«Мы продаем не просто мед, а опыт владения ульем»

История онлайн-сервиса «Пчелошеринг»

IT-специалист и предприниматель Артем Жаров решил помочь своему другу-пасечнику Михаилу со сбытом меда. Сначала мед продавали друзьям и знакомым, но это оказалось невыгодно. Тогда Артем придумал новый продукт — «Пчелошеринг». Клиент покупает не просто мед, а улей: он может следить за делами пасеки онлайн, а в конце сезона получает урожай. Артем рассказал, как они с Михаилом применили к бизнесу продуктовый подход, как ошиблись с целевой аудиторией, что из этого вышло и зачем Артем создает маркетплейс пчеловодов.

Эксперт — Артем Жаров, сооснователь сервиса «Пчелошеринг». Записалa Юлия Корнева.

Что такое продуктовый подход

Продуктовым подходом называют философию ведения бизнеса, когда продукт или решение разрабатываются исходя из потребностей определенной целевой аудитории. Скажем, даже айфоны можно продавать по-разному: частному покупателю предложить гарантию, в которой он заинтересован, небольшим розничным магазинам — быструю доставку, крупному оптовому покупателю — отсрочку платежа.

Другой пример — сдача в аренду жилой недвижимости. Тут тоже несколько вариантов решений, которые можно предложить разным клиентам:

сделать хороший ремонт и сдавать дорого тем, кто предпочитает люксовые апартаменты;
разделить на небольшие части и сдавать рабочим;
сдавать компаниям, которые отправляют менеджеров в командировки;
сдавать студентам на долгий срок.

Продуктовый подход помогает заметить, каких предложений еще не было на рынке, разработать их и выделиться на фоне конкурентов. Благодаря этому принципу мы сделали из обычной пасеки онлайн-сервис. И вот как это было.

Как появилась идея «Пчелошеринга»

У моего друга Миши была пасека в Краснодарском крае, и он предложил мне стать его бизнес-партнером. Я согласился и вложил в это дело около 2 млн руб. Мы закупили дополнительные ульи и в 2021 году собрали наш первый общий урожай, а затем продали бóльшую его часть друзьям, знакомым и кое-что — через «Авито». После посмотрели на результаты, посчитали, сколько сможем реинвестировать и насколько вырасти, — и цифры оказались невоодушевляющими. Надо было придумать что-то новое.

Так пасека выглядела в начале работы. Постепенно мы докупали ульи

А так пасека выглядит сейчас

Сначала мы планировали запустить краудфандинговую кампанию, но нужно было предложить инвесторам что-то неординарное. А какой юнит, то есть единица товара, у пасеки? Банка меда. Но у этого продукта маленький объем, маленькая маржинальность и много возни с каждым клиентом. Поэтому мы решили сделать юнитом улей.

Тогда на слуху были набравшие популярность каршеринговые и кикшеринговые сервисы, и мы придумали пчелошеринг: решили продавать не просто мед, а опыт владения ульем. Пользователь получает фото и видео, узнает, как дела на пасеке, решает, как упаковать мед и что делать с ним дальше, но сам с пчелами не работает. В этом, как мы предполагали, могли быть заинтересованы семьи, которые ведут здоровый образ жизни, любят мед и не прочь иметь свой улей.

Почему я называю наш запуск неудачным

Идею мы тестировали на друзьях. На все праздники и дни рождения дарили ульи нашей пасеки. Когда отгрузили им мед, получили хорошие отзывы. Тогда я был рад, но сейчас понимаю, что тестировать идею на друзьях неправильно: они необязательно попадают в целевую аудиторию, да и всей правды о продукте не скажут. Лучше было бы презентовать проект потенциальным клиентам, то есть тем, кто уже заинтересован в меде.

Чтобы привлечь клиентов, я написал в одном популярном медиа о бизнесе статью «Пчелошеринг — майнинг меда», в которой рассказал о нашем проекте. Тогда на участке стояло всего 15 ульев. Нами сразу же заинтересовались, мы дали несколько интервью журналистам и в первую же неделю после публикации выручили 600 тыс. руб.

Мы нечаянно придумали оригинальные подарки

Несмотря на резонанс, я считаю наш запуск провалом. Используя в маркетинге термины «пчелошеринг», «майнинг меда», «облачная пасека», мы привлекли бизнесовую и айтишную аудиторию, для которой улей с медом стал оригинальным вариантом подарка партнерам и друзьям. 80% покупателей брали улей, чтобы потом его кому-то подарить. Но те, кто получал улей в подарок, не продлевали его обслуживание.

Так выглядит личный кабинет владельца улья

Но раз уж клиентам нравилось ульи дарить, мы решили сделать это нашим ключевым посылом в маркетинге: создали лендинг и стали отправлять подарочные наборы, внутри которых баночка меда, сертификат владельца улья, инструкция и приятные мелочи.

Подарочный набор, который получают владельцы целого улья

Создание бренда, разработка сайта и контент-маркетинг обошлись в 1,5 млн руб. Но в основном мы инвестировали свой труд: Миша занимался пасекой, а я — маркетингом и продажами.

Что получает владелец улья

Для пользователей наших ульев есть три тарифа.

