иван Петраков, владелец бренда аксессуаров из натуральной кожи RELS, Олег Твисто, селлер маркетплейсов, Тигран Варданян, основатель швейной фабрики Zarka, и Алексей Никонов, совладелец мебельной фабрики BRENDOSS. Записалa Юлия Корнева.

Иван Петраков, владелец бренда аксессуаров из натуральной кожи RELS

Мы больше 20 лет производим аксессуары из натуральной кожи: портмоне, кошельки, картхолдеры, визитницы, обложки для документов, чехлы для ключей, ежедневники.

Аксессуары из натуральной кожи RELS самостоятельно

Аксессуары из натуральной кожи RELS

В октябре-ноябре мы начали наращивать остатки на складах маркетплейсов, чтобы не остаться без необходимой глубины товарных запасов во время повышенного спроса.

Оборот во время распродаж всегда растет, а вот чистая прибыль падает в несколько раз из-за глубоких скидок. В нашей категории также растет процент примерок, когда покупатель заказывает несколько товаров одной категории, а выкупает только один. Из-за этого повышается процент отказов и расходы на обратную логистику. Эти расходы мы также вынуждены закладывать в цену.

Какие были сложности. В высокий сезон дольше обычного идет приемка товара на склад. На Wildberries практически отсутствовали временные слоты для отгрузки товаров на склад в связи с резким скачком желающих совершить поставки перед сезоном распродаж. Приемка стала платной, издержки поставщиков выросли.

Оборот во время распродаж растет в два, три или даже четыре раза, а инфраструктура маркетплейсов остается прежней. Она не рассчитана на такой объем заказов. Доставки срываются, покупатели жалуются. Начинаются отмены из-за нарушения сроков доставки, товар возвращается на склад. Это стандартная тема, ничего нового. Мы к этому привыкли. Поставщики закладывают дополнительные расходы в стоимость, а маркетплейсы выводят дополнительный персонал на обработку и доставку заказов.

Результат. По RELS совокупный оборот на распродаже составил около 18 млн руб.

Мне кажется, если бы новогодних распродаж не было вообще, для поставщиков ничего бы не изменилось, клиенты все равно покупали бы, потому что Новый год — это всегда повышенный спрос. При меньшем количестве чеков сам средний чек был бы выше, и в итоге мы получили такую же цифру, как и во время других праздничных распродаж.

Что учтем в будущем. Будем стараться закладывать еще больше рисков в конечную цену продукта для покупателя. Более грамотно выстраивать логистические цепочки и включать в них не только повышенную нагрузку на инфраструктуру складов, но и форс-мажорные условия, если приемка на склады будет полностью невозможной в продолжительный период времени, как уже было в этом сезоне с Wildberries.

Олег Твисто, продает косметику и товары для дома

Мы продаем косметику и товары для дома на Ozon, Wildberries, «Яндекс Маркет» и «СберМегаМаркет». Работаем на маркетплейсах более 5 лет. К новогодним акциям начали готовиться еще с сентября, планомерно повышая цены на товары. Главная задача была не просто нарастить оборот, а сделать прибыль в Новый год.

Ранняя подготовка позволила удерживать прибыль даже во время новогодних распродаж. В декабре на пике продаж мы не делали скидки на топовые товары, а продвигали их рекламой, и они стабильно продавались. Сохранять высокие цены на популярные товары выгоднее, так как они приносят больше прибыли, даже если продаются в меньших объемах.

Скидки делали только на неликвидный, второстепенный ассортимент и позиции с большими остатками, что помогло разгрузить склад и высвободить замороженные средства. Мы используем эту стратегию уже третий год. Для нашей ассортиментной матрицы она подходит, но я не призываю других применять ее.

Какие были сложности. Было сложно контролировать бюджет на рекламу.

В период новогодних акций поисковая выдача и конкуренция сильно меняются.

При активной работе с рекламой важно следить за тем, чтобы не перебрать по бюджету и чтобы показатель доли рекламных расходов был адекватным.

Результат. Увеличили оборот за счет распродажи неликвидных товаров, а прибыль от топовых товаров осталась высокой за счет удержания цен. Мы достигли двух целей: освободили склад и повысили рентабельность топовых товаров.

Эта стратегия позволила нам создать задел для успешного старта в январе. Топовые товары сохранили высокую маржинальность, и в начале января мы запустили на них акции.

Такие акции дают несколько преимуществ:

опережаем конкурентов. Пока другие активно распродают остатки, мы подстраиваемся под динамику спроса и выигрываем за счет свежих акций на топы;
укрепляем позиции. Акции помогают вывести топовые товары на хорошие позиции, что создает буст продаж на весь год вперед;
распродаем остатки. Залежавшиеся товары, если и остаются после декабря, чаще всего начинают органически продаваться благодаря поднятию их позиций. В начале января мы повышаем на них цены, чтобы пользователи увидели, что акции в декабре не были фейком.

