Как вырасти на маркетплейсах в два раза за год — опыт селлера

Предприниматель Олег Твисто начинал с продаж косметики через интернет-магазин, а потом вышел на маркетплейсы. Сегодня он продает косметику и товары для дома на Wildberries, Ozon, Яндекс Маркете и СберМегаМаркете с выручкой около 5 млн руб. в месяц. Мы поговорили о том, почему демпинг — зло, как договориться с поставщиком о лучших условиях и почему важно анализировать все показатели бизнеса.

Эксперт — Олег Твисто, селлер маркетплейсов. Записалa Юлия Корнева.

Выход на маркетплейсы, когда там еще никого не было

С 2012 года у меня был свой интернет-магазин косметики — сначала это было хобби, которое я совмещал с работой. В нише косметики хороший показатель LTV (lifetime value), то есть прибыли компании с одного клиента за все время сотрудничества с ним. Косметика — предсказуемый продукт, который продается повторно.

Когда маркетплейсы только появились, я закупил косметики на 100 тыс. руб. и решил попробовать. Сейчас есть курсы, сервисы и услуги для селлеров, в том числе и у Модульбанка. Причем банк — в отличие от инфобизнесменов — напрямую заинтересован в том, чтобы у начинающего селлера все получилось, чтобы он и дальше рос и обслуживался в банке. Тогда информации было минимум, пришлось идти путем проб и ошибок.

В 2019 году я вышел на Ozon, в 2020-м — на Wildberries, а потом — на Яндекс Маркет и СберМегаМаркет. Хотя интернет-магазин приносил больше денег, чем маркетплейсы, сразу стало ясно, что эта тема будет развиваться. Протестировать новый товар на маркетплейсе быстрее, чем создавать новый интернет-магазин под новое направление, да и перед глазами уже был успешный опыт развития Amazon.

Как и все небольшие селлеры, начал работать по модели FBS (Fulfillment by Seller, доставка со склада продавца). Продукция хранилась на собственном складе, с какого маркетплейса заказ приходил, на тот мы и поставляли. Сначала было 50 SKU, каждый день продавалось примерно 30−40 штук.

Мы начинали с 50 SKU, сейчас их 200

От раздутого ассортимента к четкой аналитике

Я стал дилером бренда косметики и постепенно расширял ассортимент. Логика была такая: чем больше у нас товаров, тем выше вероятность, что что-то купят. Каждый товар мог продаваться один раз в месяц или два раза в месяц. Все позиции по чуть-чуть продавались, и выручка росла.

Но наш рост был не столь стремительным, как рост тех селлеров, которые вкладывались в развитие одного товара. Как же все-таки лучше: вкладываться в один товар или сразу заходить с широким ассортиментом? Когда вкладываешься в развитие одного товара, он может продаваться тысячами в месяц. При небольшом ассортименте проще сконцентрироваться на маркетинге, продвижении, карточках, отзывах, постоянно следить за каждой позицией, что способствует более быстрому росту. Но есть и высокий риск не угадать с товаром или быть съеденным конкурентом. У нас было 200 SKU, я решил диверсифицировать риски и заходить с большим ассортиментом. Минус этой схемы был в том, что каждому уделялось мало внимания.

Нет идеальной схемы, чтобы начать бизнес с нуля. Все зависит от готовности брать риски «одного товара» или риски «раздутого ассортимента».

Я начал собирать команду, чтобы плотно работать с каждой единицей товара. Сейчас у нас 12 сотрудников. За счет автоматизации бизнес-процессов мы вышли на хорошие показатели чистой прибыли. Иногда бывает, что выручка у селлера 15 млн руб., а чистая прибыль при этом 1 млн. А у нас была выручка 3 млн и чистая прибыль тоже 1 млн.

В команде 12 человек: аналитики, дизайнеры, менеджеры по закупкам и продвижению

Как мы ищем новые товары и почему будущее за собственными брендами

Косметика — большая и высокомаржинальная ниша. Когда бренд узнают, товар сам себя продает, высвобождаются ресурсы, чтобы начать другое направление. В 2022 году мы решили работать с товарами из Китая. Выбрали категорию товаров для дома: после ухода с рынка IKEA это особенно актуально.

Конкретные товары мы искали с помощью внутренней воронки, которая состоит из нескольких этапов.

Идея: собираем товары, поставщиков и ссылки на них.
Анализ: рассчитываем финансовую модель, оцениваем емкость ниши и конкурентов, аудитории и цены.
Комитет по одобрению сделки выносит решение: закупаем или нет.

На третьем этапе воронки мы обращались в Модульбанк. Мы уже нашли поставщика подходящего товара на «1688» и попросили специалистов организовать доставку. Эксперт Модульбанка помогал контактировать с поставщиком и получить скидку, по некоторым товарам предлагал другой вариант поставщика.

Задачи по поиску новых товаров. Листайте

Если товар продавался хорошо, мы его дозаказывали и увеличивали обороты. Если он не заходил, выводили из ассортимента. За счет работы команды и выстроенных процессов наша воронка продаж позволяет нам быстро тестировать новые товары.

Кроме этого, мы расширили ассортимент косметики за счет товаров под собственным брендом. Как показал опыт Amazon, за собственными торговыми марками будущее. Сейчас на Amazon 80% ассортимента — СТМ, и я уверен, что в России все будет развиваться по такому же сценарию.