Улей. Включает год обслуживания, до 20−23 кг меда, возможность брендирования улья, больше 50 вариантов дизайна этикеток для банок с медом, доступ в личный кабинет с лонгридами, фото- и видеоотчетами, подарочный набор с сертификатом владельца и двумя баночками меда. Стоит 48,2 тыс. руб.
1/3 улья. Год обслуживания, 6−7 кг меда, 50 вариантов этикеток для банок с медом, доступ в личный кабинет и электронный именной сертификат. Стоит 16,8 тыс. руб.
1/8 улья. Год обслуживания, 2−3 кг меда, 50 вариантов этикеток, доступ в личный кабинет и электронный именной сертификат. Стоит 6,9 тыс. руб.

Чтобы клиенты могли получать отчеты о жизни пасеки, мы наняли фотографа

В конце августа или в начале сентября владельцу улья приходит уведомление о том, сколько меда удалось собрать. Ему остается выбрать, как расфасовать этот продукт: в литровые банки или банки поменьше, чтобы было удобно дарить.

Артем монтирует систему видеотрансляций на пасеке

Личный кабинет с онлайн-трансляцией обеспечивает открытость, а это очень важно в сельском хозяйстве. Фермерам не доверяют, потому что они мухлюют, чтобы больше заработать: разбавляют мед, под видом дорогого меда продают дешевый, растапливают засахарившийся продукт. И я понимаю, почему они так делают. Даже хороший мед непросто продать. Промышленная пасека продает его оптом по 100 руб. за 1 кг, домашняя небольшая — максимум по 400 руб. за 1 кг мелкооптовыми партиями. Но еще есть расходы: мед надо расфасовать, выложить объявления о продаже или участвовать в ярмарках, доставить покупателю. Заработок получается небольшой.

Как я пережил смерть друга, с которым запустил этот бизнес, и продолжил наше дело

Тогда, в 2021 году, мы изобрели принципиально новый и при этом востребованный продукт на консервативном рынке. Казалось, что дела идут хорошо. Но через месяц после нашего старта мой друг и бизнес-партнер Миша погиб. Я не знал, как и зачем продолжать бизнес.

Слева Артем, справа его друг и партнер Миша

Мне понадобилось время, чтобы оправиться, а затем я нашел для себя смысл в сохранении дела Миши. К тому же мне по-прежнему нравились наш продукт и работа над ним. Ко мне приехали мама Миши и его сестра. Мы решили, что не хотим, чтобы пасека пропала. Родственники друга согласились помогать с юридическими и бухгалтерскими вопросами.

В 2022 году я ничего не делал для продвижения, занимался только теми 70 клиентами, которые узнали о нас из публикаций в СМИ. Тогда же нанял нового пчеловода — он работает у нас до сих пор.

В прошлом году мы снова вернулись к контент-маркетингу, задействовали больше площадок, например Habr, TenChat, «Пикабу», делали интеграции с блогерами по партнерской программе: мы платим 690 руб. за продажу 1/8 улья и 4820 руб. за его продажу целиком.

За 2023 год мы выросли на 150%. Всего за два с половиной сезона выручка «Пчелошеринга» составила 8,5 млн руб. Сейчас у нас больше 400 клиентов, из них около 30 — это компании, которые дарят мед партнерам или сотрудникам.

Один из наших клиентов — «Ростелеком»

Почему я решил сделать маркетплейс для пасечников

Несмотря на хорошую выручку «Пчелошеринга», наши расходы пока больше доходов, потому что личный кабинет, съемка фото и видео стоят дорого. Ради 70 клиентов заниматься этим невыгодно, и мы хотим, чтобы однажды их стало 7 тысяч. Но чтобы обслуживать такое число пользователей, надо больше ульев. Я думал, как это организовать, и решил сделать маркетплейс для пасечников.

Пчеловоды со всей страны могут подключиться к «Пчелошерингу» и продавать свои ульи на тех же условиях, что и мы. Пасечники сами на нас выходили с предложением о сотрудничестве, есть проекты, которые нас копируют. Мы предлагаем им продавать мед по цене 600−650 руб. за 1 кг и при этом снять с себя заботы о маркетинге, фасовке и доставке.

Пока тестируем эту модель, поэтому не можем показать, как маркетплейс будет выглядеть. Но мы уже подключили двух пчеловодов — наших соседей.

Как «Пчелошеринг» дорабатывает продукт

Мы стараемся быть максимально удобными для клиентов, поэтому планируем кое-что изменить в будущем.

Создать бренд семейных ульев. Из тех клиентов, кто купил улей сам для себя, а не в подарок, 75% продлевают обслуживание. Это как раз семейные люди. Поэтому мы планируем создать дополнительный бренд семейных ульев и использовать в общении с его пользователями более простой язык, а не шутливо-айтишный сленг.

Предложить мелкую фасовку. Мед липкий и все пачкает, поэтому мы решили дарить клиентам подставки под банку и ложку. С этой же целью хотим внедрить фасовку меда в маленькие баночки, чтобы его можно было съесть за один раз.

Запустить доставку по клику. Получить и хранить 20 кг меда в небольшой квартире непросто, поэтому мы хотим, чтобы у клиентов была возможность заказать нужный объем из своих запасов по клику.

Вывод из нашего опыта такой: продуктовый подход можно использовать в любом бизнесе, главное — общаться с покупателем, в том числе запускать опросы целевой аудитории. Так можно понять, чего хочется людям. В давно работающем бизнесе полезно проводить стратегические сессии с сотрудниками и клиентами: если смотреть на компанию глазами и клиента, и сотрудника, и инвестора, можно придумать эффективный продукт.