Что учтем в будущем. Мы продолжим использовать эту стратегию, так как она дает хорошие результаты. Планируем еще более точно прогнозировать, какими будут остатки и спрос, чтобы избежать излишков к концу года.

Тигран Варданян, основатель швейной фабрики Zarka

Мы начинали как торговая компания, а в 2019 году открыли собственное производство и вышли на маркетплейсы. Производим и продаем одежду для дома, сна и отдыха, а также спортивную.

Одежда швейной фабрики Zarka

11.11, «Черная пятница», новогодняя распродажа — время активных продаж для нас, делается основная годовая выручка и прибыль компании, покупатели в хорошем настроении, выбирают подарки для близких и обновляют гардероб.

Мы заранее готовились к распродаже. Вот что делали:

анализировали спрос. Провели комплексный анализ матрицы и маржинальности каждого товара. Изучили, какие категории и модели пользовались популярностью в прошлые годы;
обновили контент. Переработали в части карточек SEO-описание, добавили ключевые слова, связанные с новогодним подарочным спросом. Протестировали несколько главных фото карточек;
оптимизировали цены. Разделили товары на группы, рассчитали очередность вступления товаров в новогодние акции. Стремились сделать так, чтобы цены были привлекательны для покупателей и в то же время мы сохраняли прибыль;
отгрузили товар на максимально возможное количество складов. Убедились, что весь ассортимент своевременно доставили на склады маркетплейсов.

На популярных позициях мы сделали большую часть выручки и прибыли. Новые модели включили в акцию, чтобы продвинуть их на высокие позиции в поисковой выдаче. И, конечно, распродали неликвид, который не пользовался спросом ранее.

Какие были сложности. В разгар подготовки к распродажам ключевой проблемой стала нехватка слотов для отгрузки на склад маркетплейса. Наши сотрудники работали практически круглосуточно, чтобы поймать подходящие слоты и своевременно доставить товар. Кроме того, платная приемка увеличивала затраты.

В этом году мы не успели заранее повысить цены перед началом распродаж. Поэтому не смогли добавить в акцию все товары, которые хотелось бы: по некоторым позициям маржинальность стала бы отрицательной.

Результат. Оборот составил примерно 78 млн руб. Распродажи помогли не только увеличить оборот, но и привлечь новых клиентов, которые затем возвращаются за покупками и в обычное время.

Одной из наиболее результативных стратегий стала работа с внутренними инструментами продвижения на маркетплейсах. Например, покупка максимально дешевого трафика в рекомендательных полках на товары с минимальной маржой дала отличный эффект. Благодаря этому нам удалось удерживать долю рекламных расходов на уровне всего 3-4%, что значительно повысило рентабельность продвижения.

Что учтем в будущем. Заранее повысим цены перед сезоном акций, заблаговременно пополним складские запасы, будем работать не только со склада маркетплейса, но и с собственного, продолжим развивать грамотную аналитику, оптимизируем работу с внутренним трафиком, подключим внешний трафик.

Алексей Никонов, совладелец мебельной фабрики BRENDOSS

Мебель BRENDOSS представлена на пяти маркетплейсах: Ozon, Wildberries, «Яндекс Маркет», Hoff и «Леруа Мерлен». Спрос на мягкую мебель на маркетплейсах высокий, но и конкурентов много. Оборот компании — более 1 млрд руб. в год.

В этом году в распродаже участвовали все наши товары: и популярные, и новые модели. Мы заранее подготовили визуалы для карточек товаров в рождественской тематике, рассчитали стоимость товара, при которой мы сможем заработать, перед распродажей на время повышали цену, чтобы затем снизить ее.

Во время самой распродажи больше времени уделяли ответам на вопросы, так как их количество выросло. Мы понимаем, что чем оперативнее мы будем отвечать, тем больше покупателей останутся с нами.

Какие были сложности. В мебельной нише основные сложности с логистикой. Из-за повышенного спроса сроки доставки сдвигались, а для покупателя указывалась ориентировочная дата. Наш товар доставляется курьером, и необходимо связаться с покупателем прежде, чем мы отправим товар. Не все клиенты выходили на связь, и мы не могли вовремя отправить товар.

Было и такое, что у нас закончился товар на складе Ozon и Wildberries, пришлось срочно заказывать дополнительную партию. На это уходит время, и мы теряем покупателей. Поэтому очень важно рассчитывать и подготавливать товарный остаток.

Результат. «Черная пятница» для нас плавно перешла в новогоднюю распродажу, и продажи в этот период были такими же высокими.

Что учтем в будущем. Нужно активнее участвовать в акциях, которые предлагает нам площадка. Но на время распродаж будем заранее указывать в настройках большее время доставки и расскажем покупателям, что необходимо выйти на контакт, чтобы принять курьерскую доставку.