Как вернуть клиентов: правила и практические примеры

Четыре способа построить долгие и выгодные отношения с клиентами

Привлечь клиента — только часть работы. Гораздо сложнее сделать так, чтобы он приходил к вам регулярно. В статье вместе с экспертом разбираемся, как компании удерживают покупателей.

Эксперт — Марат Юсупов, продуктовый маркетолог VK (ex Сбер, МегаФон, X5). Записалa Евгения Осипова.

Быть на связи и разговаривать

Пример

С ООО «Ромашка» можно связаться только одним способом — по электронной почте. На сайте нет телефона поддержки, ссылки на чаты в ватсапе или телеграме, отзывы в интернете остаются без ответа. Мало того, руководители ООО «Ромашка» даже не в курсе, что телефоны не работают, потому что редко проводят аудит коммуникаций.

Чтобы повысить вероятность повторных заказов, развивайте разные возможности для общения и сбора обратной связи.

Обзвоны

Выбирая этот способ, проследите, чтобы менеджеры клиентского отдела тактично задавали клиентам разные вопросы: почему выбрали продукт, все ли понравилось, планируют ли заказывать еще. Здесь важно не пытаться что-то продавать, а выяснять, насколько приятным и полезным стали ваш продукт или услуга для клиентов.

Пример

Компания продает подписку на готовую еду. Покупатель выбирает меню и количество дней доставки, а курьер привозит коробки с контейнерами. В компании принято звонить клиентам, которые не сделали повторный заказ. Менеджер представляется, напоминает о заказе, который уже был сделан, и просит уделить 15 минут для сбора обратной связи. Как правило, клиенты соглашаются ответить на вопросы.

В результате компания узнает, например, что повторный заказ не был сделан, так как еда выглядела не так, как на фото, или контейнеры было неудобно брать с собой на работу.

Опросы

Инструмент односторонней связи, который может хорошо работать в некоторых случаях — например, для формирования портрета клиента, уточнения его задачи, оценки качества оказанной услуги. В зависимости от задач создаются подборки вопросов.

Пример

Сервис онлайн-сессий с психологами использует опросы как для подбора специалиста, так и для оценки его работы. В первом случае клиент отвечает на вопросы: один ли он хочет пройти сессию или в паре с партнером, какая проблема его мучает, какой подход к психотерапии интересует. Во втором — какие чувства испытывает клиент после сессии, удалось ли взглянуть на ситуацию иначе, получилось ли установить контакт с психотерапевтом.

Пока клиент отвечает на вопросы, он сам точнее формулирует свой запрос и лучше его понимает — а значит, качество сессии тоже становится выше.

Линия поддержки

Как правило, это отдельный номер телефона для связи с компанией. Клиенты могут звонить по нему, чтобы узнать условия продажи и использования продукта или решить какие-то проблемы. Вы можете назвать этот сервис как-то еще — «линия консультаций», «горячая линия» и т. д., главное, чтобы он всегда был доступен и способствовал быстрому ответу на запросы клиентов.

Пример

Бюджетная авиакомпания запустила платную круглосуточную линию поддержки. Пассажиры могут позвонить из любой точки мира в любое время и задать вопрос: пропустят ли на рейс, если есть ошибки в номере паспорта, что делать, если потеряли багаж, как перенести перелет.

Линия поддержки выделяет лоукостер на рынке: у других авиакомпаний часто нет подобной услуги из-за дороговизны.

Соцсети

*Принадлежит Meta, внесена в реестр экстремистских организаций

Клиентам часто удобно обратиться с вопросом не по телефону или почте, а в WhatsApp*, во «ВКонтакте» или телеграме. Так вопрос решается быстрее и не доставляет человеку дискомфорта.

Пример

У компании, обучающей сейлзов техникам продаж, есть боты в «ВК» и телеграме для общения с клиентами. Бот умеет давать ответы на стандартные вопросы о времени работы, стоимости, а еще может предложить заполнить опросник по задаче. Если бот самостоятельно помочь не может — он пишет приблизительное время ответа оператора.

Отзывы на независимых ресурсах

Хорошо, когда компания следит за тем, что пишут о ней в интернете: в сервисах карт, на специальных площадках и т. д. Если отвечать на отзывы регулярно: благодарить клиентов, решать их вопросы, исправлять работу после негативных отзывов, — можно заполучить клиентов обратно и даже сделать их постоянными.

Пример

Владельцы ресторана японской кухни создали на гугл-картах страницу своего заведения. Гости ставят оценки, пишут впечатления, добавляют фотографии. SMM-специалист кафе каждый день отвечает клиентам, ставит сердечки, отрабатывает негативные отзывы, если они появляются.

