Как бизнесу устанавливать цены на свои услуги

Почему на услуги сложно установить цену

Когда продаешь товары, цены на них определять легче: всегда можно сравнить с предложениями конкурентов по техническим характеристикам, качеству сборки, материалам. Это открытая и понятная информация. А вот оценить качество и стоимость своих же услуг — дело более субъективное и не столь очевидное. На рынке одна и та же услуга у разных компаний или исполнителей может стоить и 500 руб., и 10 тыс. руб. То есть наценка отличается в десятки раз. Как тогда установить цену на свою услугу?

«У меня бизнес в сфере образовательных услуг, и нет осязаемого продукта с понятной закупочной ценой и стоимостью доставки, а есть знания и опыт преподавателя, уникальность методики, результаты, которые получат студенты, уровень поддержки, вовлеченность. В отличие от товаров, невозможно посмотреть или пощупать качество до момента покупки».

Ирина Орлова

К тому же клиенты часто не понимают, из чего складывается стоимость услуги, и оценивают только видимую им часть. Так что после того, как цена установлена, бизнесу нужно еще и убедить клиентов, что услуга стоит своих денег.

«Приведу в пример услугу фотографа. Клиент думает, что это просто: пришел, сфотографировал, обработал. И когда фотограф называет стоимость от 10 до 15 тыс. руб., клиент удивляется: «Почему так дорого?». А на деле даже эта стоимость может не окупить расходы. Ведь нужно время на подготовку к съемке, поиск и аренду студии, оплату работы стилистов и визажистов, дополнительного оборудования, расходы на фоны, реквизит, дорогу, оплату подписок и лицензий на программы, оплату оборудования и техники, электроэнергии, налогов и, наконец, обучений. Столько работы и затрат стоит за любой услугой, и клиент их не видит».

Ксения Рыморева

К чему приводят ошибки с ценой

Слишком низкая цена может вызывать подозрения относительно качества услуги, но и высокий прайс без явного обоснования способен отпугнуть клиентов. С другой стороны, высокая цена позволяет компании окупать затраты, вкладывать в разработку стратегии, использовать более качественные материалы, технологии и методики. И, наоборот, с низкой ценой нечего вкладывать в развитие.

Это был гипотетический пример, а теперь реальный опыт предпринимателей, как цена влияла на их бизнес.

Говорят предприниматели

«Сначала я поставила низкую стоимость на обучение в школе моделей, потому что боялась спугнуть клиентов. Набрала много клиентов, но уходила в минус, клиенты садились на шею, педагоги и фотографы работали плохо. Пробовала повышать цены, но клиенты не соглашались и уходили. После ребрендинга я подняла цены, отфильтровав таким образом неплатежеспособных покупателей. Стратегия сработала, начали приходить адекватные клиенты, которые понимали и ценили наши усилия. Многие клиенты с нами уже пять лет, а сама компания вышла на новый уровень и в плане дохода, и в плане оказания услуг».

Ксения Рыморева

«В первые годы работы нашей стратегией был бутиковый подход: когда клиент обратился, делали все, чтобы он был доволен. Юные компании часто вынуждены так поступать, ведь клиентская база сама себя не наработает. Из-за этого мы долго балансировали на грани рентабельности, чтобы откусить кусок рынка и завоевать свое место среди конкурентов. Сейчас у нас единая тарифная сетка, а если клиенту она не подходит, мы рекомендуем обратиться в другие компании.

Но мы снижали цены во время пандемии коронавируса, и я считаю это правильным решением. Мы осознанно сократили маржинальность, превратив скидки в инфоповод, и первыми на рынке заявили о поддержке людей, столкнувшихся с ограничениями. Немного поработали в ноль, но нарастили клиентскую базу и получили узнаваемость».

Аделина Саляхутдинова

«В помогающих профессиях (коучинге, психотерапии, образовании) оказать услугу можно, только когда клиент сам прилагает усилия. И цена — один из факторов, стимулирующих клиента стараться. Однажды торговая компания купила у меня тренинг, я тогда не умел торговаться, и покупатель сильно сбил цену. На тренинг сотрудники опоздали, а шеф и вовсе задержался на полчаса. После обучения я сказал ему: «Вы же только что потратили оплаченное вами время». На что он ответил: «Это недорого, могу себе позволить». Ту компанию я не смог научить, но получил урок сам.

Вот другая ситуация: один из клиентов попросил скидку за объем работ, я согласился и в тот год заработал много, но и работать пришлось больше, чем обычно. Я так выгорел, что следующие полгода не мог работать вообще, пришлось брать отпуск».

Александр Сорокоумов

На что ориентироваться, чтобы установить цену и не проиграть

Учтите следующие факторы:

• постоянные и переменные расходы;
• уровень конкуренции и цены конкурентов;
• целевую аудиторию и спрос;
• качество услуги, сервис, бренд.

Теперь разберем каждый из этих факторов по отдельности.

Постоянные расходы. Это оплата аренды помещения, платформ и программ, расходные материалы, амортизация оборудования, затраты на маркетинг, зарплаты сотрудников, налоги.

Переменные расходы. Зарплаты менеджеров по продажам в той части, которая зависит от результата, затраты на услуги сторонних подрядчиков, затраты на эквайринг.

Уровень конкуренции. Сколько аналогичных бизнесов предлагают такую же или похожую услугу, какие у них цены.

Целевая аудитория и спрос. Сколько готовы платить потенциальные клиенты.

«Очень богатые люди не станут платить среднюю цену за работу психолога, потому что сочтут, что услуга некачественная. Если компания работает с людьми с высоким достатком, то стоит подгонять цену под некий средний уровень для такого типа потребителей.