Таким образом, сейчас мы работаем в четырех направлениях:

Становимся дилерами брендов на маркетплейсах.
Запускаем собственные товары по готовым рецептурам или создаем их с нуля.
Продаем товары из Китая, учитывая новинки и спрос на рынке.
Работаем с продуктами и услугами для селлеров, чтобы укреплять свою репутацию и обмениваться опытом.

Как получить лучшую цену у поставщика

Каждый день производствам и импортерам поступает три-четыре звонка: «Мы хотим представлять ваш товар на маркетплейсе». Но компании не могут разрешить это всем, это риски. Непрофессиональный поставщик может демпинговать, или хамить клиентам, или плохо упаковывать товар. Несколько некачественных итераций клиента с брендом — и вот компания уже теряет свою репутацию. А остальные партнеры бренда от этого страдают.

Задача селлера — доказать, что он тоже готов развивать бренд, что он достаточно компетентен для этого. Например, в косметике для ухода за волосами я понимаю, какие есть типы средств и составы и могу их правильно позиционировать, донести преимущества до конечного пользователя. Я буду давать бренду обратную связь, делать регулярные заказы и не стану просить о рассрочке.

Большинство селлеров просят: «Дайте товар под реализацию, мы попробуем на маркетплейсе и, если пойдет, будем заказывать часто». Это так не работает. Ты должен прийти, вложиться в бренд и качественно его представить на маркетплейсе и только после этого просить о скидке или рассрочке платежа, потому что ты можешь это обосновать.

Почему демпинг — это плохо

Когда работаешь с собственным брендом, ты вправе устанавливать ту цену, которую хочешь. Главное, чтобы при ней ты зарабатывал и чтобы цена устраивала клиента. Но я убежден, что продавать дешево, используя демпинг, — это легкий путь без развития.

Продавать дорого сложнее, но выгоднее. Для этого нужно создать добавленную стоимость с помощью маркетинга, имени, правильного позиционирования. Чем дороже твой продукт, тем более платежеспособна аудитория, а значит, она готова будет вернуться, если ей понравился товар.

У сложившихся брендов есть минимальная розничная цена и рекомендованная розничная цена. Допустим, шампунь известного бренда всегда продавался за 1,5 тыс. руб. в рознице. А новый селлер зашел на маркетплейс и начал продавать его за 800 руб., лишь бы заработать 50 руб. с заказа. В итоге демпинг рушит концепцию бренда и его развития, которая создавалась годами.

Как продвигаться на маркетплейсах

Часто товары на маркетплейсе продает сам бренд. Главное — поработать над карточкой товара. Но внутренние рекламные инструменты тоже хорошо работают.

На Wildberries небольшой рекламный кабинет. После ухода самовыкупов стандартная реклама за показы стала хорошо себя показывать. Мы анализируем конверсию и исходя из этого меняем стратегию.

Ozon в последние годы активно развивает внутренний рекламный кабинет, добавляя разные форматы продвижения. Каждый из форматов подходит для конкретной ситуации.

Трафареты — для расширения аудитории и привлечения эмоционального спроса. Этот инструмент дает широкий охват, но аудитория не всегда релевантная.
Продвижение в поиске — для того, чтобы товар нашли по конкретному запросу, для привлечения новой аудитории.
Брендовая полка — если хотим прорекламировать широкую линейку товаров или какую-то комплектацию товаров, например товары для дома

На Яндекс Маркете основной критерий продвижения — цена. Карточки товаров склеены, и все поставщики встают по ценовому рейтингу. Только со своим брендом ты можешь встать как отдельный товар. Чем лучше у тебя цена, тем выше вероятность, что ты заработаешь. Из инструментов на Маркете отлично работают «Буст» и отзывы за баллы Яндекс Плюс.

СберМегаМаркет — вообще отдельная история. Большинство селлеров представлены именно на Wildberries и Ozon. Но на СберМегаМаркете тоже нужно быть, потому что Сбер — крупнейший банк в стране, на его маркетплейсе люди активно тратят бонусы «Спасибо» и получают товар с большой скидкой. А еще на маркетплейсе Сбера самые низкие комиссии по сравнению с другими площадками. Вообще диверсификацию считаю очень важной: часто бывает, если товар не продается на Wildberries и Ozon, его хорошо покупают на Яндекс Маркете или СберМегаМаркете.

За год выросли в два раза

За год наши обороты выросли в два раза. Год назад выручка была около 2,5 млн руб. в месяц, сейчас — 5 млн руб. в месяц. 35−40% из них — чистая прибыль. Ее мы реинвестируем. Комиссии маркетплейса и продвижение на маркетплейсе — 1,5 млн руб. в месяц, или 5−10% от выручки. Остальные расходы — зарплаты (20%), содержание склада, упаковка, курьерская доставка, налоги.

Так мы ведем финансовый учет в бизнесе

По сути, за год мы полностью автоматизировали бизнес. Быстрый рост начался за счет того, что мы видим все финансовые показатели, считаем кеш-флоу, составляем отчет о прибылях и убытках. Есть классная команда с четким распределением ролей. Планируем расти по всем направлениям, в которых работаем.

Советы для селлеров

Вкладывайтесь в команду. Пока делаете все в одиночку, вы не развиваетесь.
Чтобы выйти на маркетплейсы с бюджетом 100−300 тыс. руб., придется много изучать и работать не меньше, чем в найме. Оптимальный бюджет — от 1 млн руб., так как команда и сервисы стоят денег.
Важно смотреть не только внешнюю, но и внутреннюю аналитику (учет финансов, юнит-экономика), потому что бОльшая часть прибыли находится именно там.
Будущее за развитием собственных брендов, к этому идут все маркетплейсы.