За год работы ресторан заработал высокий рейтинг — 4,7 звезды. Это помогает получать новых клиентов и завоевывать постоянных.

Поощрять за покупки

Возвращаться хочется туда, где было хорошо. Неожиданный подарок, ожидаемая скидка, интересное общение с единомышленниками поднимают настроение клиентам.

Компании стоит заложить в маркетинговый бюджет расходы на брендированные сувениры, сладости или купоны на скидку. Если подарок пригодится в жизни — он будет напоминать клиенту о бренде.

Пример

Китайский ресторан при заказах на сумму от 1500 руб. решил дарить гостям брендированные подставки для телефона. Такой мерч выбрали маркетологи после клиентских опросов. Оказалось, что многие за едой смотрят YouTube, и такой аксессуар им может пригодиться. Когда клиент пользуется подставкой, он видит логотип и телефон кафе и неосознанно вспоминает о нем. Так увеличивается количество возвращений.

Система лояльности

Карта постоянного клиента, которая дает скидку, бонусный счет или другие особые условия для покупок, делает вашу услугу или товар приятными для клиента. А еще показывает, что быть вашим клиентом — выгодно.

Пример

Сеть пекарен запустила акцию на Новый год в своем приложении. При заказе на кассе нужно было потереть пузико нарисованному йети и получить подарок — скидку на заказ, сладость или подарки от партнеров.

Акция помогла не только развлечь покупателей, но и приучить их к использованию мобильного приложения — у компании увеличилось число заказов онлайн и навынос.

Акции для постоянных покупателей

Маркетинговые приемы для клиентов, которые потратили определенную сумму или постоянно пользуются услугами и продуктами бизнеса.

Пример

В преддверии «черной пятницы» обувной магазин рассылает клиентам, которые купили товаров больше чем на 10 тыс. руб., письма, СМС и сообщения с дополнительной скидкой. Покупатели могут еще до распродаж выбрать обувь со скидкой. Для этого нужно показать на кассе сообщение.

Акция помогает клиентам почувствовать исключительность: их первыми пригласили для подбора товаров, они уйдут с покупками и с ощущением выгоды.

Сообщество

Бренд может создавать пространство для общения своих клиентов — раз они пользуются услугами, значит у них есть что-то общее. Это могут быть чат, группа в соцсетях и даже офлайн-встречи.

Пример

Блогер за покупку его курса по видеомонтажу добавляет новых клиентов в чат. Там можно познакомиться с единомышленниками, найти партнера для съемки, продать или купить оборудование.

В чате представители блогера анонсируют новые курсы, собирают фокус-группы, находят сотрудников. То есть вместе с сообществом клиенты могут получить что-то большее, например работу.

Рассказывать новости

Когда компания рассказывает о бизнес-кейсах, делится достижениями и провалами, высказывает мнение о том, что происходит в отрасли, она помогает клиенту ей доверять. Он может представить процесс и результаты работы и будет обращаться, когда возникнет похожая задача. Вот работающие способы делиться информацией.

Email-рассылка

Это письма для клиентов и подписчиков бренда на электронную почту. В рассылке компания может рассказывать об обновлениях, присылать подборки новостей и изменений, приглашать на акции или чему-то обучать.

Пример

Студия дизайна каждое воскресенье присылает подписчикам письмо с ответами на их вопросы о переговорах с клиентом, разборе макета, создании текста или элементов стиля. За несколько лет работы у авторов рассылки получилась целая база знаний, которую клиенты могут использовать в своих задачах.

Рассылка помогает не только понимать проблемы клиентов, но и поднимать авторитет компании — ведь кому попало вопросы о том, как делать правильно, не задают.

Сообщества

У многих компаний есть собственные блоги, где они рассказывают новости, дают советы, общаются с подписчиками. Так можно создать обезличенное сообщество бренда, писать в нем посты от имени владельца компании или ведущего эксперта. Еще это может быть корпоративное медиа, где клиенты могут читать материалы и оставлять комментарии.

Пример

Команда CRM-системы для цветочного бизнеса запустила блог для своих клиентов. В блоге есть кейсы, отраслевые новости, разборы законов, инструкции по настройке процессов. Блог улучшает имидж бизнеса, делает его экспертным и помогает создавать сообщества.

Блог привлекает новую аудиторию: предприниматели пересылают друг другу полезные материалы, и так все больше людей узнают про CRM.

Статьи в отраслевых медиа

Есть издания, которые читают все интересующиеся сферой. Часто они готовы сотрудничать с предпринимателями, если у них полезный продукт или интересная история. Польза статей на сторонней площадке сравнима с пользой собственного блога, но обходится дешевле.

