Я не хочу, но участвую в «черной пятнице»

Селлер — о наболевшем: почему распродажи — это не манна небесная

Ноябрь — горячее время для продавцов маркетплейсов, потому что на него приходится главная распродажа года — «черная пятница». Но наш герой считает, что акция только мешает работать. Узнали у него, с какими сложностями сталкиваются селлеры и когда, по его мнению, выходить в акцию все-таки нужно.

Эксперт — Андрей Столярков, селлер маркетплейсов. Записалa Юлия Корнева.

О моем бизнесе

С 2021 года я продаю на маркетплейсах сантехнику: унитазы, смесители, полотенцесушители и инсталляции (крепления сантехники к стене). Товар закупаю в Европе, Турции, Китае и России.

Наша компания работает со всеми основными маркетплейсами, но 60% продаж приносит Ozon. В категории «Сантехника» там 180 продавцов — конкуренция высокая, но наш магазин сейчас первый в рейтинге по продажам инсталляций, также мы входим в топ-3 по радиаторам и в топ-5 по полотенцесушителям.

С начала 2023 года наш суммарный оборот на маркетплейсах составил 240 млн руб., то есть больше 20 млн руб. в месяц.

В прошлом году с октября по март общий оборот наших магазинов вырос с 3 млн руб. до 60 млн руб. в месяц. Это связано с тем, что мы распродали складские запасы европейской сантехники. Решили больше этот товар не ввозить, так как конкуренты начали демпинговать и рентабельность упала. В то же время, чтобы обслуживать большой объем продаж, нужно больше сотрудников и затрат на логистику из Европы — а это тяжело.

Большой оборот не означает хорошую прибыль, и мы сознательно снизили объем продаж, чтобы развиваться в более спокойном темпе. С начала 2023 года наш суммарный оборот на маркетплейсах составил 240 млн руб., то есть больше 20 млн руб. в месяц.

Почему я против «черной пятницы» и других распродаж

Участвовать в любой акции — это делиться львиной долей маржи с маркетплейсом за продвижение и дополнительный дисконт покупателю. На этот шаг, как мне кажется, может пойти либо производитель, либо бизнес с очень высокой наценкой.

Наша средняя наценка — от 20 до 30%. Если мы заходим в акцию со скидкой 10% от стандартной цены, то она съедает 15% маржи из заложенных 20%. Торговать практически в ноль, если не в убыток, невыгодно.

Знаю продавцов с неудачным опытом. Они закупили товар и разместили его в разных акциях, плохо посчитав юнит-экономику. В итоге вырученные деньги даже близко не компенсировали закупочную стоимость.

Маркетплейсы дают приоритетную выдачу новым селлерам, продажи этих продавцов растут, и кажется, что все хорошо.

Например, один мой знакомый продавал запчасти для автомобилей. Вот что он мне рассказывал: «Набрал кредитов, нанял людей — поперло. А потом — бах, — и денег нет. Начал разбираться, оказалось, что на 5 млн руб. ушел в убыток». И я понимаю, почему так происходит.

Маркетплейсы дают приоритетную выдачу новым селлерам, продажи этих продавцов растут, и кажется, что все хорошо. Когда формируется кассовый разрыв, селлер берет в долг, чтобы снова привезти товар. А через несколько месяцев обнаруживает, что дебет с кредитом не сводится — прибыли нет.

В прошлом году мы заходили во все промопрограммы с товаром из Китая. Себестоимость тогда была ниже в два раза, чем сейчас. Юань, за который мы покупаем товар, стоил 8-9 руб. (сейчас 12,49 руб.). Курс доллара, который формирует стоимость логистики, был около 60 руб. (сегодня 91,26 руб.). За время акции на маркетплейсах мы продали много товара, но не успели закупить новые партии, и на новогодние праздники остались ни с чем, потому что товар не приехал из Китая вовремя.

Товара, с которым мы выходили в акцию, было на 15 млн руб, в обычном режиме мы продавали бы его полтора месяца и заработали бы 19 млн руб. А во время распродажи мы за две недели слили его всего за 16 млн руб.

Что я делаю, когда давать скидки приходится

Совсем не участвовать в акциях не получается. Почему — расскажу на примере акции «11.11».

