Как выйти из невыгодной распродажи на маркетплейсе

Следить за продажами, медленно повышать цену, запускать рекламу

Во время распродаж у селлеров появляется шанс в разы увеличить свои продажи: маркетплейс показывает товары со скидками на первых строчках поисковой выдачи и устанавливает для участников акции сниженную комиссию. Но не всегда все идет гладко — иногда участие в распродаже может обернуться убытками. В этой статье разбираемся, в каких случаях лучше пропустить акцию и как правильно выйти из невыгодной распродажи.

Эксперт — Полина Смирнова, эксперт по работе на маркетплейсах. Записалa Виктория Степанова.

Зачем участвовать в распродаже

Как правило, селлеры участвуют в распродажах, чтобы повысить продажи. Зачем, кроме получения прибыли, это нужно?

Во-первых, за счет роста продаж растет и оборачиваемость товара, а этот показатель важен для маркетплейсов: чем быстрее вы продаете товар, тем больше зарабатывает сама площадка. Поэтому товары с оборачиваемостью 30−60 дней маркетплейсы ранжируют в поисковой выдаче выше остальных и за свой счет делают на них скидку для покупателя.

Во-вторых, товар, который быстро продается, меньше лежит на складе, а значит, сокращаются расходы на его хранение.

И в-третьих, за счет большого числа покупок карточка товара начинает подниматься вверх в поисковой выдаче, благодаря чему продавец может сэкономить на продвижении.

Как понять, будет ли выгода

Продавая товар с акционной скидкой, продавцу важно сохранить маржинальность. Простыми словами, маржинальность — это разница между себестоимостью товара и выручкой от его реализации, то есть то, сколько продавец реально зарабатывает после вычета всех комиссий, налогов и прочих расходов. Рассмотрим пример ниже.

Во время распродажи селлер сделал скидку 2% на свой товар. Маржинальность товара без акции была 32,7%, или 515 руб., а во время участия в распродаже она снизилась до 30,8% и составила 417 руб. Из таблицы (то, что зеленым) видно, как за счет спроса вырастет доход за этот период. Выходит, участие в распродаже выгодно.

Важно: стратегия продавца не всегда ограничивается ростом дохода, у него могут быть и другие причины участвовать и не участвовать в акции — скажем, производство новой партии будет слишком затратно по времени или селлер считает, что его товар слишком хорош для низкой цены. В любом случае, расчет в табличке показывает, что акция не уведет селлера в минус, а дальше идти в акцию или нет — решение продавца.

Акционная скидка не должна урезать маржинальность больше чем на 15−20%. В редких случаях можно скинуть больше, если есть уверенность, что товар будут охотно покупать. Это актуально, например, для елочных украшений, подарочных наборов косметики и коробок конфет, которые перед праздниками раскупают в большом количестве.

Если маржинальность падает больше чем на 20% и это никак не поможет в перспективе (например, продвинуть новый товар или распродать залежавшиеся остатки), то участвовать в акции нет смысла. Лучше вложиться в рекламу, чтобы не потеряться среди товаров конкурентов, пока идет распродажа.

Потенциальную маржу от продажи товара со скидкой можно посчитать заранее, а вот спрос на товар и объем продаж спрогнозировать сложнее. С этим может помочь аналитика прошлого года — по вашему товару и товару конкурентов. Мы делали подборку аналитических сервисов, которыми можно воспользоваться, чтобы понять, как сильно меняется спрос на ваш товар во время акций.

Еще один случай, когда входить в акцию не стоит, — мало товара на складе и нет времени, чтобы заказать новую партию. Есть риск, что товар закончится, и тогда карточка упадет вниз, потому что конкуренты продолжат продавать, а вы нет.

Когда и как надо выходить из распродажи

Уже во время акции вы можете заметить, что ваши ожидания не оправдываются. В этом случае не надо ждать конца распродажи и каждый день терять деньги. Понаблюдайте за продажами два-три дня и попробуйте поменять что-то в карточке — здесь мы делились советами, что именно можно исправить.

Выходить из акции стоит в трех случаях:

Скидка не принесла роста продаж, и вы просто торгуете в минус.
Ваши товарные запасы уже не покрывают возросший спрос.
Вы понимаете, что вне акции заработаете так же или лучше.

Вот как выходить из акции с минимальными потерями.

Шаг 1. Проверьте, участвуют ли в акции конкуренты и какую цену они установили. Не повышайте цену во время распродажи резко, чтобы не отдать всех покупателей конкурентам с более выгодной ценой.

Шаг 2. Повышайте цену каждый день на 1−2% от акционной. Если после очередного повышения продажи заметно упали, значит, надо вернуть вчерашнюю цену.

Шаг 3. Вложитесь в рекламу на площадке, которая поднимет вашу карточку в поисковой выдаче, чтобы товар оставался на виду у покупателей. Из-за подорожания товара заказов все равно станет меньше, поэтому алгоритмы маркетплейса начнут опускать товарную карточку в выдаче. Если ничего не предпринять, она может выпасть из ранжирования.

Еще совет: не участвуйте в двух распродажах подряд

Даже если акция была для вас выгодной, не рекомендуем участвовать в двух распродажах подряд. Исключение — «11.11» и «черная пятница»: они приносят огромный трафик, который компенсирует снижение маржинальности.

Взять паузу нужно, чтобы восстановить график цены на площадке. Частое участие в распродажах чревато тем, что постоянные покупатели вашего товара перестанут покупать его по полной цене: на Wildberries покупатели могут смотреть, как меняется цена на товар, поэтому будут ждать скидку.

Кроме того, Wildberries фиксирует цену товара на некоторое время. Это значит, что при участии в двух распродажах подряд маркетплейс поставит условие сделать скидку не от полной цены, а от цены со скидкой в прошлой акции. Двойная скидка с высокой вероятностью съест всю маржинальность — и это вторая причина, по которой не стоит частить с участием в распродажах.

Закрепим

Посчитайте рентабельность участия в распродаже: после продажи товара со скидкой должна сохраниться прибыль.
Наблюдайте за продажами два-три дня. Если они не растут вообще или выросли незначительно — участие в акции вам невыгодно, пора из нее выходить.
В разгар распродажи не повышайте цену на товар резко — так вы отпугнете всех покупателей, и они купят его по более низкой цене у конкурентов. Пока идет акция, цену нужно повышать на 1−2% в день.
Выходя из распродажи, запустите рекламу, чтобы не упасть в поисковой выдаче маркетплейса после повышения цены.
Не участвуйте в двух распродажах одновременно: маркетплейс может поставить условие сделать скидку не от полной цены, а от цены со скидкой в прошлой акции. При этом клиенты перестанут покупать товар по полной цене и будут ждать акций.