При этом между разными сегментами есть граница. Например, есть онлайн-школа, которая продает курс за 7-10 тыс. руб., есть школа с ценой в 3 тыс. руб. Третья школа ставит цену в 4 тыс. руб. и не может найти клиентов. Для сегмента, который платит 3 тыс. руб., это слишком дорого, для сегмента с чеком 7-10 тыс. руб. — дешево».

Александр Сорокоумов

Качество услуги, сервис, бренд. Чем выше качество услуги и сервиса и известнее бренд, тем выше цена.

Методы ценообразования

Существует несколько способов, как установить подходящие цены: затратный, конкурентный, на основе ценности для клиента, метод почасовой оплаты. Теперь чуть подробней о каждом.

Затратный метод

Он самый распространенный. При таком способе в цену включается наценка и все расходы: на материалы, оплату труда, аренду помещения, оборудование и другие операционные издержки. Недостаток затратного метода в том, что он не всегда отражает рыночные условия и восприятие ценности со стороны клиентов.

«При установлении цены мы отталкиваемся от себестоимости услуг. Продажа одного выгула, допустим, за 700 руб. должна покрывать помимо ставки исполнителя зарплаты сопровождающего персонала, технические расходы на софт, телефонию, техподдержку, налоги, продвижение, эквайринг.

В нашем случае на цену сильно влияет сезонность. Спрос на услуги растет накануне праздников, в период отпусков, на Новый год, а исполнители в это время уезжают в родные города или тоже отдыхают. Поэтому пропускную способность, то есть то, сколько заказов мы физически можем обработать, приходится регулировать, увеличивая оплату догситтеров и выгульщиков, ну, а издержки переходят в цену».

Аделина Саляхутдинова

Конкурентный метод

Предполагает установление стоимости на основе анализа цен на рынке. Важно учитывать, что стоимость услуги может быть как ниже, чтобы привлечь больше клиентов, так и выше, если услуга уникальная и высокого качества или компания — монополист на рынке.При этом ориентироваться исключительно на конкурентов — это риск. Метод не всегда учитывает реальные издержки или ценность услуги. Например, конкурент может установить настолько низкую цену, что она не покроет ваши затраты на оказание услуги. Такой метод используется, если основная цель — сохранение конкурентоспособности.

На основе ценности для клиента

В этом подходе оценивается, насколько значима и полезна услуга для потребителя. Если клиент готов заплатить больше за качественный результат или за более высокий уровень сервиса, то компания может устанавливать более высокую цену. Польза и выгода, которую получает клиент, влияет на добавочную стоимость товара. Чтобы выяснить, насколько ценна услуга для потребителей, проводят маркетинговые исследования и опросы. Ценность также зависит от места и времени: например, в аэропорту все товары дороже, а услуги салонов красоты более востребованы перед праздниками и сезоном отпусков.

Метод почасовой оплаты

Стоимость услуги рассчитывается на основе времени, потраченного на ее выполнение. Этот способ удобен в тех случаях, когда сложно заранее определить объем работы или конечный результат, например, в коучинге или психотерапии.

Адекватная цена покрывает все расходы, приносит прибыль и остается доступной для целевой аудитории. После нескольких месяцев работы полезно провести оценку эластичности спроса, немного повысив цену. Если клиентов становится сложно привлекать при новой повышенной цене, значит, бизнес подошел к верхней границе своего ценового сегмента. В этом случае можно оставить все как есть или перейти в другой ценовой сегмент, улучшив качество услуги и сервис.

Опыт предпринимателя

Ирина Орлова, руководитель онлайн-школы итальянского языка UniversItalia:

Приведу пример расчета цена нашей онлайн-школы. Постоянные расходы в нашем случае — это расходы, которые не зависят от количества студентов и остаются неизменными. К ним относятся:

• оплата обучающей платформы «Геткурс», сервисов для создания чат-ботов и видеоуроков;
• создание контента для социальных сетей;
• расходы на маркетинг и рекламу;
• оплата патента на ведение образовательной деятельности;
• фонд оплаты труда сотрудников, зарплата которых не зависит от количества учеников.

Переменные расходы зависят от количества студентов. Сюда входят:

• оплата преподавателюя за проведение уроков;
• проверка домашних заданий;
• сопровождение учеников (индивидуальные консультации, ведение групповых чатов);
• оплата менеджеруа по продажам;
• эквайринг и банковская рассрочка.

При расчете стоимости курса постоянные расходы распределяются на всех студентов, и чем больше студентов, тем ниже доля постоянных затрат на одного учащегося. Переменные расходы пропорциональны количеству студентов и включаются в цену каждого тарифа.

При установлении цены учитываю норму прибыли. Она должна покрывать не только риски (например, возврат оплаты), но и обеспечивать развитие проекта — разработку новых продуктов, улучшение качества материалов, маркетинг.

Рассчитываю цену по такой формуле:

Цена = (Постоянные расходы + Переменные расходы * Количество студентов) / Количество студентов + Норма прибыли

Приведу пример расчета. Допустим, постоянные расходы 50 тыс. руб., при ожидаемом количестве учеников в 10 человек, постоянные расходы в пересчете на одного клиента — 5 тыс. руб. Допустим, переменные расходы на одного ученика — 10 тыс. руб.

Тогда общая сумма расходов на одного ученика — 15 тыс. руб. При марже в 20% получаем цену в 18 тыс. руб.

Открыть счет для бизнеса в Модульбанке

Бесплатный тариф, защита от блокировок, вывод прибыли на личную карту без ограничений и специальные условия для маркетплейсов

Открыть счет бесплатно