Ozon автоматически добавляет товар в акцию — можно сказать, принудительно. Запретить это технической возможности нет. У меня много SKU, и во время каждой акции мне приходится вручную находить товар, добавленный в распродажу, и убирать его из акционной программы. Если я пропускаю какую-то позицию, она остается в акции.

Wildberries требует добавлять в каждую распродажу 50% ассортимента, иначе он порежет скидку постоянного покупателя, а без нее продажи рухнут.

Вот и получается, что маркетплейсы принуждают селлеров участвовать в акциях. Мы вынуждены жертвовать некоторыми товарами и продавать их в убыток, чтобы продолжить торговать другими товарами, у которых есть наценка. Для потребителя это прекрасно, а для нас горе.

Я не хочу потерять позиции в поисковой выдаче и готов пожертвовать рентабельностью на две недели, чтобы потом работать со стандартной наценкой.

В этот раз на Ozon нам все-таки пришлось добавить в акцию товар из Китая — это около 10% от всего ассортимента, только его маржа позволяет торговать со скидкой. Я не хочу потерять позиции в поисковой выдаче и готов пожертвовать рентабельностью на две недели, чтобы потом работать со стандартной наценкой.

С Wildberries сложнее — там нужно добавить в акцию больше товара. Я два дня выбирал, чем готов поступиться, и в итоге буду участвовать со складскими остатками и тем, что плохо продавалось. В один из первых дней акции «11.11» я продал товаров на 800 тыс. руб., из них продажи акционных позиций — на 300 тыс. руб., то есть в убыток, потому что я мог бы заработать с них больше.

Если бы не было этих акций, я был бы счастлив: они только вносят хаос в работу.

В «черной пятнице» я тоже участвовать не хочу, но приходится. Как и с «11.11», стараюсь обойтись малой кровью.

«Октант» — магазин Андрея Столяркова на Ozon

Если бы не было этих акций, я был бы счастлив: они только вносят хаос в работу. Ты рассчитал экономику, работаешь стабильно, с нормальной рентабельностью, с достаточным количеством товара, но когда появляется акция, эта система рушится.

При этом акция не влияет на наш объем продаж. Маркетплейс анонсирует, что будет большая распродажа, и люди прекращают покупать, ожидая скидок. Акция начинается, и у селлеров происходит взрывной рост продаж. Но после этого продажи снова падают относительно среднегодовых значений, то есть на длинной дистанции ничего не меняется. Впрочем, возможно, это особенности моей категории, и кому-то «черная пятница» действительно помогает.

Когда стоит участвовать в акции, а когда нет

Я выделил для себя три ситуации, когда участвовать в акции стоит.

Есть высокая наценка на товар. Знаю селлеров, которые привозят из Китая резинки для волос: купил за 50 руб., а продает за 500 руб. Наценка позволяет давать скидку в 20% и зарабатывать.
Надо срочно распродать складской запас. Если селлер уверен, что товара достаточно, а акция не приведет к загруженности склада, менеджеров и логистики, то участвовать в акции можно.
Готов работать в ноль или в убыток, чтобы поднять карточку в поисковой выдаче. Допустим, селлер решил не участвовать в акции, а его конкуренты участвуют. Тогда у них растет объем продаж, а у него — нет, и его карточка уходит вниз. Отсюда вывод: иногда лучше дать скидку, чем допустить вылет товара из поисковой выдачи.

У одного знакомого селлера другая стратегия — резко увеличить продажи, поступившись долей рентабельности. У него свое производство, он взял кредит в банке, чтобы закупить сырье, и в три раза поднял объемы выпуска, готовясь к ноябрьским и новогодним акциям. В этом есть смысл: если он будет продавать большие объемы товара не две недели, а несколько месяцев, то карточки поднимутся в рейтинге. Но он готовился к этому заранее, поэтому товара ему точно хватит.

Предпочитаю не участвовать в акции, если есть хотя бы одно из двух условий.

Недостаточно товарного запаса на послеакционный период. Для селлеров, которые привозят товар из-за границы, участвовать в акции, скорее, невыгодно. Товар, который продавался бы два месяца, во время акции разойдется за две-три недели, а следующую поставку придется ждать целый месяц — за это время рейтинг карточки упадет.
Недостаточно рентабельности, чтобы дать скидку. Если взрывной рост продаж может привести к кассовому разрыву, то участвовать в акции не стоит.