Пример

Благодаря блогу на Habr компания, разрабатывающая игры, рассказывает о новинках и показывает процессы их создания. Статьи пишут сотрудники компании: дизайнеры, разработчики, историки, которые пишут сценарии. Статьи формируют экспертный имидж и приводят новых клиентов.

Интеграции с блогерами

Еще один способ взаимодействовать с аудиторией извне — сделать проект совместно с экспертом в области: заказать обзор продукта, распаковку, пригласить на экскурсию на производство.

Пример

Сервис по доставке экзотических фруктов предложил фуд-блогеру сделать обзор на самую популярную коробку. Скрипт блогера никто не контролировал, он высказывал честное мнение.

Кроме новых заказов, компания получила статистику о количестве просмотров, составе, времени аудитории на сайте, устройствах, с которых пользователи смотрели ролик, список вопросов, которые задавали в комментариях. У бизнеса получилось пообщаться с покупателями и собрать полезную информацию для повышения качества их обслуживания.

Признавать ошибки

Правильное поведение в случае ошибок увеличивает шансы на возврат клиента. Если не пропускать жалобы мимо ушей, а честно их отрабатывать, можно выгодно выделиться на фоне компаний, которые этого не делают. Вот алгоритм действий.

Открыто обсуждать проблему

Бывает, что компания вместо того, чтобы признать проблему и разобраться в ситуации, изо всех сил делает вид, что проблемы нет. В итоге из-за долгих объяснений и разбирательств клиент может уйти с негативным впечатлением — и еще оставить о вас соответствующие отзывы. Лучше выбирать стратегию открытости и честно говорить о провалах и неурядицах. Так клиент будет знать, чего ожидать и как действовать в случае проблемы.

Пример

Однажды покупатель «Вкусвилла» нашел в пачке творога таракана и сказал: «Заплатите 50 тыс. руб., и о насекомом никто не узнает». Вместо того чтобы замалчивать ситуацию, компания предала ее огласке — кейс за сутки собрал 2,2 тысячи репостов.

Компания признала вину и начала расследование. Таракан проник в сырье на ферме у подрядчика, до упаковки. Компания проанализировала производство и составила список рекомендаций по его улучшению. Больше тараканов в твороге замечено не было.

Извиняться не по скриптам

Часто сотрудники отдела качества работают по заготовленным скриптам — вроде инструкции о том, как разговаривать с разъяренным клиентом. Разговор становится формальным и может не успокоить, а, наоборот, еще больше разозлить.

Иногда, если по-настоящему выслушать жалобы, выяснить причины и искренне извиниться за реальную вину, клиенту может даже не потребоваться компенсация.

Пример

Предпринимательница продавала шоколад в необычной упаковке и отправляла его клиентам сервисами доставки. Однажды сервис потерял упаковку, и обозленная клиентка написала сообщение о том, что не получила вовремя дорогой подарок, не порадовала друга и очень недовольна ситуацией.

Предпринимательница предложила созвониться и голосом обсудить проблему. Она выслушала обвинения, сказала, что ей очень жаль, что из-за проблем с доставкой у клиентки сорвалось поздравление, и что она чувствует свою вину. Клиентка смягчилась, ведь заказ потеряла служба доставки, а не предпринимательница. Они вместе придумали план действий. Впоследствии клиентка стала постоянной.

Возвращать деньги при первом запросе

В рамках некоторых моделей монетизации новому клиенту автоматически подключают подписку и нечетко сообщают ему об этом.

Клиент может думать, что разово воспользовался услугами, а в следующем месяце внезапно с карты списывают деньги. Клиент может чувствовать обескураженность и раздражение из-за того, что придется разбираться с поддержкой.

Если компания быстро возвращает деньги без больших усилий со стороны клиента, это сразу увеличивает его доверие к ней.

Пример

Сервис для чтения книг автоматически подключал клиента в приложении банка как подарок при выборе кешбэка. Первые три месяца услуга была бесплатной, а после сервис списывал стоимость ежемесячной подписки.

Иногда клиенты возмущались списаниями, и сервис возвращал деньги на карту тут же, без объяснительных. Так происходило, даже если клиенты замечали списания не сразу, а через несколько месяцев — сервис возвращал всю сумму, при этом в подарок давал возможность пользоваться своим функционалом еще месяц.

Бывало, что покупатели после возврата денег хотели разобраться, что это за сервис. Пробовали — и оставались с ним дальше из-за удобных функций и благодаря доверию.